在國際營銷中如何認識和提升中國產品的原產地形象

明銘銘

【摘 要】 國際市場上的消費者接觸到進口商品時，原產地往往是其注意到的一個重要特征。但中國產品在國際上的負面原產地形象居多，“低價低質低檔次”可能是大多數國際消費者對中國產品的看法。因此，本文就如何正確認識和努力提升中國產品的原產地形象提出一些參考意見。

【關鍵詞】 原產地形象 中國產品 國際市場營銷策略

一、認識原產地形象

（一）原產地形象的含義 貨物的“原產地”通常指貨物的“原產國”，而其中的“國”可指一個國家、國家集團或地區。原產地形象是指目標市場的消費者對產品或服務的原產地的總體認知和整體印象。在國際市場上銷售的產品總有一個原產地，消費者對產品的不同原產地產生不同的感受，進而影響其購買決策，這種主觀感受或認知即原產地形象。

（二）原產地形象的作用機制 暈輪效應，又稱光環效應。Han（1989）認為，所謂光環效應，是指當消費者對一個國家的產品知之甚少時，原產地形象直接影響消費者的態度。

概要效應。是指當消費者對某個國家或地區的產品或品牌很熟悉時，他們會從產品制造地和在某一品牌名稱下銷售的產品屬性的感覺中抽象出該國或地區的形象，進而影響消費者對品牌或特定產品的態度。

首因效應。強調第一印象的重要性，強調“先入為主”觀念。當國際消費者初次接觸到某國產品或服務時，他往往會把初次體驗的印象推及到該國的原產地形象。

品牌效應。當一國有很多強勢品牌時，消費者對該國的原產地形象會大大提升。

（三）中國產品的原產地形象 中國以往在國際分工中往往充當低技術含量的組裝加工工人的角色。長期以來形成了“低價、低質、低檔次”的原產地形象。中國在原產地形象方面還存在的問題有：出口產品多屬傳統產業，產品附加值偏低且需求彈性小，出口產品的結構不合理；貼牌生產方式，自主創新能力不足，不注重自己產品在性能、服務、質量等硬件方面的改良；低價策略，對非價格競爭手段重視不夠；廣告手段單一，沒能及時運用多種媒體手段使消費者對中國產品改觀。

二、分析聯想公司提升原產地形象的措施

（一）產品本身——自主研發、技術優勢 創立20年來，聯想一直秉承自主創新、不斷超越的理念，從一家十幾個人，20萬元投入的小公司，逐步成長成為年銷售額達146億美金的全球第三大PC廠商，公司每年技術創新投入達到25億元人民幣，研發人員超過2000人，遍布全球各地。自主創新的基因為聯想帶來了不斷超越的巨大動力，使聯想取得了今天的成績。

（二）海外并購 IBM——并購提升原產地形象、獲取技術成果優勢 品牌形象連接與提升。IBM本身具有很好的品牌形象，IBM排2016年全球100大最有價值品牌第6名。聯想通過并購可以很好的連接國際知名品牌，減少自身原產地形象的負面影響。

科技水平提升；管理經驗吸取；人力資源的融合；渠道的吸收。IBM公司是全球頂尖的IT公司，獲得其PC業務和服務器業務，可以有效地提升聯想自身的科研水平與技術水平，獲得一定的專利；還可以獲取IBM先進的國際管理經驗，獲取高素質的員工，與廣泛的現成的國際銷售渠道。

（三）海外建廠——提升原產地形象 通過在發達國家建廠規避品牌原產地為發展中國家的的負面效應，提升品牌競爭力。與國外媒體、公眾、政府直接接觸，有利于宣傳與提升良好的公司形象與提升原產地形象。獲取建廠當地的人力、資源與市場，傳播企業的管理經驗與經營理念、為所在國提供就業機會與資本，獲得外國消費者與政府的好感。

（四）打造優質品牌形象——事件營銷 聯想集團改用新標識進軍全球。“Lenovo”的意思是“自由、創新”，這迎合了西方人自由新穎的觀念。

2004年，聯想集團與國際奧委會結成全球合作伙伴（TOP），成為首家與國際奧委會合作的中國企業。聯想集團助力2006年冬奧會，“零失誤”的成就更是有利于其形象提升。聯想集團與2008奧運同行，聯想與奧運精神相連接，增加認同感。

三、總結與展望

（一）總結——提升中國產品原產地形象的幾點建議

1.注重營銷組合策略的運用

（1）價格策略 中國產品不能一直以低價策略參與競爭，而應該在保證質量的基礎上，考慮以其在某市場上應有的合適價格定價，反而可以促進中國產品的原產地形象。

（2）廣告宣傳策略 通過廣告宣傳來改變對我國的產品態度和形象認知。

（3）品牌帶動原產地形象 我國可以通過建立強勢品牌，加強中國產品品牌的打造和宣傳，通過品牌效應，帶動我國產品的原產地形象升級。

2.提高產品質量，加大自主創新投入，完善售后服務，實現附加產品的差異化，強化自主創新能力，創建自主品牌。

3.注重企業的社會責任。長久以來，中國大量的血汗工廠對其原產地形象產生了不利影響，企業應該積極主動地承擔社會責任，積極參與企業社會責任國際標準SA8000的認證。

4.通過異地建立生產基地、遷移品牌總部規避負面影響。把總部搬遷到具有比較優勢的國家。

5.通過并購國外品牌，從而降低中國作為原產地的負面影響。這種并購知名品牌的戰略，很大程度上改變了中國品牌的低端形象，不但有利于改變企業本身的品牌形象，也有利于中國品牌整體形象的提升。

（二）展望

不足：聯想屬于高科技產業，研究對象的一般性欠缺；研究沒有數據支撐，原產地形象沒有指標化；沒有調研論證。

展望：1.由銷售數據與情況推論原產地形象的提升，這兩者之間是否具有內在必然關聯性還有待探究。

2.有條件的話就多收集各行業個企業的不同點進行分類然后分別探究具有不同行業特征的企業的原產地形象提升問題。

【參考文獻】

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[3] 袁勝軍，符國群. 原產地形象對中國品牌國際化的啟示[J]. 軟科學，2012，（02）：41-45.