廣播活動客廳式圈子營銷初探

唐子云

【摘要】 本文以央廣文藝之聲的“海陽工作室”廣播活動為例，闡述在新媒體語境下，廣播媒體通過平臺互動、大數據等方式對聽眾進行垂直細分，打造活躍度高的“粉絲社群”。其中利用“客廳式圈子”營銷手段，培養與粉絲的信任、共鳴，為粉絲聽眾量身打造不同的線下廣播活動，真正實現了廣播與互聯網結合，從聽眾到用戶的角色轉變，并創造了粉絲經濟。

【關鍵詞】廣播活動 海陽現場秀 營銷模式 粉絲經濟 社群影響

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2017年伊始，艾瑞發布了《2016年互聯網行業洞察及趨勢報告》，數據指出中國的網絡經濟市場規模在五年間增長6.1倍，市場行情一片看好。同時在網絡中社交與媒體的融合進一步深化，泛娛樂化閉環產生，垂直細分領域煥發生機。①在尼爾森2016年發布的《社交網絡影響力和商業價值解讀》數據顯示，社交網絡已經全面滲透至人們的日常生活。隨著社交網絡格局的快速變化，社交網絡營銷也成品牌營銷的“規定動作”。76%的企業品牌營銷或研究經理人表示提高了2015年社交網絡營銷預算，超過六成的企業或品牌已經為社交網絡營銷設立專門的團隊，有超八成品牌經理人表示為社交網絡營銷指派了專門的人員。多手段“出擊”社交網絡營銷已成常態。品牌營銷或研究經理人對社交網絡營銷價值也普遍持看好態度，社交網絡將迎來投入增長。②

在這樣的網絡環境下，事件性的廣場廣播營銷方式雖已有成功案例，但同質化的信息冗余容易引起受眾接收疲勞，以至于難以實現受眾分層精準式營銷。所以在不斷演進的社交媒體中打造“圈子式”的營銷模式，將消費者吸引成為產品粉絲是另一個不斷增長的營銷方向。廣播活動也同樣如此，作為廣播經營的重要組成部分，廣播活動如何達到營銷自己、提升品牌效應，如何在媒體融合的浪潮下，利用廣播親密性的特點，與社交媒體的社群性相結合，積極打造為聽眾量身定做的“圈子”活動？本文以成功運用客廳式圈子營銷模式舉辦線下活動的《海陽現場秀》為主要案例，分析在廣播活動策劃、實施與反饋等各環節中新的營銷模式的可行性與可持續性。

一、“海陽工作室”線下活動概述

依托于中央人民廣播電臺文藝之聲的《海陽現場秀》，上線于2011年1月，是國內廣播罕見的新聞娛樂脫口秀類節目。主持人海陽致力于“對產品的極致追求”，使得該節目在同質化節目內容中實現差異化競爭優勢。截至2016年11月，《海陽現場秀》的市場占有率是13.1%。用戶在Wi-Fi和手機移動網絡環境下打開微信公眾號收聽節目的分別占76.55%和62.28%。③《海陽現場秀》依托于過硬的節目質量吸引粉絲，在“主持人中心制”的基礎上發展成為“海陽工作室”，線下整合各方資源，積極開展各項活動。

其中在廣播線下活動上，“海陽工作室”通過社交媒體與聽眾互動，收集到用戶真實信息并精確到了私家車保有量的程度。通過大數據分析劃分粉絲群體，“上班族”“私家車”“生活品質”成為幾大關鍵詞，鎖定用戶為中青年、中高端人群為主。工作室將喜歡運動、喜歡文藝、喜歡旅行等具有相似偏好的人群進行劃分，量身定做三大廣播活動，分別為“海陽樂跑團”“現場觀演團”與“海陽環球旅行團”。“海陽樂跑團”每周組織上百名長跑愛好者進行系統訓練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂跑”等多項賽事活動，積極與全國各大馬拉松賽事合作，組隊參賽，樹立了健康向上的正面品牌形象。每周都會有數百粉絲跟隨樂跑團進行訓練，并代表節目參加全球各種馬拉松賽事。“海陽現場觀演團”主要組織用戶參加電影首映、電影包場、話劇觀摩等，兩年積累了豐富的演藝行業資源，北京各大演出商均成為“海陽工作室”的戰略合作伙伴。“海陽環球旅行團”計劃利用三年的時間，由主持人帶領用戶環游世界，參團費屬于行業高價團，適合追求生活品質的人群。其中“澳大利亞高端春節行”首日報名不到20小時，就有450人付費申請。

通過垂直精準營銷，各粉絲群體之間形成間離，并且具有強大的社群特點。能讓廣告客戶精準投放廣告，積極與“海陽工作室”開展合作，成為“海陽工作室”節目創收以外的新增長點。

二、客廳式圈子營銷在“海陽工作室”的各環節體現

“海陽工作室”在開展廣播活動時，積累了許多成功的經驗。但如果細數廣播活動開展的各環節，它無不是在打造、維護客廳式圈子營銷④，而這種User Generated Content（用戶原創內容，UGC）式的營銷創造，又為其后續活動創造與活動反饋提供源源不斷的信息內容。

1.營銷初期，運用“兩微一端”打造圈子

在“海陽工作室”將廣播內容穩定之后，重視“兩微一端”的建設，請專人與技術部門設計打造，保證在節目之后能與聽眾24小時互動，及時得到反饋信息。通過努力，“海陽工作室”的新媒體平臺吸引了大量粉絲，活躍度和忠誠度都超過一般的廣播媒體，微信公眾賬號粉絲數量超過50萬。良好的粉絲質量與堅固的圈子營造是“海陽工作室”營銷成功的第一步。

2.營銷中期，活用大數據垂直細分粉絲

客廳式圈子營銷，窄化、細化的圈子劃分更有利于營銷效果的提高。在發展社交媒體的同時，“海陽工作室”注重用戶數據的積累，積極開展用戶反饋數據與數據可視化的嘗試。開展用戶群像劃分與用戶垂直細分，并將這種垂直細分應用到營銷活動中。

3.營銷后期，成立骨干粉絲組織協助開展工作

客廳式圈子營銷之所以能夠有影響力，在于其中用戶原創內容的力量也不可小視。用戶黏性巨大的社群中，用戶容易產生認同感，并在此認同感中發出聲音。這種用戶的反饋非常適合企業進行進一步的產品改進。在“海陽工作室”的營銷活動實踐中，他的“鐵粉”對其忠誠度與活躍度非常高，成為“海陽工作室”圈子中的“意見領袖”，他將這些鐵粉聚集起來創立“海陽董事會”骨干粉絲組織，長期協作，參與到工作室產品開發、測試、傳播等各環節，協助團隊開展活動。同時，“海陽工作室”團隊采取扁平化、項目制的管理方式，讓團隊靈活機動地應對各個反應，在互聯網中搶占優勢。

三、客廳式圈子營銷與廣播結合的可行性

客廳式圈子營銷是微博營銷中所采取的概念，與事件性廣場廣播的營銷方式一起成為重要的營銷方向。它以用戶原創內容的方式實現消費者之間的互動，營造一個“類人際傳播”的環境，廣告方與消費者處于平視角度的朋友關系。它關注于企業與消費者建立一種感情、信任的關系。而在麥克盧漢（Marshall McLuhan）的理論中，廣播這一媒介天生就具有“私密性”，這讓它能有效地與聽眾建立一種感情與信任的關系。這是發展客廳式圈子營銷得天獨厚的條件。在社交媒體日益興起的今天，如果廣播利用自身優化搭載新媒體煥發新的生機，不再將微信公眾號當作單純的“內容復制機”，重視用戶數據，深挖用戶潛力，不斷爭取符合節目定位的粉絲，對粉絲進行垂直精準的分類，實現精準營銷，將得到更多新媒體廣告方的青睞。

令人欣慰的是，不止文藝之聲的“海陽現場秀”注意到了客廳式圈子營銷在廣播活動經營上的匹配。北京音樂廣播的《節奏駕到》也依托自己的粉絲特點，打造聚會、運動、音樂等因素集合的潮流新風尚微信活動服務號，在圈子營銷中不斷深化粉絲經濟的長尾鏈條，拓展節目的影響力。筆者相信，社交媒體中客廳式圈子營銷將在廣播活動上展現更大的動力。

注釋

①艾瑞咨詢：《2016年互聯網全行業洞察及趨勢報告》 2017年1月12日。 http：//www.199it.com/archives/555766.html.

②Nielsen：《社交網絡影響力和商業價值解讀》 2016年1月12日。http：//www.199it.com/archives/428586.html.

③“海陽工作室”榮獲“2016中國廣播創新融合”十大優秀案例，2016年11月7日，http：//wyzs.cnr.cn/2012art/wyzsjjd/20161107/t20161107_523248480.shtml.

④唐志東：《微博營銷的發展空間：垂直的粉絲累積和客廳式的圈子運營》，《中國廣告》，2013年第4期。

（作者系中國傳媒大學博士研究生）

（本文編輯：林玉明）