類型化音樂廣播，何去何從？

黃莉

【摘要】在新媒體環境下，每一家類型化音樂廣播都在進行有效的嘗試和探索。本文作者實地走訪全國12家電臺較具代表性的音樂廣播頻率，對新媒體傳播中如何保持傳統音樂廣播的輿論引導地位，是堅守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱新媒體，做了較有價值的分析和討論。強調不管選擇什么樣的發展道路，解決好版權問題、用互聯網思維做廣播應是一條必選之項。

【關鍵詞】類型化 新媒體基因 互聯網思維

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2015年5月至6月，中央人民廣播電臺音樂之聲團隊赴上海、廣州、深圳、南京、成都等全國9個城市的12家電臺音樂廣播頻率進行了實地調研，在類型化音樂廣播發展、曲庫設置、活動推廣、主持人管理、新媒體運用、廣告經營等方面與音樂廣播同仁進行了深入的研討和交流，獲得了大量資料與經驗。本文將以類型化流行音樂廣播為研究對象，淺析中國音樂廣播發展的現狀。

一、當前全國音樂廣播的樣態

（一）音樂廣播的分類

當前，音樂廣播從頻率定位及播出內容來說大致可分為三類，第一類為類型化音樂頻率，其特質是格式化、個性化、風格化，其特征為淡化個別欄目，凸出整個頻率面貌，嚴格控制音樂與語言的比重。這一類型最具代表性的就是中央人民廣播電臺音樂之聲——大陸地區第一家類型化流行音樂廣播。第二類為綜合性音樂頻率，特質是播出的音樂種類涵蓋面較廣，既有流行音樂也有古典音樂、民族音樂等。節目形式多樣，音樂與語言的比重沒有嚴格要求，比如：北京人民廣播電臺的音樂廣播。第三類是多重定位音樂頻率，這種類型的頻率大多是將音樂與其他類型廣播內容相結合，例如：音樂和交通、音樂和旅游、音樂和資訊、音樂和生活頻率等，播放音樂類型不固定，音樂與其他主題內容呈版塊狀，或者以碎片化的形式穿插其中。國內目前大部分音樂類頻率均屬于第三種類型。

（二）類型化音樂廣播的現實樣態

所謂類型化音樂廣播的關鍵在于類型化和規格化。隨著時代的發展，生活方式的轉變以及都市化進程的快速推進，個性化的標簽作用使得分眾收聽成為音樂廣播發展的必然選擇。然而，在聽眾細分的過程中，由于地域差別、文化差別、審美差別、生活習慣差別，類型化音樂廣播所針對的特定收聽人群也有著很大的不同，導致不同地區的聽眾對于類型化音樂廣播的忠實度也在發生變化，他們希望在聽音樂的同時還可以聽到其他內容。加之新媒體環境下，廣播已經不再是歌迷獲得音樂的最主要途徑，因此曾經一度引起大震動的音樂廣播類型化的外衣正在悄悄發生變化。

1.類型化不再純粹

其實，在此次音樂之聲調研的12家地方音樂廣播中，從播出形式上都不能稱其為類型化音樂廣播。為了增加與當地聽眾的黏度，這些音樂廣播在黃金時段設置了語言類節目，包括資訊、互動話題討論、娛樂脫口秀與路況播報等內容。音樂節目只出現在個別時段。深圳飛揚971廣播頻率近年曾一度被迫“去音樂化”，每天18個小時的直播節目中，僅有5檔音樂節目存留；上海動感101頻率早高峰采用脫口秀加記者連線、路況播報、聽眾熱線等大量互動類內容；陜西音樂廣播雖然總體上稱為音樂電臺，但其在節目設置方面還是保留了相當大的話語空間，音樂類節目和語言類節目兼有。越來越多的在地性內容出現在各地音樂廣播的節目設置中。由此誕生了“后類型化”音樂廣播的新形態，即僅在一些時段保持類型化音樂廣播的伴隨性特質，其他時段均以板塊類或專題類節目形式出現。

2.節目中大量設置主題單元

為打破音樂廣播不同時段節目同質化以及沒有明顯區隔的特性，大量不同類型和內容的主題單元是目前多家音樂廣播廣泛采取的節目樣態。這些豐富多彩的單元內容是活躍整套頻率氛圍的重要存在，對全天音樂廣播節奏的變化和內容的變化起到很好的調節作用。音樂之聲的名牌欄目《音樂國際線》每天介紹一首來自世界不同國家地區的優秀作品，不僅很好地展現了世界多元的流行音樂風貌，同時也是中央電臺重要的外宣窗口。上海動感101的“隨心call”“幫你買單”等單元在增加聽眾黏度方面起到了重要的作用。

二、音樂廣播的整體競爭力

（一）當前各類廣播的競爭格局

2014年，國家啟動媒體融合戰略，因此這一年被稱為是媒體融合元年。媒體發展環境現狀是，傳統廣播增長乏力，市場逐漸萎縮。而音樂廣播卻憑借其獨特的播出內容和傳播特性保持了相對穩定的收聽率與市場份額。根據央視-索福瑞媒介研究公司提供的2014年全國36個重點城市可接受的廣播頻率數量資料顯示：在不包括境外頻率的450個廣播頻率中，音樂類占79個，新聞類占64個，交通類占61個。大多數城市都擁有兩個以上的音樂廣播頻率。①在2014年至2016年全國各類別廣播頻率收聽比重的對比中，音樂廣播始終排在前三位，可見，作為傳統廣播重要組成部分的音樂廣播還是具有相當的吸引力和較為牢固的聽眾黏度。

（二）音樂廣播市場份額優勢明顯

音樂是反映人類現實生活情感的一種藝術，它的主要功能就是舒緩人的心情，使人們在聽音樂的時候得到放松和享受，從而達到宣泄感情的作用。音樂廣播存在著大量的收聽人群并擁有良好的市場占有率。

根據央視-索福瑞媒介研究公司的調查顯示，2015 年上半年各類廣播頻率在不同場所市場占有率中，音樂類頻率無論任何場所都能占據前兩名的位置。家居收聽方式，音樂類頻率以 15.78%的份額排第二；車載收聽，音樂類頻率以20%的份額超過新聞類頻率排名第二；在工作或學習場所音樂類頻率表現最為突出，超過交通類頻率排名第一，份額達到 26.75%；在其他場所音樂類頻率也占據著超過 22%的市場份額。音樂類頻率在各個收聽場所都表現出強勁的競爭優勢。②

三、新媒體環境下類型化音樂廣播何去何從？

（一）碎片化收聽趨勢對于傳統廣播的沖擊

央視-索福瑞媒介研究公司副總經理鄭維東在《多終端收聽率測量接軌互聯網+》一文中提出，在“互聯網+”的時代，傳統廣播迅速進入收聽終端多元化、行為碎片化、平臺整合化的大趨勢中。據央視-索福瑞媒介研究公司提供的數據，近年來傳統廣播的整體收聽狀況呈逐漸下行的態勢。在36城市組收聽數據的統計中，人均收聽時長從2011年的85分鐘下降到2016年 69分鐘，下降幅度達到18%。

同時，智能手機的普及、網絡對受眾生活的急劇滲透，也使越來越多的聽眾采取移動終端來收聽廣播。 網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等基于網絡誕生的各種新媒體音樂產品，紛紛采取仿造音樂廣播模式展開新的業務。依托專業音樂人和DJ創立在線音樂服務，推薦主題歌單、評選各類榜單、制作廣播風格的專題音樂節目，同時兼有好友推薦、粉絲互動等社交功能，主打內容發現與音樂分享的用戶體驗。

（二）音樂廣播不可忽視的新媒體基因

1.支持非線性的收聽方式

無論采取何種終端收聽傳統的類型化音樂廣播，其獨特的伴隨性和規格化完全支持當下受眾非線性、碎片化的收聽方式。在任何場所，只要需要音樂，沒有板塊和時段刻板約束的類型化音樂廣播就會顯示出較大的優勢。受眾不必在意收聽是否具有連貫性，而只需體驗音樂本身所帶來的愉悅。

2.優質的內容服務

即使是在互聯網對于傳統媒體進行了一段時間碾壓式的競爭之后，仍然不能忽略傳統媒體一直以來具有的“內容為王”的優勢。而這恰恰滿足了新媒體時代受眾對于媒體個性化內容服務的高要求。音樂廣播經過長期發展所擁有的專業人才以及定位準確、制作精良的節目，為內容服務提供了良好的基礎。傳統音樂廣播所具備的人才優勢、內容優勢，為個性化的內容服務提供了可能性。而為了應對受眾對于內容產品提出的這一更高要求，音樂廣播首要解決的應是理念與技術。

3.不可取代的人文色彩

廣播以聲音作為介質進行傳播，雖然是大眾傳播的一種手段，但從受眾的感官角度，它是一對一的傳播。聲音的魅力在于，它不僅傳播了信息，還對這些信息融進了傳播方的認知和解讀，從而對人們理解、接受信息提供幫助，并加以引導。因此，廣播所承擔的社會功能，除了信息的傳達之外，還有與受眾的情感互動以及人文關懷。《周易》中的《易賁卦》說：“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。”廣播所代表的人文精神及關懷，應該是在時代背景下社會主義核心價值觀與時代精神的集中體現。受眾選擇收聽節目大多數時間并不因為僅僅要聽音樂，而是在聽音樂時的那種感情的宣泄，和企圖與主持人以及在線的其他聽眾發生感情上的共鳴。而音樂網站、音樂客戶端等新媒體露出的大多數是單純的冷冰冰的一張歌單或者鏈接，只有廣播，在歌曲之外，還有主持人與聽眾的情感交流以及其他方式的溝通。這是一種人文關懷，這也是越來越多新媒體設置有專人主持的專題音樂欄目的最主要的原因。

4.有效的前期嘗試

基于傳播技術的特質，廣播在上世紀初曾經是第一個電子新媒介。即使是今天，廣播也是最先、最容易和新媒體嫁接從而獲得新生的媒介。在網絡視頻、手機電視還不見蹤影的時候，網絡廣播、手機電臺就已經開播了。③例如：音樂之聲的網站很早就實現了音樂下載、網友投票等類似新媒體交互傳播的方式，在重點節目時段開展全程視頻直播等嘗試，從而增添受眾的體驗感，縮短與新媒體融合的進程，為當下全媒體傳播的需求打下良好的基礎。

（三）與新媒體的積極融合

1.融合傳播戰略

學者彭蘭在《再論新媒體基因》一文中提出：新媒體的核心要素是：終端、內容、關系與服務。2016年3月，音樂之聲推出自己的客戶端（App）。“兩微一端”的開發戰略已經成為各級廣播融合發展的第一要務。而音樂廣播則更應該張開雙臂迎接新媒體時代的到來。音樂廣播的內容優勢和受眾優勢在進行數字技術更新、節目形態調整、節目制作手段更新以及到達形式升級等方面都發生了巨大的變化，它們的新媒體終端也顯得生機勃勃。人民網研究院發布的《2016中國媒體移動傳播指數報告》中，中央人民廣播電臺音樂之聲位列中國廣播電臺移動傳播百強榜第五位，前三名分別是中央人民廣播電臺中國之聲、河北交通廣播FM99.2、中央人民廣播電臺經濟之聲。

2.積極入駐音頻類客戶端

隨著智能手機等移動終端的活躍和車載互聯網技術的發展，移動化為廣播的新媒體發展提供了機遇。當下，除了自有客戶端的開發以外，更多的廣播電臺選擇入駐各類音頻客戶端，這是傳統廣播與新媒體融合的一個巨大創新。“2016中國廣播電臺移動傳播百強榜”中，排名百強的廣播頻率均入駐了音頻客戶端，在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、龍卷風FM、荔枝FM、考拉FM、優聽RADIO六個音頻客戶端中平均入駐量為三家，平均每個廣播頻率在音頻客戶端中的訂閱用戶數為2204人，平均播放量則高達47.6萬次，平均每個訂閱用戶的播放量為216次。⑤傳統廣播利用網絡平臺擴大收聽范圍，實現播出全球化，網絡平臺利用傳統廣播提供的節目內容豐富自身的內容資源。雖然這只是簡單的內容搬運，但卻是傳統媒體與新媒體較好的互融、共鳴。當今，網絡、受眾、廣播之間存在多個交叉點使彼此間產生相互依存。在受眾被大量自媒體內容包圍的同時，也需要來自傳統媒體、具有較高公信力的信息來源。音樂廣播的內容特性、主持人的個人影響力更適合這樣互融、共鳴的傳播方式。

3.全媒體傳播新方式

以互聯網為基礎的全媒體傳播方式，更能夠滿足受眾隨時隨地的互動性表達以及信息獲取。未來的媒體內容，將會是基于個體和其關聯場景的定制化內容。⑥由于人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強，因此定制化的內容需要音樂廣播向全媒體方向發展。個性化、多樣性、交互性需求以及對于未來全媒體內容的精準推送的要求越來越高。未來，音樂廣播在節目制作思路上要兼顧全媒體的需求，借助互聯網技術以及大數據分析，在保留廣播的人文色彩的同時又要符合互聯網時代碎片化的傳播。

四、結語

在新媒體環境下，每一家音樂廣播都在進行有效的嘗試和探索。是堅守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；是與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱。如何在新媒體傳播中保持傳統廣播的輿論引導地位，如何在激發新媒體傳播活躍的同時做到核心價值觀的體現？不管選擇什么樣的發展道路，解決好版權問題、互聯網思維做廣播應是一條必經之路。

注釋

①《2015中國廣播電視年鑒》，《受眾調查》“廣播類”，2016年6月出版。

② 盧文釗：《音樂類廣播頻率發展現狀 》，《2015央視索福睿收聽研究》，2015年第4期。

③ 陸地：《重新認識廣播媒體》，《視聽界》，2008年第5期。

④ 崔忠芳：《全國廣播業媒體融合調查報告》，《廣電藍皮書》，社會科學文獻出版社，2015年9月。

⑤ 來源：人民網-傳媒頻道2016年12月19日， 《2016中國媒體移動傳播指數報告發布》，人民網—傳媒頻點2016年12月19日。

⑥趙子忠 、布赫：《2015新媒體發展趨勢比較分析》，《中國傳媒科技》，2015年第12期。

（作者單位：中央人民廣播電臺音樂之聲）

（本文編輯：黃一樑）