姜忠軍：中國(guó)車主更看重口碑

劉雄

日前，J.D. Power發(fā)布了其在中國(guó)的旗艦行業(yè)聯(lián)合研究之一“2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）， J.D. Power中國(guó)區(qū)銷售和客戶服務(wù)部總監(jiān)姜忠軍分享總結(jié)了該研究的主要結(jié)果：“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)對(duì)品牌和車型采取更為開放的態(tài)度，這一趨勢(shì)使得經(jīng)銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時(shí)增加。2017年，經(jīng)銷商獲得100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110人次，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，‘最后一公里滿意度亟待提高?！?/p>

這已經(jīng)是J.D. Power在中國(guó)連續(xù)第18年發(fā)布汽車銷售滿意度研究（SSI）。 “自主品牌銷售滿意度和主流國(guó)際品牌的差距進(jìn)一步縮小，預(yù)計(jì)到明后年就能追平。”姜忠軍說，“消費(fèi)者的購(gòu)車考慮因素主要有：口碑、質(zhì)量、汽車性能、外觀、價(jià)格等，基本上比較穩(wěn)定。其中，有些因素的重要性又有變化，例如，價(jià)格的重要性逐年降下來了，汽車性能的排名在提升。”

市場(chǎng)在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說，今年調(diào)研的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年大幅增加了57%；今年還對(duì)SSI研究的問卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究和 “線上體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。

Q：J.D. Power銷售滿意度調(diào)研（SSI），是從哪一年開始的？這些年來，是否有一些趨勢(shì)性的變化？

A：J.D. Power從2000年開始在中國(guó)做行業(yè)聯(lián)合研究的發(fā)布，到目前已經(jīng)有18個(gè)年頭了。這18年里面，我們看到了整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)在零售這一領(lǐng)域的發(fā)展變化，主要有三點(diǎn)：第一，客戶的期望值越來越高；第二，線上體驗(yàn)越來越重要；第三，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望逐步從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變。

Q：一二線城市消費(fèi)者和三四線城市的購(gòu)買考慮因素有沒有什么差異？

A：我們經(jīng)常說一二線城市可能比較類似，三四線城市可能比較類似，可能這兩個(gè)之間對(duì)比會(huì)更有說服力。總體而言，一二線城市的消費(fèi)者要更加理性，三四線城市的消費(fèi)者更加感性一些，或者說在汽車消費(fèi)的成熟度上面相對(duì)來說還要弱一些。一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、安全這些硬性指標(biāo)的關(guān)注度總體會(huì)更高一些；三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于親戚朋友的推薦，價(jià)格的敏感性要更高一些。

Q：今年的汽車銷售滿意度研究是如何開展的，與以往有哪些變化？

A：J.D. Power2017中國(guó)銷售滿意度調(diào)研覆蓋的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年增加了57%。同時(shí)，我們對(duì)問卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究，并了解其原因，這樣評(píng)價(jià)就更完整了。另外，在影響滿意度的因子方面，我們?cè)黾恿恕熬€上體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)。

Q：消費(fèi)者在選車時(shí)候考慮的因素有哪些？有什么變化？

A：過去這幾年，消費(fèi)者在購(gòu)車最主要的決定因素方面存在一致性。其中，一個(gè)很獨(dú)特的特點(diǎn)就在于朋友的推薦口碑仍然很重要，身邊朋友的推薦在過去這些年一直是購(gòu)買決定因素中排名第一的。排在后面的因素分別有：質(zhì)量、汽車性能、外觀、價(jià)格等。這里面有幾個(gè)典型的變化，例如，價(jià)格的重要性逐年降下來了，如果往回看，十幾年前價(jià)格的作用要更高一些，但是現(xiàn)在來看它的重要性排名已經(jīng)比較靠后了。另外，汽車性能的排名在提升，對(duì)于汽車性能的重視說明中國(guó)消費(fèi)者在汽車文化方面逐漸開始成熟了。

Q：對(duì)于新的銷售管理辦法，您有什么看法？可能會(huì)給行業(yè)帶來什么影響？

A：對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，過去這些年我們對(duì)于4S店的投入和投資有過熱的嫌疑，或者存在過度的情況。現(xiàn)在，從國(guó)家層面我們主張建設(shè)節(jié)約型的社會(huì)，每一個(gè)品牌需要在客戶體驗(yàn)和投入方面做出一個(gè)平衡。例如，可以把店面建得更小一點(diǎn)、更精致一些，當(dāng)然你要考慮到你的用戶對(duì)于品質(zhì)的要求，比如說客戶休息區(qū)在有些四五線的城市修得稍微小一點(diǎn)，工位也可以略少一點(diǎn)。此外，汽車電商的機(jī)會(huì)將會(huì)更多，因?yàn)橐酝拗破囯娚贪l(fā)展的一些因素可能在新的辦法實(shí)施之后可以逐步得到化解。未來隨著業(yè)態(tài)的不斷豐富，電商的價(jià)值鏈還有可能以形成閉環(huán)，可以去解決以前我們的痛點(diǎn)問題，和以前不足的地方。總的來說，我們認(rèn)為消費(fèi)者在未來的調(diào)整過程里面應(yīng)該是屬于獲益方。