企業(yè)公共宣傳決策研究

賀旭

【摘 要】 公共宣傳是企業(yè)促銷溝通的重要方式之一，企業(yè)可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；恢復(fù)人們對(duì)需求下降產(chǎn)品的興趣，以增加銷售；引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；改善企業(yè)的公共形象。農(nóng)產(chǎn)品作為我國最早放開搞活的市場(chǎng)領(lǐng)域，多年來相關(guān)企業(yè)的公共宣傳決策較為滯后，給國內(nèi)外消費(fèi)者留下了品質(zhì)差、安全無保障的不良印象。除了由相關(guān)管理部門加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管以外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也需要做好公共宣傳溝通，提升產(chǎn)品、企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

【關(guān)鍵詞】 公共宣傳 農(nóng)產(chǎn)品 公共形象

一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)公共宣傳概念

公共宣傳（Publicity Propaganda）是指利用第三方多為新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾，以達(dá)到塑造、提升企業(yè)正面形象的目的。

農(nóng)產(chǎn)品與工商業(yè)商品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品大多是原料產(chǎn)品，具有鮮活性、易腐性，不易貯存，而且農(nóng)產(chǎn)品的體積一般較大，單位價(jià)值低，其運(yùn)輸貯存費(fèi)用高于工業(yè)品。這就使得農(nóng)產(chǎn)品營銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性，因?yàn)轷r嫩活產(chǎn)品一旦失去鮮嫩活性，其價(jià)值也就隨著它的使用價(jià)值的消失而消失。

此外，農(nóng)產(chǎn)品還具有生產(chǎn)的地域性與消費(fèi)的普遍性的矛盾，使其銷售渠道更加復(fù)雜。換言之，在地域分布上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)其有廣闊性和分散性。這與農(nóng)產(chǎn)品商品消費(fèi)在城鎮(zhèn)的集中性之間是矛盾的。由此決定組織農(nóng)產(chǎn)品營銷的工作量大，決定農(nóng)產(chǎn)品營銷的商品流向具有向心性—從分散到集中，從農(nóng)村到城市的特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了其公共宣傳要格外精準(zhǔn)、及時(shí)、到位。好處就是一旦在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，其復(fù)購行為會(huì)較為頻繁和持續(xù)。

二、農(nóng)產(chǎn)品公共宣傳決策內(nèi)容

公共宣傳最大特點(diǎn)就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來產(chǎn)品銷量的陡增，但能強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的形象，使企業(yè)長期受益。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在做公共宣傳的時(shí)候仍要遵循公共宣傳決策的一般內(nèi)容，企業(yè)促銷部門應(yīng)充分考慮公共宣傳的使用時(shí)機(jī)和使用方法。

（1）確定宣傳目標(biāo)

公共宣傳目標(biāo)是指公共宣傳要達(dá)到什么目的。由于企業(yè)的任務(wù)不同，其具體的目標(biāo)也不同，從宏觀上看，公共宣傳目標(biāo)有三種類型：創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要考慮自己的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)角色，制定相應(yīng)目標(biāo)。如在北京市場(chǎng)銷售較多的東北地區(qū)生產(chǎn)的蜂蜜，新疆生產(chǎn)的蜂蜜要進(jìn)入該市場(chǎng)，就處于后來競(jìng)爭(zhēng)者的角色，公共宣傳目標(biāo)要明確：是要爭(zhēng)奪東北蜂蜜的市場(chǎng)份額還是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足其他市場(chǎng)部分的需求。這決定了在宣傳中是與東北蜂蜜針鋒相對(duì)還是避其鋒芒，突出自身的差異化。

（2）選擇宣傳的信息與工具

不同的宣傳工具適合不同的促銷活動(dòng)，而不同的促銷項(xiàng)目也需要最適合的促銷宣傳工具，以便將促銷信息以最佳的方式傳達(dá)給顧客。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是大客戶量少，人員銷售更重要，而消費(fèi)者市場(chǎng)顧客眾多則廣告相對(duì)重要。促銷信息需要通過一定的媒介才能傳遞給顧客，不同媒體對(duì)同一信息所起的傳播作用各不相同，因此我們?cè)诔浞掷貌煌襟w功能的基礎(chǔ)上選擇適合的廣告媒體。公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)，如小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的雜志等。這些資料應(yīng)盡可能精美，圖文并茂。公司還可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件一般有召開記者招待會(huì)、旅游、展覽會(huì)、競(jìng)賽、周年慶祝和運(yùn)動(dòng)會(huì)等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)選擇宣傳媒介。云南昭通的蘋果外觀與洛川、煙臺(tái)等紅富士主產(chǎn)區(qū)蘋果相差較多，但口感脆甜，風(fēng)味濃郁。因此在公共宣傳的時(shí)候盡量選擇靜態(tài)媒體，一方面選擇較為美觀的角度展示產(chǎn)品，另一方面，可以通過平面設(shè)計(jì)，把蘋果與相關(guān)元素結(jié)合，削弱消費(fèi)者對(duì)蘋果本身的關(guān)注度，例如可以與果農(nóng)、云南美景搭配展示，突出蘋果產(chǎn)地的特殊性和優(yōu)越性，避免消費(fèi)者只看外觀做出判斷。

（3）制定宣傳方案

很多企業(yè)感到宣傳是一件很難衡量投入產(chǎn)出的工作，而且面對(duì)林林總總的媒體，感到不知所措。有些企業(yè)盲目追求“大媒體”，如央視、新華社，投入大量資金卻與回報(bào)不成正比；有些企業(yè)被“小媒體”說動(dòng)，參與各式各樣的活動(dòng)，浪費(fèi)了許多精力也無法確定是否有效。因此，制定有效的宣傳方案是十分必要的。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，首先要了解自己的產(chǎn)品，是面向產(chǎn)業(yè)還是消費(fèi)者？是初級(jí)原料還是日常消費(fèi)品？是全國性的還是區(qū)域性產(chǎn)品？針對(duì)哪個(gè)區(qū)域投放，又有什么側(cè)重？了解了自身宣傳需求之后，制定相應(yīng)的宣傳方案，包括投放媒體，投放時(shí)間、范圍、頻次，內(nèi)容形式，當(dāng)?shù)嘏e辦的節(jié)慶活動(dòng)與企業(yè)自辦活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等。在這個(gè)過程中，要加強(qiáng)與相關(guān)媒體的聯(lián)系與溝通，了解確認(rèn)媒體宣傳報(bào)道的需要與偏好，更有針對(duì)性地投放，獲得更好的宣傳效果。

（4）評(píng)價(jià)宣傳效果

約翰·沃納梅克曾說過“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。宣傳效果的評(píng)價(jià)同樣如此，甚至更加困難。因?yàn)楣残麄魃婕昂芏喾矫妫m然直接資金投入可能較少，但要耗費(fèi)一定的精力與人力。此外，公共宣傳的傳播路徑難以考量，傳播時(shí)有可能呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴(kuò)散，并且效果不一定立即顯現(xiàn)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，尤其是日用農(nóng)產(chǎn)品，持續(xù)的、多方位、多角度的宣傳更加有效。比如三文魚這一產(chǎn)品，要在健康雜志上突出其營養(yǎng)價(jià)值，在生活雜志上努力表現(xiàn)食用三文魚是一種時(shí)尚的生活方式，在醫(yī)療雜志上要請(qǐng)研究機(jī)構(gòu)從醫(yī)學(xué)的角度出發(fā)，指出三文魚的保健作用，甚至澄清一些關(guān)于三文魚食品安全方面的非議。還可以與一些高檔酒店、日式餐館合作，舉辦三文魚烹飪大賽。宣傳效果的評(píng)價(jià)可以放在較長時(shí)間段進(jìn)行考量，結(jié)合媒體的傳播特點(diǎn)，反推銷量的變動(dòng)與媒體投放的關(guān)系。但同時(shí)仍要與其他渠道保持良好關(guān)系。

三、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)公共宣傳活動(dòng)策劃

公共宣傳活動(dòng)是指企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)相周密計(jì)劃而開展的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)。具體的方式可以是企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商和社會(huì)有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過傳媒體的宣傳報(bào)道，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

農(nóng)產(chǎn)品要考慮其產(chǎn)品附加值較低的特點(diǎn)，選擇適合的類型進(jìn)行推介。

（1）新聞發(fā)布會(huì)。企業(yè)舉行具有重要傳播價(jià)值的新聞事件的說明活動(dòng)，邀請(qǐng)有關(guān)新聞機(jī)構(gòu)的記者參加。新聞發(fā)布會(huì)要準(zhǔn)備發(fā)言稿、新聞通稿、背景材料、照片、錄像以及實(shí)物展示，并為記者采訪提供便利。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在新聞推介方面普遍較弱，新聞素材準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致新聞發(fā)布會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果。建議在舉辦相關(guān)活動(dòng)之前，與相關(guān)媒體充分合作，開展策劃活動(dòng)，找到有價(jià)值的新聞點(diǎn)，充分準(zhǔn)備新聞素材。提前對(duì)素材整理審核，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

（2）贊助活動(dòng)。贊助是自助的現(xiàn)代形式，由企業(yè)無償提供人力、物力、財(cái)力、資助某一項(xiàng)事業(yè)，以取得某一定的形象傳播效果的社會(huì)活動(dòng)。贊助活動(dòng)是超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化公共關(guān)系活動(dòng)，它能達(dá)到少花錢而達(dá)到比廣告更多的效應(yīng)的“悄悄的廣告”。贊助活動(dòng)能為組織贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，尤其適合贊助活動(dòng)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品與居民日常消費(fèi)息息相關(guān)，實(shí)物贊助較易展開，且形式容易讓人接受。如某牛奶品牌響應(yīng)國家號(hào)召，長期贊助當(dāng)?shù)啬承W(xué)學(xué)生飲奶，培育了小學(xué)生飲奶的習(xí)慣，并初步建立了品牌忠誠，在家長和學(xué)校中樹立了良好的口碑。

（3）節(jié)慶宣傳。農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉行集會(huì)慶典儀式等一系列活動(dòng)。我國有著悠久的農(nóng)耕文化，許多節(jié)慶活動(dòng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以借勢(shì)舉辦活動(dòng)，甚至制造節(jié)日，開展“節(jié)日營銷”，利用特殊紀(jì)念日制造新聞。如近年來陜西省延安市洛川縣每年舉辦“洛川蘋果節(jié)”，企業(yè)一方面可以與被政府部門邀請(qǐng)過來的經(jīng)銷商進(jìn)行洽談，另一方面，可以積極參加最美蘋果、最甜蘋果等評(píng)選活動(dòng)，借助新聞熱點(diǎn)，宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。

（4）展銷會(huì)。農(nóng)業(yè)多作為當(dāng)?shù)氐拿裆a(chǎn)業(yè)，關(guān)系到農(nóng)民收入與農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定。多數(shù)地方政府會(huì)在政策上傾斜支持農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品可以借勢(shì)而為，搭上政府舉辦推介會(huì)的快車。比如，云南省人民政府每年在北京舉辦“云南特色·冬農(nóng)魅力”高原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示推介活動(dòng)，攜該省16個(gè)州市、200多家企業(yè)，帶著1000余種特色農(nóng)產(chǎn)品和“云系”食材進(jìn)京展銷。云南農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)單獨(dú)進(jìn)入北京推介的成本較高，且難以形成規(guī)模影響力。積極參與政府組織的展銷推介活動(dòng)，有利于企業(yè)較低成本實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。通過展銷會(huì)全方位的宣傳刺激，能夠迅速將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度提升到可以產(chǎn)生購滿欲望的程度。

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