地市電臺發展新媒體的路經探析

陳家榮

【摘要】近年來，傳統廣播積極探索與新媒體融合，但在實踐中遇到了不少瓶頸問題。本文以廣東佛山電臺的實踐為依據，提出獨立發展廣播新媒體的思路，認為可以在打造“主持人第三平臺”、獨立舉辦活動、拓展運營空間、滿足目標用戶需求等方面進行嘗試。

【關鍵詞】新媒體 獨立發展 主持人 車主商城

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

隨著互聯網和智能手機的普及，近年來，傳統廣播紛紛開發以“兩微一端”（微信、微博、手機客戶端）為代表的新媒體平臺。尤其是2015年，在國家高度強調媒體融合的背景下，“互聯網+廣播”成為廣播媒體發展大勢。經過幾年的磨合，廣播的新媒體融合之路呈現出嶄新的局面。

一、廣播主動融合，與新媒體協調發展

作為主流媒體，傳統廣播擁有較高的公信力、優越的信息渠道、高質量的內容、專業的新聞隊伍。進入互聯網時代，不少電臺獨立推出和運營新媒體，配合廣播宣傳，增強了廣播的影響力，提高了媒體對聽眾的黏性。“作為融合引擎的傳統廣播以強大的品牌影響力和內容生產力，為新媒體平臺提供人力、資金與物質支持，并為新媒體平臺輸送高活躍度及高黏性的用戶……新媒體通過豐富的傳播手段與傳統廣播進行互動，將用戶帶回傳統廣播，實現傳統廣播與新媒體在內容、終端、用戶等方面的融合。”①

經過幾年的探索，不少電臺已完成渠道的融合，正向機構的融合推進。如廣東佛山電臺完成了全媒體擴張及多網絡平臺建設，以垂直化方向構建了一系列手機應用軟件及微信公眾號，并與廣播聯動，初見成效。目前，廣播系統正展開中央廚房建設、采編資源整合、集約化生產變革，具體項目包括融合媒體云平臺、全媒體直播室、數據中心等，將媒體融合引向縱深。

1.發展新媒體，為客戶提供精準服務

傳統廣播“一對眾”的單向傳播模式早已不適應互聯網時代，因而新媒體“所有人對所有人”的互動傳播模式應運而生。“社會化媒體和傳統大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群，也就是所謂的‘分眾傳播。”②

近年來，傳統電臺紛紛借助新媒體傳播，把用戶分類，針對不同用戶的不同需要做定向、精準的傳播，同時收集用戶的反饋，改進服務。佛山電臺在2014年組建新媒體部，推出了三個手機客戶端及多個微信公眾號。“暢駕”客戶端主要用于服務有車一族，功能涵蓋路況查詢及報料、交通違法查詢、節目直播、點播、實時互動等。“暢駕”推出兩年，總裝機量達到近30萬，被列入“2016年中國傳媒大會廣電媒體融合創新20佳案例”；“花生FM”向用戶提供節目點播、活動介紹、購物等服務，自推出以來，每月下載保持一萬的增長量；還有“花生寶貝”客戶端針對有孩子的家庭，提供故事、專業資訊、音頻娛樂等資源和在線交流的服務，至2017年初，粉絲量達25萬，項目組獲2016年度“優秀少兒廣播欄目”等三個國家級獎項。

2.廣播與新媒體協同作戰，贏取商機

毋庸諱言，廣播在傳播手段、覆蓋范圍、互動性、服務功能等方面都有先天的缺陷，而新媒體卻能彌補廣播的不足，拓展廣播的生存空間。“通過‘兩微一端，廣播補齊了傳播短板，加強了互動溝通，拓寬了衍生功能，增加了服務深度，把僅僅是聲音媒體的傳統廣播發展為移動全媒體。”③

近年來，不少電臺聯合新媒體舉辦活動，收獲良多。如佛山電臺交通廣播在2016年秋，承辦了“汽車200萬，文明不怠慢”系列媒體行動、第二屆“廣佛城際交通發展大型調研”系列活動，而“暢駕”乘勢開展了“最佳駕駛員”“文明交通小天使”等活動，吸引幾萬粉絲關注及參與。2016年和2017年春節，佛山電臺6套頻率推出春節特別節目，下屬微信公眾號、客戶端配合推出“喊紅包”等游戲。其中，FM94.6新聞綜合廣播及其微信公眾號直播元宵節“行通濟”民俗活動，微信閱讀量達到幾十萬人次；2016年春，“花生寶貝”項目組舉辦“嶺南新星”小主持人大賽，1000多人通過報名參賽，20萬人次關注，3萬人次投票。

3.打造R2O模式，發揮“互聯網+廣播”最大效力

清華大學等單位發布的《中國傳媒產業發展報告（2015）》指出：為適應媒體融合發展，傳統廣播電臺應進行轉型、應時而動，將音頻內容及互聯網全平臺進行整合，運用“互聯網集成平臺”打造廣播電臺與互聯網跨界融合的全新模式（Radio to Online，簡稱R20），為主播和用戶帶來便捷的服務與體驗。

廣播平臺與新媒體平臺高度融合，形成1+1>2的合力，提高了傳播的輻射范圍及影響力。例如佛山電臺在2016年強臺風“妮妲”正面襲擊珠江口時，就進行了一場“全平臺報道”：8月1日17點，佛山市政府下達停課停公交等“五停”指令，交通廣播和客戶端“暢駕”密集發布信息。從當日18點30分至次日17點30分臺風襲擊期間，佛山電臺連續進行“微直播”：由官方微信領銜，6套頻率微信公眾號和十幾個垂直行業微信號組成微信矩陣，滾動推送臺風的圖文信息；新浪官方微博以及所有訂閱號、服務號也第一時間推送臺風的圖文信息；還借助“今日頭條”和“網易新聞”客戶端等對外發報抗擊臺風最新動態。期間，全臺共發布微博、微信240多條/次，直播頁面累計閱讀量27萬多人/次；在新浪微博上，由佛山電臺主持的“迎戰妮妲”閱讀量超過180萬人次。這次嘗試，為日后打造廣播電臺與互聯網跨界融合的R2O模式積累了經驗。

二、廣播發展新媒體存在的問題

新媒體運作體系日漸成熟，成為廣播的好伴侶，但也遇到幾個瓶頸問題，嚴重制約著融媒的進程，如：軟件升級及技術維護、資金運作、內容制作等。

1.技術力量薄弱

一般的廣播電臺，沒有自主研發軟件的能力和隊伍，購買的軟件往往也不是最先進、最適用的，使用一兩年后就落伍了。如果購買升級服務則又要耗時費力，彼時軟件更是落后到“掉渣”。另外，升級軟件動輒要幾十萬元、上百萬元，對于地市級廣播電臺來說，確實是筆不小的開支。最好的解決方法是建立自己的研發隊伍，但這意味著要多養十幾、二十號人，其花費不菲。

2.內容缺乏吸引力

互聯網發展20多年，筆者認同用戶思維是互聯網思維之精髓的說法。一切為了用戶著想，才是新媒體發展的基礎。但是在實際操作中，廣播的新媒體融合發展之路并非坦途，表現為：一是作品本身來自廣播，無圖無視頻，即使有，專業程度也并不高；二是作品內容沒有針對性，廣播本屬于大眾傳媒，不能對客戶提供精準服務；三是作品沒有適應互聯網時代“碎片化”“扁平化”“去中心化”的要求，不能完全迎合用戶的需要。

一些傳統廣播自辦的新媒體，也許是機制及思路問題，從一開始就依賴廣播，更有些微博、微信公眾號僅限于預告節目，或把廣播節目音頻直接搬上去。其實廣播與新媒體是兩個不同的傳播平臺，運營規律和傳播對象各不相同，把廣播與新媒體簡單捆綁，對雙方都不利。

三、地市電臺如何獨立發展新媒體

在新媒體粉絲量達到一定的數量，廣播電臺辦的“兩微一端”要勇于走獨立發展的路。

1.公司化運作，打造“主持人第三平臺”

大多數新媒體音頻平臺，如蜻蜓.fm、荔枝FM（市面上最流行的網絡音頻收聽應用）都是公司化運作。廣播電臺可以嘗試拿股權去融資，去尋找合作伙伴，風險共擔，利潤分成。佛山電臺近年全額注資了佛山市演出公司，該公司每年組織多場演出，帶來不錯的收益，這是可吸取的經驗。

在新媒體設計上，要有“收入來源”功能和新媒體主持人直播平臺，讓新媒體成為繼節目、戶外活動之后，電臺主持人與聽眾互動的第三個平臺，實現主持人“IP價值”的轉移。特別是一些名主持人組織用戶活動、帶團旅游等，這種在“小眾”范圍的互動，更容易形成社群，增加受眾的忠誠度和黏性。

IP（Intellectual Property）即“知識產權”。形成知識產權有四大因素：有一定的受眾基礎、擁有優質內容版權、可跨媒介平臺呈現、能以不同的形式開發。佛山電臺擁有邱靜、蕭樺堅等眾多在當地頗有名氣的主持人以及極富個性、具有魅力的品牌欄目，并積累了一定規模的受眾群。目前，佛山交通廣播制作了《馬力全開》 等視頻產品，新聞綜合廣播也制作了《聽世界》等音頻產品供新媒體使用。其中，蕭樺堅串燒改編的歌曲音樂電視《兒歌金曲》和《愛是最大偶像》被網友瘋傳。

2.獨立舉辦活動，提升新媒體品牌

用戶體驗是互聯網的一大特質。新媒體可以利用適當的時機，比如借力熱點事件來推出適合用戶的活動，滿足用戶的各種需求，從而提升廣播新媒體和客戶的品牌效應，實現商業價值。

如佛山電臺“暢駕”客戶端上線以來，每年舉辦一次“一升油一升愛”活動，收集群眾捐贈的物資，組織私家車主運送到貧困地區。由于要求參加人數眾多，從2016年起改為每季度舉辦一次。2016年巴西里約奧運會期間，“暢駕”還舉辦了“924公益里程大接力”活動，用戶把里程數相加達到924萬公里，贊助商捐出1萬元善款用來扶貧，等等。

3.依托互聯網，搭建平臺，拓展運營空間

各地電臺依托互聯網的技術優勢和平臺優勢，在運營上做了很多探索，歸納起來，初步形成了三種模式：內容變現，即提供互聯網延伸服務和衍生產品；流量變現，即依托用戶規模，實現轉換效益；資源變現，即融合頻率資源，打造電商生態。例如：江蘇廣播創新經營模式，把64個微信公眾號打通形成了“矩陣”，研發“微啵云”系列產品，推出“多賬號管理系統”。④

截至2016年底，佛山市的汽車保有量已經突破200萬輛。在當今車載多媒體、車聯網、移動終端高速發展的形勢下，佛山電臺“暢駕”客戶端團隊升級軟件，開辟“暢駕商城”。與別的商城不同，這是FM92.4交通廣播車主專享、帶有交通特色的商城，商城提供汽車廣告推廣、介紹休閑飲食娛樂等服務，會員還可享受企業秒殺贈券、贈品等福利。

4.內容為王，滿足目標用戶的需求

無論是傳統廣播還是新媒體，內容都是抓住受眾、用戶的關鍵。用戶的需要就是他們選擇性關注的評價標準。在互聯網時代，內容依然為王。“面向某一特定人群推送相關內容，可增加該人群的忠誠度和對媒體的黏性。互聯網和移動互聯技術讓訂制推送產品成為可能。比如豆瓣網，分讀書、電影、音樂等專欄，用戶每一次瀏覽和閱讀都會記錄下來，可根據個人喜好推送內容。”⑤

佛山電臺在2015至2016年把小說《操盤手》改編成廣播劇播出。同時，“花生FM”客戶端舉辦操盤手訓練營，網上售票，吸引小說的粉絲、業界操盤手300人參加，滿足了用戶的興趣需要；在2016年春運和清明期間，交通廣播雇用無人機，在交通高峰時間航拍市區高速公路和主要公路的路況，在“暢駕”中高密度發布，有效地服務了自駕車主。

5.發揮用戶的智慧，豐富自身節目

用戶可以上傳自己生產的內容，才使得新媒體內容異彩紛呈。不僅如此，“荔枝FM”還利用自身專業優勢和技術優勢，協助用戶生產內容，豐富了節目內容，增加了用戶的黏性。

“PGC是專業化內容產品，UGC是用戶上傳生產的內容。把UGC內容培養成PGC的內容，側重內容生產，就是專業用戶生產內容（ PUGC ）。專業用戶生產內容戰略集合了UGC、PGC的雙重優勢，有了UGC的廣度，通過PGC產生的專業化的內容能更好吸引、沉淀用戶。”⑥佛山電臺FM90.6綜藝節目《俊情一點》，經常請聽眾上直播室演唱歌曲，節目剪輯后在新媒體推送。節目目前正在探索運用PUGC戰略，協助聽眾把作品制作得更專業、更受用戶歡迎。

四、結語

根據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年底，我國網民規模已達7.31億，其中手機網民6.95億，增長率連續三年超過10%。互聯網帶來了不同于傳統媒體的新的傳播方式，智能手機的普及拓展了信息傳播的輻射范圍。在這種情形下，如何讓地市廣播電臺辦的新媒體更好地以互聯網思維服務用戶，助推廣播發展，是我們廣播人面臨的課題。

注釋

①熊科偉：《廣播媒體整合發展的三種策略》，《中國廣播》，2016年第1期。

②陳蔚：《新媒體興盛時期的廣播發展之路》，《中國廣播》，2014年第8期。

③金俊、項勇、農書榮：《誰持彩練當天舞——2016年國內廣播“兩微一端”回顧》，《中國廣播》，2017年第2期。

④金俊：《廣播的互聯網融合探索》，《中國廣播》，2016年第12期。

⑤呂曉虹：《“內容為王”之新要義》，《視聽界》，2015年第2期。

⑥崔忠芳：《PUGC正熱，看音頻行業如何玩轉新模式》，《中國廣播影視》，2015年第11期。

（作者單位：廣東省佛山電臺）

（本文編輯：張濤）