創新者負責創新，客戶負責驗證

顧客可能會買熨斗和燙衣板來燙平衣物上的褶皺，但是他們實際上不想要熨斗和燙衣板，他們真正想要的是沒有褶皺的衣服。

與其思考如何改進熨斗或燙衣板，不如考慮發明一種衣用除皺噴霧，或者，你也可以開發出一款裝在洗衣機或淋浴器上的產品，利用蒸汽撫平褶皺。

退一步以便深刻理解需要完成的工作是一種有用的方法，它不僅可促進激發創意，還能為解決實際問題、研發解決方案奠定基礎。

不過，請牢記并非所有的工作同等重要。你應尋找我們稱之為可獲利的工作：一大群有錢且樂意付錢讓你解決問題的客戶，所遇到的重要需求或問題。

同時，我們建議你尋找能夠形容為鯊魚咬而非蚊子叮的可獲利客戶問題。許多人都受到蚊子叮的困擾，但我們很少為此購買止癢膏，只是忍受。但如果鯊魚咬了你，你就會不惜一切代價來緩解疼痛，并且是立即采取行動。

你的目標應該是尋找你能解決的“鯊魚咬”——那些使客戶日不能思夜不能寐、深陷其中耗費時間或徒增壓力的問題或需求。

Instagram是鯊魚咬，還是蚊子叮？

馬斯洛提出了人類需求層次理論，指出除對食物和住所的基本需求外，我們還對歸屬、愛、友誼和受重視感有著強烈渴望。這些需求一旦得到滿足，我們便會出現對自我實現感的需求，其中包括創造并體驗新事物的需求。如果你能夠滿足其中一種需求，那么看似簡單的快樂實際上可能會滿足一個未被滿足的大需求。

想一想Instagram帶給我們的思考。Instagram解決了什么問題？可以從“有也不錯”和“必須要有”的角度來考慮這個問題。Instagram滿足的是人類對自我表達、社交和優越感的深層次需求。但這并不是全部：關鍵在于相比之前的解決方案，它能更好地滿足這些需求。

例如，博客之所以發展迅速，原因也在于它解決了人們自我表達和優越感的深層次社交需求。但它的問題在于寫博客需要花費大量時間。而Twitter則將文本字數限制在140個字符內，使人們能快速省力地分享想法，實現社交優越感，從而解決了這個問題。

“一幅畫能抵過千言萬語。”在某些方面，Instagram允許用戶僅靠幾次點擊便能分享千言萬語，最為重要的是，他們可以收到社交反饋。

為找到需求，你可以探究客戶的喜好、需求以及感到被迫要去做的事。只有客戶才能揭示什么事情是重要的。乍看來微不足道的事，有時也能夠舉足輕重。如果蚊子攜帶瘧疾病毒，即便是蚊子叮也能帶來嚴重的后果。

讓你的客戶可視化

建立客戶檔案的目的在于為客戶及其努力攻克的工作進行生動翔實的描述。

你可首先根據需要完成的工作，而非年齡或收入等更為人熟知的標準，來對客戶進行細分。需要完成的工作是分析中的關鍵單位，客戶檔案應旨在描述你對因該項工作產生的情緒以及客戶如今解決問題的方法所建立的最初假設。

隨后，通過觀察客戶來了解他們的動機（好惡、愿望）、行為（他們消磨時間的方式和他們購買新產品或服務的方式）、人口統計學特征（收入、所在行業、年齡、教育及可用預算），以及最重要的，他們目前如何看待并解決需要完成的工作，由此對你的假設進行測試。

第二步是創建客戶行程線：意指構建一幅深度視覺畫像，你在其中可確定痛點，以便了解客戶完成工作的現行方式及其過程中的相關感受。運用可視化的方法向客戶提供達成目標所需采取的步驟。這有助于將客戶情緒同每個步驟結合，用以確定客戶感受。

第三步是選擇最大的痛點，并進行根本原因分析。應用“五個為什么”提問法（由豐田生產系統之父大野耐一開發）將有所幫助。我們發現，在大多數情況下，問三遍“為什么會發生這件事”（從第一級到第三級）就足夠了。

第四步是選擇你認為引發客戶問題的根本原因，并對其進行深入探究。在根據不同問題繪制根本原因樹形圖時，你會發現一個特定的根本原因可能出現在多處。這說明該根本原因值得深入探究。如讓客戶參與痛點風暴討論會，他們同樣能夠幫助你確定最重要的根本原因及其重要性的緣由。

第五步是列出同根本原因（或隱藏其后的假設）有關的問題，即你需要通過客戶試驗回答的問題。你可以運用問題風暴法來挖掘關鍵問題，并開展可回答這些問題并對假設進行驗證的客戶活動或試驗。

作為墻上的一只蒼蠅，應該尋找什么

在努力尋找可獲利工作的過程中，你究竟在找什么？

請從尋找妨礙客戶完成工作的阻礙入手。尋找客戶花費大量時間的地方，即便他們沒有意識到；尋找他們為解決問題所發掘的變通方法；或是尋找能激發客戶情緒的事物，咒罵、哭喊、浪費的時間、放棄的活動，都是客戶正在努力完成工作的重要標志。

最后，一定要仔細審查非用戶和極端用戶。盡管看似違背常理，但相較于主流用戶，這些用戶更能幫助你清楚了解問題，最重要的是去尋找驚喜。

制定初步問題假設的一種快速技巧是利用我們稱為“咨詢建議”采訪的方式采訪客戶。從找到你認為有類似需完成工作的一批潛在客戶入手，總是請求客戶就具體的客戶問題提出建議。

“建議”是一個擁有魔力的詞語。事實上，你可能想說明自己并非在推銷任何產品，這樣可讓潛在客戶放松。之后，讓他們知道你想得到他們對你正努力解決的問題的反饋。你的目標是傾聽和了解。一旦安排好采訪，我們建議你提出三個問題，然后認真傾聽。這三個問題分別是：

1.快速、清晰地描述你看到的問題。描述問題將會使客戶深信你了解一些事情，這將會成為談話的支撐點。不要拿著空白表格去找潛在客戶，并且希望發生點什么。

2.提問：“您也面對同樣的挑戰嗎？或是有不同的挑戰？請和我說說。”這就為你提供機會了解客戶是否確實存在你所假設的問題。如果沒有，則可調查他們面臨的真正挑戰是什么。

3.提問：“類似這樣的東西可以解決那個問題嗎？”之后說明你的理論原型。在這一階段，你不應太過于關注解決方案，但討論潛在的解決方案將有助于你獲得針對該問題的更好反饋。客戶一般會對具體而非抽象的東西做出反應。因此，你可以考慮帶一張圖、情節串連圖板或PPT幻燈片來幫助他們想象解決方案。這將有助于他們討論解決方案能否解決他們的問題。

經過五到十次采訪后，模式和趨勢就會開始顯現，你進而可以對假設進行測試，并相應調整。