APP中的泥石流

吳俊宇

如今通過在安卓市場上以“廣場舞”為關鍵詞進行搜索可以發現，相關APP數量眾多，不下60個。功能也千奇百怪，有廣場舞教學、直播，查找附近舞隊，或是用戶上傳自己的作品進行交流互動等功能和服務。廣場舞創業儼然成為了創投圈熱捧的一大領域。廣場舞創業也被稱作“創業清流中的一股泥石流”。

2014年，曾經有人在知乎上問過這樣一個問題——針對廣場舞大媽的APP有前景么？

當時題目下面有這樣一個高票回答：請查看移動終端用戶的用戶群，從目前的統計來看，大媽那個年齡層并非移動終端的主要用戶群體。也許當我們這一代到大媽那個年齡，會用移動終端的APP作為自己的工具。到那時，手機可能已經被取代了。

廣場舞的創投熱

事物的發展速度遠超人們的想象。這個高票回答在兩年后被事實打臉。

2016年，國內糖豆廣場舞、舞動時代、99廣場舞、就愛廣場舞等多家廣場舞APP均已獲得融資。國內創投圈掀起了一場以廣場舞為主題的角力。

糖豆廣場舞全網下載量已過1億。日活360萬，月活6400萬，是國內目前用戶量最大的廣場舞APP。

2016年10月，糖豆廣場舞拿下了1500萬美元B輪融資，由順為資本領投，君聯資本、亦聯資本、紅點資本跟投。而在11月，糖豆廣場舞宣布500萬美元B輪追加投資，來自IDG資本和祥峰投資。

順為是小米董事長雷軍成立的一家基金，有濃厚的小米背景。小米的紅米手機在中老年群體中占據了很大一部分市場，順為當時掌握信息，認為這部分人群未來會有很大的挖掘空間。

移動大數據服務商QuestMobile監測國內10億臺移動設備APP活躍度后曾有一份國內APP排行榜。糖豆廣場舞在其中排名第297，高于AcFun、陰陽師、貓眼電影等明星應用。

不僅是糖豆廣場舞，其他創業者同樣受到了資本的青睞。上海一家名為Ventech China的投資基金在去年投資了99廣場舞。當時Ventech China創始合伙人Eric Hue談道：“在中國，跳廣場舞的人群不僅龐大而且異常活躍，大約有1.2億愛好者，200多萬個舞隊以及30萬左右的領舞老師。”

復星同浩資本時常在醫療健康領域出手，醫療領域投資比重占整體投資的70%。而在去年復星同浩資本出人意料地投資了“就愛廣場舞”。這場投資的潛臺詞是，廣場舞APP和互聯網醫療可能會有更多結合。

如今在安卓市場上以“廣場舞”為關鍵詞進行搜索可以發現，相關APP數量眾多，不下60個。功能也千奇百怪，有廣場舞教學、直播，查找附近舞隊，或是用戶上傳自己的作品進行交流互動等功能和服務。

廣場舞創業儼然成為了創投圈熱捧的一大領域。廣場舞創業也被稱作“創業清流中的一股泥石流”。

無心插柳柳成蔭

“是中老年人，不是老年人”，在采訪過程中，糖豆廣場舞市場部負責人多次小聲提醒記者。她擔心老年人的說法會讓公眾認識產生偏差。

這樣的提醒不是沒有道理的。因為，糖豆廣場舞的用戶大多是女性，70后用戶達到40%以上，占據主體。60后、80后用戶占據兩翼，分別達到20%。

2015年年初，糖豆廣場舞CEO張遠和團隊試圖將廣場舞作為下階段的創業方向。做出這個決定的很大一部分原因是，糖豆網上的廣場舞視頻流量已經占據了總流量的80%以上。

糖豆廣場舞的前身是糖豆網，而糖豆網的前身是CC視頻內的TOC事業部。CC視頻是張遠2005年研究生尚未畢業時就成立的項目，業務方向是云視頻服務，主要針對企業級市場。2011年，CC視頻完成B輪融資后布局面向個人用戶的業務，糖豆網是當時的孵化項目之一。糖豆網初期分為時尚、美食、電影等頻道，定位“生活視頻分享平臺”。無心插柳柳成蔭，在糖豆網階段，廣場舞視頻在無干預的情況下潛滋暗長，逐漸成為流量最大的一部分內容。

糖豆廣場舞CEO張遠。

在最初的規劃中，張遠期待在糖豆網能夠看到一些UGC（用戶生產內容）內容出現，就像美國UGC有滑稽錄像，那么中國人會創作出什么內容呢？時尚、美食、電影視頻的制作門檻很高，普通用戶參與很少。但廣場舞這個板塊反倒經常有一些領舞者上傳自制教學視頻。

彼時，評論區總有人問，“舞蹈很好看，可學不會，該怎么做？”這類聲音越來越多，2012年6月糖豆網順勢推出了《糖豆廣場舞課堂》。糖豆網從北京舞蹈學院等學校請來了一批專業舞蹈老師，開發課程，進行教學。糖豆網甚至還讓一部分核心用戶加入QQ群，和團隊共同探討課程該如何改進。

在經過長時間的運營后，糖豆網事實上成了一個以廣場舞流量最為集中的視頻網站，和網站成立初期的設想大相徑庭。

在張遠看來，單純的流量大沒有用，需要挖掘用戶特征和找準用戶定位，而廣場舞能夠非常精確地定位中老年市場。因此，他決定戰略收縮，把一個點做透。2014年末，糖豆網逐漸砍掉當時已經盈利的影視、時尚等頻道，專注廣場舞業務。

遺失用戶大發現

2015年，中國移動互聯網狂飆突進多年后遭遇天花板。智能手機增長放緩，人口紅利開發殆盡。移動互聯網創業泡沫逐漸破碎，一大批移動應用走向低潮，資本寒冬期從那時開始持續至今。

但在張遠看來，中老年人在PC時代是“被遺失”的群體。中老年女性過去在PC時代的互聯網上鮮有發聲，但她們其實是很有表達欲望的，你看看爸媽，他們在微信群、朋友圈不就很活躍。她們其實是互聯網創業的新大陸。

為此，在開發廣場舞APP前，糖豆2015年年初曾組織市場調研，前往以北京為代表的一線城市以及鹽城、連云港為代表的二三線城市，近距離觀察廣場舞群體以及中老年女性。根據糖豆的數據，用戶主要分布在二三四線城市下沉市場，一線城市的使用率只占6%。

創業初期的調研讓張遠“很精分”（二次元用語，形容一人分飾兩角，感到精神分裂）。張遠不僅任糖豆廣場舞CEO，同時也兼任CC視頻CEO。兩個產品調性完全不同，每天應對的用戶也大相徑庭。

張遠開玩笑說，以前做CC視頻時天天西裝革履，會見各種領導和老總，講著嚴謹正式的語言。但2015年剛做糖豆廣場舞時，總要和廣場舞大媽見面，交流方式完全不同。他甚至把自己的微信名從張遠改成了“遠遠”，團隊其他成員也把微信名改成了疊字。原因是，這樣更容易親近中老年女性。

這次調研過程中他發現了一個令人驚訝的事實——一線城市的廣場舞愛好者大部分是老年人，但二三四線城市的廣場舞愛好者以60后、70后為代表的中老年人為主，甚至一部分80后也參與其中。

這部分人群的用戶畫像是：偏年輕化，工作穩定，有錢有閑，比較注重個人健康。和我們過去想象的“廣場舞大媽”有很大出入。

這些人已經普遍使用智能手機，糖豆的調研團隊發現，在跳舞過程中，大家會熟練使用手機拍攝照片、短視頻，分享給朋友、家人。

從理性認知上看也的確如此。2014年開始，“廣場舞”關鍵詞在百度指數移動端飆升，從1月的7000到7月的40000，呈幾何級數增長趨勢。這佐證了糖豆調研團隊的判斷。

糖豆團隊還發現，中老年女性有一種微妙的心態——她們喜歡手機。在她們看來，電腦是丈夫炒股、孩子學習的工具，這是家庭公共設備，她們使用時會有顧忌和負擔。手機可以自由自在地使用，這才是自己的設備。

張遠為評估中老年女性的消費能力，著重調研了電視購物和保健品消費市場。他發現中老年人掌握了家庭的“財政大權”，但因為信息不對稱，經常沖動消費導致被騙。在他看來，未來一定會有給中老年女性提供信息平權的機會。張遠斷定，圍繞中老年女性進行廣場舞創業，是個好方向。

由于糖豆網經過四年積淀，已經成了中老年女性學舞的平臺。早在2012年-2014年間，已經不斷有專業舞蹈老師參與視頻教學。糖豆廣場舞APP還未誕生時，就推動了廣場舞視頻版權化。2015年4月，糖豆廣場舞APP第一版出爐時，主要是以工具和社區作為核心產品形態。廣場舞愛好者可以在APP內瀏覽教學視頻，為了方便她們“秀”舞姿，APP內加入了拍攝、錄制視頻的功能，可以添加片花、配樂、濾鏡。甚至視頻可以“曬”出來，被APP內的其他用戶看到，產生點贊、評論的社交互動。

尬舞也能盈利

中老年女性用戶和大眾用戶有很大的區別。這導致無論是產品開發還是市場推廣都和大眾市場完全不同。

有時開發團隊還會收到一些莫名其妙的bug反饋，但和用戶長時間溝通下來會發現為了最大程度降低中老年用戶的使用障礙，糖豆廣場舞APP從界面視覺到功能不斷做減法：在展示端，糖豆廣場舞采取平鋪的功能模塊和簡化的信息流。糖豆APP上所有的功能基本能兩步到達，沒有隱藏較深的功能。其實并非產品問題，而是小部分老年用戶對手機功能了解不深造成的問題。

2015年年中，互聯網創業迎來拐點。當時APP推廣成本極高，據不完全統計，當時單個APP的線下補貼接近20元。這還不包括人力成本以及線上應用商店推廣成本。

糖豆廣場舞很幸運，沒有做過地推，很大一部分流量口碑傳播。口碑來源于線下的“KOL” （關鍵意見領袖，Key Opinion Leader，簡稱KOL，是營銷學上的概念）。

張遠說，其實他們也有自己的“KOL”。中老年女性的“KOL”正是舞隊的領舞。領舞往往“舞技超群”，溝通能力強，善于協調三姑六婆的人際關系。每個舞隊都是一個小幫派，紀律嚴明組織有法。每個舞隊都會有微信、QQ群，每天發布通知和分享內容。正因如此，舞隊的凝聚力、動員力很強。當她們發現一個軟件好用的時候，往往會帶動整個舞隊一起使用。因此糖豆廣場舞的線上、線下推廣并沒有花費太多精力。

這些“KOL”的動員力不限于此。在連云港調研時，糖豆團隊試圖在當地舉辦線下聯誼舞會。當時糖豆負責這一活動的組織者只有兩個人。但當地舞隊不僅定好了場地、搭好了舞臺、規劃好了活動、找來了航拍攝影師，甚至還邀請到了當地市領導、電視臺參加活動。糖豆兩個員工靠一群“廣場舞大媽”，辦好了一場數十支舞隊、近千人參與的活動。這些舞隊近的來自江蘇省各地，遠的甚至來自東北。

張遠事后分析，這種自組織、自驅動的能力來源于廣場舞運動形式本身。有人教舞，有人學舞，天然容易形成權威。

去年年底，糖豆廣場舞在獲得B輪融資之后，也在嘗試業務拓展。

由于廣場舞愛好者覆蓋年齡段龐大，一部分年輕女性用戶更喜歡一些時尚、輕柔的舞姿，于是專業舞蹈老師也在逐漸開發其他舞蹈。王娜是北京舞蹈學院的舞蹈老師，她2015年才開始加入糖豆廣場舞，算是舞蹈老師中的后來者。

王娜加入的時候，他們開發的舞蹈已經不僅是人們過去看到的“僵尸舞”，而是逐漸有了探戈、交誼舞、古典舞等專業性更強的舞蹈。為了讓舞蹈易學易跳，她經常給家里老人一對一示范。她和其他老師幾乎每周都能開發出兩套新的舞蹈課程。截至2016年8月，糖豆自制的廣場舞版權化節目超過800期，播放超過7億次。這些節目也讓這些舞蹈老師成為了廣場舞“網紅”。王娜現在每當看到公園里的廣場舞視頻播放器時，總能看到她和其他老師的身影。

除了跳舞這一個“點”，糖豆也延伸到了中老年女性生活的“面”上。糖豆廣場舞在2016年5月開始，推出了諸如家庭教育、婆媳關系、飲食健康、生活竅門、美妝美發等一系列新的主題和視頻。

張遠說，我們希望未來中老年女性可以把自己跳舞、做飯、帶孫子的視頻曬出來，讓她們表達自己對生活的理解，記錄自己的存在感，形成中老年女性聚集的社區。

根據糖豆內部數據顯示，用戶每天打開糖豆廣場舞APP超過4次，停留時長約40分鐘，一天平均看6到7個視頻。這在很大程度上表明，糖豆廣場舞APP的社區化已經成型。

之所以要形成社區，還是為了商業化做鋪墊。目前糖豆廣場舞的商業化路徑有兩條：一是社區電商，二是信息流廣告。

糖豆廣場舞APP目前已經進行了初步的電商試運作。廣場舞服裝拼單等活動在內測過程中取得了不錯的效果，讓張遠看到了社區電商的變現路徑，“中老年人之間有一傳十、十傳百的效果，可以通過C2B的方式聚合分散但數量龐大的中老年用戶，形成一個龐大的采購量，壓低采購成本，使之享受到低價。”

據規劃，糖豆廣場舞后續還會逐步上線健康養生、旅游產品和金融理財等產品。也可能與跨境電商合作，在全球范圍內為中老年人挑選保健品。未來數千萬用戶量級的糖豆廣場舞APP通過信息流廣告也能取得不錯的盈利效果。