電商，能否登上奢侈品的大雅之堂？

唐孜孜

全球奢侈品市場(chǎng)電商渠道銷售額3年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預(yù)計(jì)達(dá)700億歐元。有了電商助力，中國(guó)市場(chǎng)將超越美國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

身著黑西服、白襯衫、白手套，進(jìn)門換上鞋套，出門帶走雜物……如果不是停在家門口的京東快遞車暴露了身份，你一定會(huì)以為這位帥哥的準(zhǔn)時(shí)造訪，是哪家奢侈品廠商提供的VIP客戶服務(wù)。用不了多久，在中國(guó)購(gòu)買百年瑞士名表泰格豪雅的消費(fèi)者，在家里就可以享受到這種不遜于實(shí)體店的奢華購(gòu)物體驗(yàn)。

瑞表行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的就是泰格豪雅，早在2015年就在京東開設(shè)其在中國(guó)的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。近日，同屬于LVMH集團(tuán)的真力時(shí)（Zenith）的旗艦店也正式在京東上線。不僅如此，LV、VERTU、Burberry、愛馬仕等紛紛加入，京東、微信等線上奢侈品之戰(zhàn)也拉開大幕。

幾十年乃至上百年來都習(xí)慣了“高高在上”的奢侈品，能否跟電商平臺(tái)一道，步入大雅之堂？在眾人猜測(cè)和懷疑的目光中，電商們已經(jīng)發(fā)力起跑了。

新模式

近期相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場(chǎng)電商渠道銷售額3年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預(yù)計(jì)達(dá)700億歐元。有了電商助力，中國(guó)市場(chǎng)將超越美國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

2015年9月，當(dāng)泰格豪雅“觸電”京東時(shí)，LVHM旗下泰格豪雅&真力時(shí)中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)王麟，內(nèi)心卻十分糾結(jié)。

在決定入駐之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，泰格豪雅等奢侈品對(duì)電商都很抵觸。王麟清晰記得，2015年和京東正式合作的那天，他的手機(jī)被“轟炸”了：一天之內(nèi)收到了來自線下經(jīng)銷商及同行的幾百條微信，疑惑、質(zhì)疑、憂慮，還有投訴和施壓。

旗艦店開業(yè)后銷售數(shù)字的迅速提升，才讓大家都踏實(shí)下來。今年3月，泰格豪雅聯(lián)合京東獨(dú)家首發(fā)中超聯(lián)賽特別款腕表，銷售獲得巨大成功，讓所有人都感到振奮。

王麟認(rèn)為，一方面，相對(duì)于原本單一的瑞表銷售渠道，和京東的合作提供了一種新的業(yè)務(wù)模式，也找尋到一條品牌、電商和線下合作伙伴多贏的O2O途徑。線上銷售線下取貨，既有了無限空間的展示，又有線下購(gòu)物體驗(yàn)的完美融合。另一方面，京東平臺(tái)能和品牌一起，在售前環(huán)節(jié)通力合作，共同影響消費(fèi)者。

“我們最初上京東的時(shí)候，其實(shí)是把它當(dāng)做純銷售的一個(gè)平臺(tái)。然而現(xiàn)在和京東的合作，已不只是銷售層面，而是品牌、市場(chǎng)、銷售三者的結(jié)合了?！蓖貅胄牢康卣f，希望未來在品牌層面，以及大數(shù)據(jù)方面，雙方能有更深度和精彩的合作。

無獨(dú)有偶，2014年，當(dāng)國(guó)際大牌Burberry 與天貓宣布合作時(shí)，奢侈品業(yè)內(nèi)一片嘩然。行業(yè)分析師也對(duì)這一組合作負(fù)面態(tài)度，稱和天貓的合作將會(huì)降低Burberry 的品牌價(jià)值，甚至聲稱Burberry 會(huì)淪為一個(gè)“廉價(jià)的打折品牌”。

事實(shí)卻讓行家們大跌眼鏡。天貓平臺(tái)上的Burberry旗艦店目前依然活躍。近年來，京東平臺(tái)上 GUCCI眼鏡店、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時(shí)等官方旗艦店已成為奢侈品品牌擁抱電商的代表。

比拼

腕表的進(jìn)入只是奢侈品“觸電”的一個(gè)引子。由于電商成為越來越多中青年消費(fèi)者的購(gòu)物主渠道，奢侈品廠商力爭(zhēng)參與其中，顯然是符合商業(yè)邏輯的。與之相伴，越來越多的奢侈品牌扎堆入駐電商。5月22日，京東宣布與高端手機(jī)品牌Vertu簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，全球唯一在售的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī)將在京東商城全球獨(dú)家銷售，售價(jià)247萬(wàn)元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓也不甘落后，幾乎在京東搶占市場(chǎng)的同時(shí)，天貓國(guó)際也先后拿下了真力時(shí)（Zenith）、愛馬仕旗下高尚生活品牌“上下”等新品牌，甚至計(jì)劃年內(nèi)推出奢侈品頻道。

作為中國(guó)自營(yíng)式電商的代表，今年3月，京東把服飾業(yè)務(wù)從整個(gè)家居部門獨(dú)立出來，成立京東大服飾事業(yè)部，奢侈品是大服飾部下面的其中一個(gè)部門，京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅把這個(gè)舉動(dòng)解釋為“京東時(shí)尚化進(jìn)程的決心”，她著重提到，高端奢侈品牌以前只是把電商當(dāng)做一個(gè)信息平臺(tái)，但他們后來發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)在供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)用戶分析、物流配送等環(huán)節(jié)的特色和實(shí)力，才是奢侈品廠商更為看重的環(huán)節(jié)。

對(duì)奢侈品牌來說，展示并提供銷售渠道已不再是入駐電商的第一目的，在信息化時(shí)代，數(shù)據(jù)成為了各方謀求的核心價(jià)值點(diǎn)。針對(duì)大數(shù)據(jù)與第三方平臺(tái)開通深度合作后，奢侈品牌不但能得到其夢(mèng)寐以求的精準(zhǔn)推送，一定程度上擴(kuò)大受眾，還能面向中國(guó)消費(fèi)人群推出定制化產(chǎn)品。在2.3億的用戶中，京東會(huì)針對(duì)瀏覽習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣形成不同的“個(gè)人頁(yè)面”，推送不同的產(chǎn)品，讓奢侈品一樣可以達(dá)成“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

以從海外進(jìn)口奢侈品為例，京東不僅給國(guó)外企業(yè)提供將商品直接銷往中國(guó)的渠道，讓它們省卻在中國(guó)成立機(jī)構(gòu)的麻煩，同時(shí)還想在貨運(yùn)、支付、海關(guān)和配送服務(wù)等方面提供幫助，讓國(guó)外企業(yè)能更方便地在中國(guó)做生意。

同時(shí)，如本文開頭所描述的，京東還以VIP般客戶體驗(yàn)的物流配送服務(wù)，讓奢侈品的配送區(qū)域能夠覆蓋全中國(guó)98%的人口。5月6日，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在接受采訪時(shí)表示，未來京東為用戶配送高檔商品時(shí)，專業(yè)配送員會(huì)穿著西裝、戴著白手套、開著電動(dòng)汽車，將包裝精美的商品送至消費(fèi)者手中。加之京東作為國(guó)內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質(zhì)的物流體系，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送、211限時(shí)達(dá)急速配送等物流服務(wù)，獨(dú)家銷售的VERTU Signature眼鏡蛇手機(jī)就被指將用直升機(jī)來進(jìn)行配送。

防偽

前些年奢侈品商家對(duì)于入駐電商的持續(xù)觀望，很大程度上還要?dú)w咎于線上貨品品質(zhì)的良莠不齊。

直到去年年底，阿里巴巴還曾有過一次假貨“之殤”，當(dāng)時(shí)美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)（AAFA）曾因假貨問題呼吁美國(guó)貿(mào)易代表辦公室將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺(tái)列入“惡名市場(chǎng)”名單。

如今，為了搶奪核心用戶，電商在打假問題上絞盡腦汁，他們需要重新探索合作方式，比如海外直購(gòu)，比如授權(quán)合作，來獲得市場(chǎng)的肯定。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理?xiàng)钊~介紹，目前已有近千個(gè)酒品牌入駐京東，覆蓋了紅酒、洋酒、白酒、啤酒和黃酒五個(gè)品類，頂級(jí)的品牌包括拉菲、拉圖酒莊、人頭馬、富邑集團(tuán)旗下的奔富、LVMH集團(tuán)旗下的軒尼詩(shī)等品牌的眾多產(chǎn)品線，酒類奢侈品集團(tuán)基本上都已入駐。

為了確保正品，京東現(xiàn)在也在推進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)防偽。京東銷售的酒類，有防偽驗(yàn)證的功能，可以查詢二維碼或者打電話驗(yàn)證。目前京東也在做區(qū)塊鏈的項(xiàng)目，和紅、洋、白、啤、黃酒洽談，預(yù)計(jì)在8月上線。屆時(shí)，消費(fèi)者可以通過二維碼或其他方式查詢酒的流通環(huán)節(jié)，驗(yàn)證真?zhèn)?，從而明明白白下單?/p>

業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，從采取措施的方式上看，在“打假”問題上，京東已經(jīng)從態(tài)度和技術(shù)上領(lǐng)先一步。據(jù)了解，目前商品的選擇到進(jìn)駐、銷售、客服、售后等環(huán)節(jié)皆實(shí)施“零容忍”的措施。供應(yīng)商進(jìn)入京東的門不容易，違規(guī)成本也非常高。據(jù)了解，所有入駐商家與京東簽署的合同當(dāng)中有一條—售假貨或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題將被處以100萬(wàn)元或銷售收入10倍的罰款。正因?yàn)椤傲闳萑獭钡膽B(tài)度，即便是同一家供應(yīng)商，他們敢在其他電商平臺(tái)售假貨、非正品行貨，但在京東卻不敢。

趨勢(shì)

目前，奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)的模式具有多樣性，大致可分為官網(wǎng)、APP、第三方平臺(tái)、社交媒體。紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)L2近日發(fā)布的《 Digital IQ Index： Luxury China》（數(shù)字IQ報(bào)告：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)）顯示，在過去一年時(shí)間內(nèi)，9%的奢侈品牌新開通了電商渠道，來直接對(duì)接消費(fèi)者，包括自營(yíng)平臺(tái)和第三方電商平臺(tái)。

“中國(guó)用戶層級(jí)很多，比如說三四線甚至更小的城市，有大量具備高層消費(fèi)能力的人群。在他們的城市買不到的奢侈品，他們可以通過電商來購(gòu)買。他們的需求是快捷方便地彰顯品位，而不再是單純的線下尊貴體驗(yàn)瞬間?！痹陔娚谭治鰩燅T華魁看來，奢侈品牌選擇不同渠道的原因在于渠道特性。每個(gè)渠道都有自己不同的彈性。奢侈手機(jī)品牌選擇京東，是因?yàn)榫〇|占據(jù)了線上59%的手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于手機(jī)用戶來說，京東是比較優(yōu)先的選擇。同時(shí)，選擇不同渠道，也并不等于每個(gè)渠道平均發(fā)力。馮華魁認(rèn)為，LV等品牌選擇微信平臺(tái)，有可能只是“試水”，開一個(gè)口子，看看用戶的反饋，用最少的成本來試錯(cuò)。

在說起入駐京東的初衷時(shí)，VERTU市場(chǎng)經(jīng)理張妍坦承，京東流量大，且中間渠道環(huán)節(jié)少，促使商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引很多人更關(guān)注商品品質(zhì)本身。此外，新興的消費(fèi)者獲取信息的渠道通常在線上，越來越多人受到線上大V博主和名人的影響，開發(fā)電商渠道顯得尤為重要。

一向高冷范兒的奢侈品牌電商化是否大勢(shì)所向？不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種融合是必然的。越來越多奢侈品牌商注意到，如今的電商平臺(tái)不僅是產(chǎn)品的信息渠道，同時(shí)也是一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道。作為優(yōu)秀的信息渠道和銷售渠道，京東等平臺(tái)在奢侈品領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力并獲得消費(fèi)者和奢侈品廠商的認(rèn)可，也就在情理之中了。