網絡媒體時代傳統期刊的生存之道

楊麗萍

【摘 要】傳統期刊改刊面臨著挑戰與機遇。移動互聯網時代，期刊改刊應針對新媒體的海量信息、碎片化閱讀，發揮自身優勢和品牌優勢，內容上價值重塑，形態上進行變革，順勢而動以“融”求生。

【關鍵詞】期刊改刊 傳統期刊 改刊歷史 內容重塑 形態創新 以“融”求生

移動互聯網時代，紙媒陷入前所未有的困境，發行量滑坡，廣告萎縮，經營慘淡。近年傳統期刊紛紛改刊，寄希望以改刊走出困境。

改刊意味或改變期刊的市場定位，或改變期刊的出版周期和版面。不論改變前者還是后者，抑或是二者都改變，均相當二次創業，風險與機遇并存，且改動越大成敗系數越高。

《家庭》系一本創刊34年的老刊和有過燦爛輝煌的大刊和名刊，在歷史發展過程中，有過三次改刊，后兩次是在新媒體的背景下進行的。《家庭》的改刊經驗或許對其他文化綜合類期刊有所啟示。

一、改刊的挑戰與機遇

在新媒體背景下，《家庭》第一次改刊是在1999年。《家庭》是一本文化綜合類期刊。這種期刊又稱為“文化生活類期刊”。中國期刊協會顧問張伯海認為，所謂的文化綜合類期刊是“知識性、文化娛樂性、生活指導性和實用性”期刊的統稱。這類期刊比科學技術類期刊、時事政治類期刊，以及行業期刊內容豐富多彩，讀者定位也比較寬泛，不限性別、年齡、文化層次和職業。

20世紀80年代，《家庭》《知音》《家庭之友》等期刊成功正是緣于這種寬泛的讀者定位。《家庭》是一本創辦于1982年的婦聯機關刊物，原刊名為《廣東婦女》。在創刊的第二年改刊為《家庭》，同時調整了版面，增加了頁碼，成為“中國第一家以戀愛、婚姻、家庭為報道和研究對象”的綜合類期刊。改刊后發行量迅猛上升，躋身于國內一流期刊。

20世紀末，一種真正的“文化綜合類”媒體——網絡媒體出現。為與之抗爭，中國期刊界出現規模宏大的改刊潮，《家庭》《知音》等期刊在堅守市場定位之下，將月刊改為半月刊及旬刊，縮短了出版周期，增加了信息量。網絡媒體還處于萌芽期，競爭力相對較弱，《家庭》《知音》改刊獲得空前成功，發行量翻番，月發行高達數百萬本，贏得機遇和效益。2002年經中宣部和新聞出版總署批準，家庭雜志社組建我國首家期刊集團——家庭期刊集團。

網絡媒體具有傳統媒體不可抵抗的強勢，一是容量大，相比之下任何綜合類期刊都不過滄海一粟；二是時效性強，可以即時報道，可以與事件的發生近乎同步；三是擁有多媒體性，可以滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺等多種感官需要；四是擁有交互性，可以實現媒體與受眾、受眾與受眾之間的多向性和互動性傳播；五是無償性，受眾免費讀閱所需要的文字。

2010年，在網絡媒體的強大攻勢下，紙媒步入低迷，《家庭》《知音》等文化綜合類期刊發行量下滑，廣告萎縮，雖仍排在同類期刊的前列，但陷入兩難困境，不改刊相當于等死，內容已不能滿足互聯網時代受眾的需求，黑白版面顯得陳舊過時；改刊失敗則等于“作死”，新的市場沒有占領，已有市場可能失去。

2014年啟動全新改刊前，《家庭》先進行市場和讀者調查，組織3場外省讀者討論會，5場省內讀者研討會，進行了20個書報攤點的問卷調查。走訪發行局征詢意見，開專家研討會進行專業評估論證，廣泛聽取意見。并做了兩期試刊，進行內容的“試水”。

2015年，《家庭》第三次改刊，由黑白雜志改為全彩雜志。

二、以鮮明風格重構內容體系

網絡媒體改變著人們的閱讀方式、生活方式，期刊改刊調整內容定位時，需避網絡媒體之長，充分發揮傳統期刊之優勢，如社會公信力和品牌影響力。

1.精準定位，滿足核心讀者深層需求，應對快節奏時代

改刊后的《家庭》定位為“中國家庭生活第一刊”。《家庭》創刊30多年，曾定位為“最權威實用的家庭百科”“最精美的婚戀故事”， 改刊時針對快節奏、信息爆炸時代讀者深層心理訴求，提煉出“經營好家庭，悠享漫生活”的生活理念。

互聯網以秒速傳播信息，《家庭》的出版周期要半個月。期刊跟互聯網比，是慢的。《家庭》以慢的節奏，教讀者慢慢閱讀，優雅生活，悠然享受漫生活。改刊后的雜志從內容到版式，都向讀者呈現了“寧靜，優雅，緩慢”的基調。

2.深度挖掘稀缺內容資源，應對互聯網碎片化信息

互聯網時代，碎片化海量信息高密度轟炸讀者的大腦，傳統媒體的優勢在于原創，在于深度挖掘新聞。在紀實特稿鼎盛期《家庭》形成故事體一統天下的格局，近年逐步打破，雜志的新聞性增強，引入高成本深度調查，以獨家采訪、獨家觀點深度解讀新聞背后的故事。用獨特的視角洞察社會生活，形成自己的影響力。

抗戰勝利七十周年之際，《家庭》選取與其他媒體不同的視角，關注抗戰女兵，采訪僅存于世的幾個參加抗戰的當年的女兵，刊出后被多家紙媒、多家網站轉載。

啃老成為一種社會現象，《家庭》做了《將啃老的子女踢出家門》的深度調查，梳理啃老現象，解讀啃老深層原因，旗幟鮮明地亮出本刊觀點：對啃老決不姑息。為讀者把握代際關系，認識和解決啃老問題提供了幫助。

3.專業解讀，打造領域權威，提供信息辨識的“手柄”

《家庭》涵蓋了婚姻情感、親子教育、家庭生活多個領域。移動互聯網最不缺少這些領域碎片化信息，駁雜真偽難辨。傳統期刊做同類話題時，或者過濾梳理，做權威解讀，或給讀者一個辨識的專業“手柄”，以專業、實用、有趣的形態推出。比如癌癥近年高發，微信圈和網上關于癌癥的信息很多，《家庭》通過對居家物理空間——廚房、臥室、洗手間的掃描，將居家生活中每天遭遇的致癌風險一一梳理，制作了《居家防癌地圖》，請各科名醫給出居家生活的防癌建議，推出后成為微信公號熱轉文章。開辟專欄，請美國食品專業博士從專業的角度講食品，讓讀者對普通的食物有了全新的認識。

4. 觀點新銳，制造廣泛傳播的內容，從海量信息中脫穎而出

移動互聯網碎片化閱讀多是淺閱讀，傳統媒體不能浮于對社會淺層現象的記錄，要深入社會肌理進行理性分析。

《家庭》改刊后強調新銳觀點、新銳視角、新銳思維。透過現象看穿實質，在現象中提煉新觀點，制造廣泛傳播的內容，代表本刊觀點易于流行的熱詞，紙媒與家庭網站，家庭雜志微信訂閱號聯動推出，使之廣泛傳播。如《離婚女人，“出城”以后懶“回城”》成為家庭雜志微信訂閱號第一篇點擊量過十萬的文章。

5.設計升級，滿足讀圖時代受眾對平面視覺之美的需求

移動互聯網提供給受眾視覺聽覺多重新鮮體驗，傳統期刊版面上傳遞的符號主要有兩種：文字語言符號、視覺性非語言符號。黑白刊物以傳遞文字語言符號為主，《家庭》由黑白雜志改為全彩雜志后，突出讀圖時代視覺性非語言功能，生動形象直觀。

改刊前，擔心《家庭》以文字為主打，改彩后印刷成本、紙張成本上漲，讀者未必為這份額外的精美買單。實踐證明，品牌期刊擁有著內容優勢和讀者的忠誠度，讀者對改彩后提價并不敏感，反而被全彩雜志帶來的視覺之美所吸引。雜志由72頁增加到80頁，多了厚重的質感。“明快溫馨的色彩、現代經典的氣質”的設計風格，文中大量新聞圖片的使用形成的視覺沖擊，起到證實性、美化版面的作用。堅持采用封面人物故事的形式，實現封面和內文的聯動，取得了較好效果，改刊后《家庭》獲得“中國最美期刊”的稱號。

三、創新中升級換代，轉型中走向媒體融合

改刊是順應時代的要求，在繼承下的變革，創新中的升級換代。移動互聯網時代的改刊，亦是傳統期刊轉型變身，走向媒體融合的契機。

1.繼承下的變革，調整板塊欄目，重新打造傳統內容

改刊后的《家庭》以“經營好家庭”為理念，重新架構了內容，對已有欄目進行優化改造，開設了部分新欄目，20多個欄目由六大板塊統領。對過去主打的講故事為主的紀實特稿進行改造。紀實特稿曾以曲折的情節，豐富的細節，細膩的描述俘獲大批讀者。在對個體生命和個體情感的記錄中，紀實特稿漸漸走向偏于私人情感挖掘的邊緣化、固定化的表達方式。改刊后的《家庭》強化情感故事的新聞性，強調真實性及新聞元素的齊全，強調主題的社會化意義，及對主流生活的記錄，在繼承《家庭》故事性傳統的基礎上，做了變革和創新。

2.與新媒體融合，順勢而動，實現內容多形態傳播

與新媒體融合，是大勢所趨，亦可提高傳統期刊自身抗風險能力。“大投入”生產的原創稀缺內容，加工后在移動互聯網實現立體化傳播，將傳統期刊的影響力擴大至更大的領域。家庭期刊集團和天涯論壇達成合作協議，《家庭》將天涯社區的熱議話題做成觀點鮮明的文章，刊發后在天涯社區進行二次傳播，獲得上百萬點擊量，擴大了文章及《家庭》品牌的影響。《家庭》的文章還在家庭網站、家庭微信公眾號進行傳播，實現了內容的立體化傳播。

全新改刊，是傳統期刊滿足適應市場變化，戰略調整、內容創新的重要舉措。美國報紙改版專家達里爾·莫恩說：“一張生機勃勃的報紙應當不斷發現向讀者報道世界并解釋世界的更好途徑。”“報紙隔了5年還停滯不前，就不會有新的進展。”同樣適用于傳統期刊。

在網絡媒體時代，品牌期刊影響力減弱，改刊的效應隨之遞減。事實證明，傳統期刊可以通過改刊扭轉頹勢，從困境中突圍。

（作者單位：家庭期刊集團有限公司）

【參考文獻】

[1]楊開敏：《視覺傳達中“非語言符號”的運用》.中國百科網. http：//www.chinabaike.com/z/bz//310933.html

[2]【美】莫恩著，陸炳麟 江和平譯：《美國報紙組版和設計》，上海外語教育出版社，1996年版，第292頁