你愛(ài)的是大牌，還是設(shè)計(jì)師？

Messon

在過(guò)去5年里，世界頂級(jí)時(shí)裝屋的權(quán)利變動(dòng)格外頻繁，設(shè)計(jì)師的上崗-下課如同走馬燈一樣輪轉(zhuǎn)，還沒(méi)讓你了解，他們便以各種姿態(tài)告別品牌。我們可以先做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理：

2015年初， Alessandro Michele扛下Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的大旗。這一年，同年秋天，Demna Gvasalia取代Alexander Wang，成為Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)。之前，他是Vetements的創(chuàng)始人之一。而在更早的1998-2003年期間，被譽(yù)為巴黎最天才的設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière執(zhí)掌Balenciaga整整15年。之后，Ghesquiere加入了LV，Alexander Wang則專心做自己的品牌。

2016年，Dior迎來(lái)了史上第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri，Chiuri曾與搭檔Pierpaolo Piccioli作為Valentino的創(chuàng)意總監(jiān)出現(xiàn)。而之前，Dior為Raf Simons掌權(quán)，他離開(kāi)Dior后入主了CALVIN KLEIN。究竟一個(gè)新總監(jiān)應(yīng)該繼承還是顛覆品牌原有的面貌，怎樣的委任才能帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？歸根到底，品牌與業(yè)績(jī)，這成為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

配飾設(shè)計(jì)師的勝利

去年9月30日，Chiuri在巴黎羅丹美術(shù)館展示了入主Dior后的首個(gè)系列，類似的擊劍套裝貫穿整個(gè)時(shí)裝秀，這是帶有Dior的特質(zhì)。此外大量蕾絲襯衫和精美刺繡的薄紗連衣裙和半身裙，全都透著Valentino的影子。盡管當(dāng)下質(zhì)疑聲不少，但該系列的市場(chǎng)反應(yīng)非常之好。印有“WE SHOULD ALL BE FEMINISTS（我們都應(yīng)該是女權(quán)主義者）”的T恤成為了全球最火的一件單品。配飾系列也大受歡迎：白色絲帶上印有JADIOR字樣的貓跟鞋、串有大寫(xiě)DIOR金屬字母的手拿包和Chocker都成為了爆款。根據(jù)Dior發(fā)布的2017財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，其銷售額達(dá)到5億歐元，同比增長(zhǎng)18%。

配飾設(shè)計(jì)向來(lái)是Chiuri的強(qiáng)項(xiàng)，早在Valentino時(shí)期，她就憑借Rockstud系列——鉚釘元素的鞋子和包包，領(lǐng)Valentino業(yè)績(jī)翻倍。無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)在使Gucci如日中天的設(shè)計(jì)師Alessandro Michele，原本也就是品牌的首席配飾設(shè)計(jì)師。他掌權(quán)后的Gucci，在酒神包和馬蹄扣毛毛拖鞋的帶領(lǐng)下業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，在2016財(cái)年，品牌零售收入同比增長(zhǎng)14.8%。

是否在配飾品類上重拳出擊，才是解救一個(gè)垂危大牌的有效方法呢？從現(xiàn)在的例證上看的確如此，畢竟眾多奢侈品牌中，沒(méi)有哪一家敢拍著胸脯稱“我們家是靠賣衣服賺錢”的。

2017年Chanel高定秀舉行，一眾明星加持下更顯霸氣。從Dior到Gucci，設(shè)計(jì)總監(jiān)均以配飾賣得當(dāng)當(dāng)響聞名。

明星與品牌引發(fā)的連鎖效益。

你能在Martin Margiela的設(shè)計(jì)中找到John Galliano的Dior靈氣嗎？

合不合拍誰(shuí)說(shuō)了算？

“他完全不符合巴黎世家的傳統(tǒng)！”當(dāng)時(shí)Gvasalia的任命消息引發(fā)了時(shí)尚圈的一片嘩然。但還是有人想盡辦法找了找兩人之間的共同點(diǎn)：Cristóbal Balenciaga與Demna Gvasalia都是時(shí)裝系統(tǒng)的“顛覆者”。當(dāng)年Balenciaga與他的好友Givenchy一起，在時(shí)裝展示上比其他同儕晚一個(gè)月，與巴黎高級(jí)定制時(shí)裝公會(huì)公開(kāi)“作對(duì)”，并極大地限制其服務(wù)客戶數(shù)量，這一切都和現(xiàn)在的Vetements很像。

當(dāng)然人們希望看到的“合拍”更多是在設(shè)計(jì)風(fēng)格上。最合拍的也許要數(shù)Nicolas Ghesquière，他和Balenciaga本人一樣，都是無(wú)師自通的設(shè)計(jì)天才，并且以嚴(yán)謹(jǐn)制衣為特色。用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明他對(duì)巴黎世家的貢獻(xiàn)，那就是人人都熟知的機(jī)車包，就是由他所創(chuàng)造的。所以，新總監(jiān)與品牌本身究竟合拍與否，標(biāo)準(zhǔn)很難界定，兩者間的設(shè)計(jì)風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格都必須納入考量。這在Dior身上也印證了這一點(diǎn)，John Galliano執(zhí)掌的Dior，夢(mèng)境、浮夸，與迪奧先生本人的風(fēng)格大有不同，但依舊大受好評(píng)。后來(lái)到Raf Simons接手，無(wú)疑他的風(fēng)格與迪奧本人“看上去”是更符合的，但只要看過(guò)紀(jì)錄片《DIOR AND I》的人，都能感覺(jué)到這個(gè)可憐人的掙扎。如今Raf Simons在CALVIN KLEIN如魚(yú)得水，畢竟他喜歡的始終是有自我風(fēng)格的，小眾的設(shè)計(jì)。

難以把握的年輕人

這一切任命和風(fēng)格轉(zhuǎn)變，有一點(diǎn)是有跡可尋的，那就是品牌想要年輕化。“千禧一代”幾乎成為了時(shí)尚圈最光芒四射的詞匯。當(dāng)然這個(gè)概念來(lái)自美國(guó)，說(shuō)的是85后的，熟悉社交網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣高消費(fèi)的一代。

Balenciaga 的CEO Isabelle Guichot曾透露，任命Gvasalia的原因，正是看中他開(kāi)發(fā)新品牌的方法和能力。作為一個(gè)在2014年底才發(fā)布首個(gè)系列的品牌，Gvasalia和朋友們創(chuàng)立的Vetements在短短幾季里已經(jīng)成為了時(shí)尚界的當(dāng)紅炸子雞。襪靴、衛(wèi)衣、DHL快遞T恤，這些顛覆式的設(shè)計(jì)，在千禧一代中制造出了一件難求的爆款現(xiàn)象。Gvasalia當(dāng)然也不負(fù)眾望，辣眼睛的一批設(shè)計(jì)連番推出，進(jìn)入了Balenciaga和Vetements傻傻分不清楚的狀況了——看吧，帽子、襪子鞋、宜家同款包包，早就刷爆了社交媒體。但這種熱度可以持續(xù)多久？而就在上個(gè)月初，Vetements宣布不再舉辦實(shí)體時(shí)裝秀，并且不再堅(jiān)持oversize的廓形設(shè)計(jì)。可以看到，Vetements在改變，再不變真的無(wú)法持續(xù)獲得年輕人的關(guān)注。另一方面，他又準(zhǔn)備讓剛過(guò)完百年大壽的Balenciaga做出怎么改變呢？

換，還是不換？

大眾曾經(jīng)以為，品牌本身是不會(huì)改變的。但如今我們發(fā)現(xiàn)，每一位設(shè)計(jì)總監(jiān)都會(huì)將品牌路線或多或少地引向另一條路。還記得 YSL 找來(lái) Hedi Slimane 做設(shè)計(jì)總監(jiān)。鐘愛(ài)搖滾的他將皮夾克成為YSL最標(biāo)志性的款式。2015 年 YSL 銷售收入逼近 10 億歐元，較 2014 年上漲 38%。Slimane上任后，甚至將品牌名稱改為了Saint Laurent Paris，成為了首個(gè)將創(chuàng)始人名字摘掉的品牌。沒(méi)過(guò)兩年，Slimane下課，品牌又將名稱改回了YSL，實(shí)在讓人哭笑不得。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，也有真的風(fēng)格可能永存的極端例子，那便是Chanel，因?yàn)槔^創(chuàng)始人Gabrielle Chanel之后，品牌就只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，那就是Karl Lagerfeld（任期已達(dá)34年），年復(fù)一年在巴黎大皇宮作秀的習(xí)慣也沒(méi)有變過(guò)。在Chanel2017秋冬高定系列發(fā)布之時(shí)，老佛爺又把埃菲爾鐵塔搬入了大皇宮，作為展示舞臺(tái)，而其精髓：粗尼套裝、2.55包包、山茶花，提起這些，你會(huì)記得到品牌。

雖然不創(chuàng)新就會(huì)死，但是不是每一次求新都必須做到不破不立？畢竟當(dāng)我們想象一個(gè)百年時(shí)裝屋時(shí)，還是希望有那么一些繼承感在里面，希望時(shí)裝屋之間風(fēng)格獨(dú)立，風(fēng)格永存。