新產品促銷組合內容設計研究

彭通達

【摘 要】 美國IBM公司創始人沃森說過：“科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀”。在市場競爭日益趨于激烈的今天，市場營銷活動是支持產品的市場運作最重要的因素。在現代營銷環境中，企業僅有一流的產品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。尤其對處在介紹期的產品而言，設計有效的促銷組合，打響產品的知名度尤為重要。本文將以我國廣西地區新上市的A化肥為例，分析該領域新上市產品在設計促銷組合時應著重考慮的問題。

【關鍵詞】 促銷組合 新產品 化肥

一、背景

我國廣西壯族自治區某市X縣是芒果種植大縣，當地的主導產業也是芒果產業。目前，X縣芒果種植戶主要使用的是傳統的固體復合肥。固體復合肥的局限是肥效慢，因為施到土壤之后，需要有水的灌溉才能溶解發揮肥效。當地果農為節省成本，在雨季到來前提前施肥，等待自然降雨溶解肥料。其次，固體肥施肥用工多，施肥時需要挖掘環形溝或者在芒果樹根系周圍均勻挖施肥坑，進行深埋。此外，傳統固體復合肥在儲運中因產生離析導致質量參差不齊，很難將大量元素與微量元素均勻混合，導致芒果生長所需的營養成分吸收不充分。傳統固體復合肥的優勢是價格低，且果農使用時間長，較信賴該產品。

X縣甲化肥廠引進美國化肥技術，研發出液體復合肥——A化肥，處在產品介紹期。A化肥呈液體狀，無色無味。優勢主要是：利用率高達80%，用量省，浪費少，更劃算；水肥并施，省工省力；養分配比合理，滿足芒果生長各種需要，尤其能夠補充磷元素、硼元素。從化肥行業來講，液體復合肥是固體復合肥的替代產品。A化肥相較傳統固體復合肥的價格較貴。

二、新產品促銷的實質

促銷（promotion），是指企業通過人員和非人員的方式把產品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。

在市場經濟中，社會化的商品生產和商品流通決定了生產者、經營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業生產和經營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據。因此，促銷從本質上講是一種信息的傳播和溝通活動。

對新上市的產品而言，處在產品生命周期中的介紹期，促銷的重點是提高產品的知名度。為此應利用各種廣告，大理宣傳新產品的品牌，讓購買者了解、熟悉該產品；同時，輔以銷售促進來促成消費者早期的試用。此外，利用人員銷售稅負中間商進貨也是必要的。

但值得注意的是，如果在推廣初期，企業就過分依賴渠道策略，就有可能出現經銷商為了跑量，將企業所贈送的貨折到產品的價格中，對產品的推廣造成極大危害。所以，在產品推廣初期，應盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。

三、A化肥促銷組合內容設計

為了成功地把甲化肥廠及A化肥的有關信息傳遞到位，甲化肥廠需要有步驟、分階段地進行促銷活動。

1、確定目標受眾。企業在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。對甲化肥廠而言，確定目標受眾是促銷的基礎，它決定了推廣A化肥的時候應該說什么，怎么說，什么時間說，通過什么說和由誰說。對A化肥化肥來說，X縣芒果種植戶就是目標受眾。

2、確定溝通目標。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。甲化肥廠應明確X縣芒果種植戶處于購買過程的哪個階段，并將促使X縣芒果種植戶進入下一個階段作為溝通的目標。現階段，甲化肥廠要實現的目標是讓X縣芒果種植戶 知曉（A化肥wA化肥reness）和認識（Knowledge）A化肥。知曉即當X縣芒果種植戶還不了解產品時，促銷的首要任務是引起注意并使其知曉。這時溝通的簡單方法是反復重復企業或產品的名稱。認識即當X縣芒果種植戶對企業和產品已經知曉但所知不多時，甲化肥廠應將建立目標受眾對企業或產品的清晰認識作為溝通目標。

3、設計促銷信息。需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。

（1） 信息內容。信息內容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業的良好反應。對甲化肥廠而言，可以采取三種訴求方式。一是理性訴求（RA化肥tionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），針對X縣芒果種植戶的興趣指出A化肥能夠產生的功能效用及給購買者帶來的利益。如利用率更高，用量省，浪費少，更劃算；水肥并施，省工省力；養分配比合理，滿足芒果生長各種需要。二是情感訴求（EmotionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），通過使X縣芒果種植戶產生正面或情感，來激勵其購買行為。如通過媒體報道，說明甲化肥廠為了當地農戶的利益，不惜重金、努力研究A化肥。三是道德訴求（MorA化肥l A化肥ppeA化肥ls）。這種方法是訴求于人們心目中的道德規范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規則，保護環境，尊老愛幼等。甲化肥廠可以在企業形象宣傳中突出A化肥環保、不損害果農身體健康等優點。

（2） 信息結構。信息結構也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否作出結論，即是提出明確結論還是由受眾自己作出結論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優點還是既說優點也說不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭還是結尾的問題。針對X縣芒果種植戶的行為習慣和接受能力，應采取直白、簡明的信息結構，加強思維沖擊。

（3） 信息形式。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質、音色和語調；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發型等體語因素；若信息經過產品及包裝傳達，則特別要注意包裝的質地、氣味、色彩和大小等因素。

（4） 信息來源。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產生注意和信賴。對X縣芒果種植戶而言，當地農業技術推廣機構的專家是他們心目中的權威?？梢哉埫⒐N植技術人員科普液體肥相較固體肥的優點，介紹液體肥的使用方法和注意事項。在媒體推廣時，注意選擇當地有影響力的媒介，比如電視臺的權威性就要由于廣播臺。

4 、選擇信息溝通渠道。

信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。

（1） 人員溝通渠道

人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通可以是當面交流，也可以通過電話、信件甚至QQ網絡聊天等方式進行。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，并能夠與溝通對象進行情感滲透，因此效率較高。在產品昂貴、風險較大或不常購買及產品具有顯著的社會地位標志時，人員的影響尤為重要。

對X縣芒果種植戶來說，化肥的選擇影響當年的收成，也會影響家庭全年的收入，所以更換化肥是一件較為慎重的事情。在A化肥新上市階段，面臨很多不理解甚至非議，因此要加大人員溝通的力度。可以按照村鎮的范圍，選擇、培育一批客戶代表，先行試用并協助推廣，給予推廣提成?？蛻舸硪裙緲I務員的可信度高，更容易讓果農接受。

（2） 非人員溝通渠道。

非人員溝通渠道指不經人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括大眾傳播媒體（MA化肥ss MediA化肥）、氣氛（A化肥tmosphere）和事件（Events）等。大眾傳播媒體面對廣大的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設計良好的環境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營業場所的布置等，促使消費者產生購買欲望并導致購買行動；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞發布會、展銷會等。

對A化肥而言，單純的人員推銷雖然有效，但效率較低。如果果農沒有在其他媒體接觸過A化肥產品，接受人員推銷的過程會比較長。甲化肥廠可以在當地采取具有地方特色的推廣方式，如進村刷墻、定制農資站匾額、發放定制的小禮品（扇子、雨傘、折疊凳）等各種方式，烘托新產品上市的氛圍，促使X縣芒果種植戶了解該類型產品，有一個基本概念，與人員推銷配合才能達到事半功倍的效果。

此外，A化肥介紹期就大眾傳播媒體傳播有利于促銷活動的延續性，相關媒體投放可以持續開展，線上線下互動，多重加深X縣芒果種植戶對A化肥的印象。

【參考文獻】

[1] 孫曰瑤，劉華軍. 品牌經濟學原理[M]. 北京：經濟科學出版社，2007.

[2] 吳健安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社，2000.7.

[3] 淺談企業的市場營銷策略[J]. 汪浩. 經營管理者. 2010（23）.