建德市城市旅游品牌塑造研究

朱佩倫

【摘 要】 現代旅游市場已經進入以品牌為核心的競爭階段，地方政府已經不能僅僅依靠單一的幾個旅游資源就實現旅游業蓬勃發展，實施品牌戰略已成為當今旅游開發新的趨勢。本文借助 SWOT 分析法，探討了建德市城市旅游品牌建設的劣勢與威脅、優勢與機遇，進而對建德市城市旅游品牌塑造提出對策建議。

【關鍵詞】 旅游業 城市旅游品牌 塑造 建德市

“十三五”時期是我國旅游業發展的重要機遇期，是旅游業進入后觀光時代，從以觀光旅游為主，向觀光、休閑度假、專項旅游三足鼎立發展的關鍵時期。《國務院關于加快發展旅游業的意見》中明確將旅游業定位為國家重點扶持、培育的國民經濟的戰略性支柱產業，同時從政策方面為旅游業發展提供了一系列優惠條件和保障措施。1

建德旅游業起步較早，從改革開放到上世紀九十年代中期前后，是建德旅游發展的“黃金時代”，后隨著周邊縣市的快速發展，處于品牌陰影區的建德一直在徘徊和低速增長，沒有搭上觀光時代旅游發展的快車。面臨著周邊縣市激烈的競爭，如何在“品牌之林”中突出重圍，實現建德旅游的“彎道超車”和“重塑輝煌”，不僅是建德提高城市形象，優化產業結構的迫切需要，而且對于建德以新型城市化為主導統籌全市城鄉協調發展、提高全市綜合競爭力也具有重要的戰略意義。

一、建德市城市旅游品牌塑造SWOT分析

（一）建德市城市旅游品牌塑造的優勢分析

1.區位優勢

建德市位于杭州市西部，錢塘江上游。旅游客源來自杭州、金華等省內經濟發達地區和上海、江蘇等省外發達城市。這些都使得建德市作為杭州的縣級市，具備優越的城市旅游品牌塑造資源。

2.自然環境的優勢

獨特的“17度新安江”是建德發展的核心資源依托。在全國水污染、空氣污染嚴重的今天，建德市獨特的山水風光，“山青、水清、風涼、霧奇”的“清涼世界”，有利于增強 “新安江”城市旅游品牌對外來游客的吸引力。

（二）建德市城市旅游品牌塑造的劣勢分析

1.缺乏系統的城市旅游品牌的規劃

建德的城市旅游品牌定位、理念都幾經改寫，直到2012年才基本確定為“清涼世界 夢幻新安”。形象定位和品牌宣傳上的搖擺不定使得建德旅游尚未形成一個強有力的品牌，錯過了大力發展旅游業、塑造城市旅游品牌的大好時機。

2.景區競爭力不強，城市知名度低

從整體上看，建德市旅游景區普遍散、小、弱，整體競爭力不強，沒有淳安“千島湖”、臨安“天目山”等全國知名景點。這使得建德市無法像淳安縣圍繞“千島湖”這個全國知名景點去塑造城市旅游品牌。

（三）建德市城市旅游品牌塑造的機會分析

1.杭州市 “旅游西進戰略”帶來的機遇

杭州市“旅游西進戰略”的規劃與實施是浙江省打造旅游強省的重要舉措。在杭州旅游西進的戰略中，明確以“三江兩岸生態環境保護與建設”為基礎，構造杭州市“一小時半”交通圈、旅游圈和經濟圈。建德應當抓住這個難得的機遇，把握相關政策，成為杭州旅游西進戰略的受益者。3

2.“支付寶+”帶來的戰略機遇

作為支付寶+縣域服務全國首家試點，借助“互聯網+”的東風，利用支付寶的平臺優勢，用互聯網手段降低旅游各環節的經營成本，提升游客旅游體驗，發展“智慧旅游”，為建德市旅游業的發展、城市旅游品牌的塑造提供了良好的契機。

（四）建德市城市旅游品牌塑造的威脅分析

1.周邊城市的威脅

隨著周邊縣市的快速發展，如桐廬、富陽、淳安等縣市近年來也在積極發展旅游業，分散了大量建德市的旅游客源。

2.杭州市的威脅

大樹底下好乘涼，同理，大樹底下也有可能寸草不生。杭州的“世界休閑之都”的城市旅游品牌影響力輻射全國，處在杭州市“庇護”下的建德市，其“新安江”城市旅游品牌也有可能處在杭州市城市旅游品牌的“陰影區”。

二、建德市城市旅游品牌塑造對策建議

（一）加強“軟開發”，實現旅游品牌新飛躍

通過個性鮮明的服務、特色表演、舉辦參與性很強的節事等來擴大“新安江”品牌的影響力，提高建德旅游的吸引力和競爭力。對此，建德市可利用毗鄰杭州、上海等經濟發達城市的優勢，積極主動對接長三角地區的廣闊的旅游市場，爭取一些專業性、區域性的會議會展來建德舉辦或開辟分會場，大力發展參觀、考察、研討等各種形式的旅游，推進“新安江”城市旅游品牌的塑造和推廣。

（二）充分利用支付寶的平臺優勢，打造“支付寶+”智慧旅游

建德市作為全國第一個“支付寶+”縣城，以旅游景點、賓館民宿、民生休閑為重點的生活服務類項目建德旅游休閑服務現已正式上線。今后，建德市政府應著力推動“支付寶+”智慧旅游建設，使游客在建德預訂酒店、買車票、買景點門票等都可以用支付寶系統完成，用移動支付手段提升游客旅游體驗，推動互聯網與傳統旅游產業的融合發展，形成“支付寶+建德”的新局面，實現建德旅游經濟轉型升級。通過支付寶的平臺優勢，推廣建德市城市旅游品牌。

【參考文獻】

[1] 新華社.國務院關于加快發展旅游業的意見[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2009-12-1/content_6938568_7.htm，2009-12-1/.

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