媒資管理在廣電“中央廚房”體系中的重新定位和發展策略

宋波

【摘要】媒體資產管理部門在大數據時代和網絡傳播時代應該有效管理、科學管理，并作為基礎部分融入“中央廚房”體系，成為內容資產和資源的存儲庫和管理庫、受眾數據庫和挖掘分析平臺、網絡輿情監測平臺。在媒體融合的過程中對媒資管理進行再規劃，不僅有利于媒體機構的高效優質生產，更能夠實現數字和內容資產的增值。

【關鍵詞】媒體資產管理 中央廚房 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

媒體資產管理的概念有兩層含義，從狹義上講，是指利用信息技術手段，對數字媒體資產所做的存儲、管理、挖掘和再利用；從廣義上講，是指通過技術、行政、市場、資本等各種手段和運作，實現媒體資產價值的優化。對于媒體制作單位來說，媒體資產管理是對各種類型媒體及內容 （如視/音頻資料、文本文件、圖表等）進行其壽命期內全面管理的總體解決方案，它可以滿足媒體資產擁有者收集、保存、查找、編輯、發布各種信息的功能要求，為媒體資產的使用者提供在線內容和簡便的訪問方法，實現媒體資產安全、完整保存和高效、低成本利用。

媒體資產管理概念普及至今已經近20年，絕大多數媒體機構已經建立自己的媒體資產管理系統，對持續不斷生產的內容信息進行數字化、系統化管理，大大提高了媒體工作效率，在定位信息、推送信息、提供歷史資料等方面發揮了重要的作用。

一、融媒體對于原有媒體資產管理的挑戰

回顧近20年媒資管理和發展，基本上是依托于原有的核心媒體形態建立的媒資管理系統，也就是說，一般是報社、電臺、電視臺針對各自最核心的數字資產類型（紙質信息、音頻信息、視頻信息等）建立的獨立的媒體資產管理系統，相互之間幾乎沒有交集。無論是從元數據標準，還是編目規范、應用管理軟件等，相互之間幾乎都沒有兼容，幾乎無法實現跨信息類型的管理。以電臺的媒資管理系統為例，其大多是從傳統音頻管理發展而來，主要是將廣播電臺的節目及素材進行數字化轉儲，然后根據音頻媒資的元數據標準制定適合自身（一般是本臺）的媒資編目規范，繼而搭建媒體資產管理系統，進行音頻媒體資產的存儲和日常管理。這樣的系統幾乎不兼容視頻和紙媒數據，而這些數據因為基礎數據標準和庫結構的不同，也不能被其他紙媒或者視頻媒資所使用，即使要跨電臺使用也存在較多的障礙。

近十年，傳統媒體積極探索和新興媒體的融合發展，并已進入深度融合階段。經過融合后的媒體機構，已經不能再用傳統的文本、音頻、視頻等簡單形態進行分類和定義，每個傳統媒體機構都在尋求向全媒體發展，當前大部分的媒體除了擁有原有的核心形態外，大多還擁有官方網站、客戶端（App）、微博、微信等。同一條新聞或信息在適應社交平臺和微傳播方面是完全不同的文本和內容，而且在這些新的網絡傳播途徑中還產生了大量的用戶互動內容。

這些變革使得原有的媒資管理無論從理論認知層面還是系統構建層面根本無法適應。而對于融合后的媒體機構來說，媒資管理則更加地重要。在大數據時代和網絡傳播時代，媒體資產是巨大的寶庫和財富，更應該有效管理、科學管理，在媒體融合的過程中對媒資管理進行再規劃不僅有利于媒體機構的高效優質生產，更能夠實現數字和內容資產的增值。

二、“中央廚房”的特征以及對媒資管理的啟示

“中央廚房”作為深度媒體融合的典范，已成為業界關注的焦點。人民日報2015年在“兩會”報道上開始試行“中央廚房”運作機制。2016年2月，習近平總書記到人民日報考察時，對人民日報的“中央廚房”給予肯定。2016年7月，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），明確要求建設廣電系統的“中央廚房”，以融合型業務為核心，“搶占網絡信息技術制高點，開展云計算、大數據、智能技術等關鍵技術研發和應用……建立用戶大數據平臺，深入分析用戶的群體分布特征和多樣的個性化需求，以用戶數據、用戶畫像作為節目創新和服務創新的重要參考，做到精準生產、精準傳播、精準服務、精準營銷。” 這些也為融媒體時代媒體資產管理系統的建設指明了方向，給出了較為明確的定位。媒體資產管理本質就是大數據管理，用戶數據、用戶畫像就依賴于大量新的傳播平臺和載體，以及對用戶內容的挖掘，而只有做好了依托云技術和大數據的媒體資產管理，才能夠實現資源整合、用戶挖掘和資產增值。

以中央人民廣播電臺為例，其2016～2017年的工作重點之一就是以廣播云平臺為核心，建立融媒體新聞指揮中心，完成中央電臺的四網融合，構建基于傳統電臺為核心的具有廣播特色的“中央廚房”體系。中央電臺的“中央廚房”體系的構建以及設計，對于國家整個廣播行業具有極強的示范效應。

所謂媒體的“中央廚房”體系，簡而言之就是通過媒體機構內部的資源整合和科學架構，實現“一次采集、多種生成、多元發布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動”。對于廣播電臺來說，“中央廚房”體系就是要對廣播電臺傳統的采編播流程進行重構與再造，并深度融合新的媒體傳播技術和平臺，生產基于電臺業務的“全媒體、高效率、強影響、多出口”的全媒體產品。就當前新媒體發展的主要形態來看，基于“中央廚房”的媒體資產管理系統至少需要實現將廣播、電視、網站、客戶端、微博、微信等平臺產生的內容進行有效的存儲和管理，提供隨時隨地的便捷化的資料獲取；在服務本媒體機構的同時，還要能夠為全國電臺以及更廣大的受眾和社會其他行業服務，通過這些服務實現資源共享以及資產增值。

廣播電臺經過深度媒體融合，其數字資產的資源類型包括音頻、文字、圖片、視頻、動態圖表（表情包）、數據統計圖表等，還增加了用戶挖掘和用戶畫像所依賴的海量的用戶生產數據。顯然，電臺的媒資管理部門如果按原來的老思路進行功能定位和職能構架，就會導致大量的新形態的節目素材（或成品節目）無法入庫，大量的優質媒體資料和內容資產流失，給媒體發展帶來巨大的隱患和損失。因此，媒資管理部門應該積極融入當前媒體融合和“中央廚房”體系建設的大格局中，創造性地開拓有利于媒體資產管理的新思路、新方法，依托融媒體、大數據、云計算等技術和時代大背景，重新構建和建設新的媒體資產管理體系，勇于承擔融媒體下的媒資管理和增值義務，為整個電臺媒體融合貢獻力量的同時，實現自身功能和價值的革新。

三、媒體資產管理作為基礎部分融入“中央廚房”體系的意義

媒體資產管理的作用和服務應該深入發揮到“中央廚房”體系中的各個環節，從選材備料到采寫編輯，從策劃制作到播出分發，從受眾反饋到用戶畫像等每一個環節都離不開大數據的寶庫。如果能夠科學有效地進行媒體資產管理，那么這個大數據就能夠成為廣電“中央廚房”系統的重要基礎和重要資產。

當前，媒體融合很容易陷入同質化發展的陷阱，為媒體的發展帶來隱患。電臺、電視臺的“中央廚房”體系建設和媒體融合過程中必須加強技術創新，重視內容資產，挖掘整合特有內容資源，把這些視為最重要的資產和資本之一。在權威、專業、深度方面下功夫，發揮媒體的公信力和影響力，保持競爭優勢。

媒體資產管理在這其中至少有以下幾方面的意義：第一，實現了媒體生產內容的有效存儲和保護，這也意味著可以通過媒資管理實現媒體記錄歷史的功能；第二，成為媒體“中央廚房”體系的原料庫和倉庫，為備料和采集提供最為直接的服務；第三，成為媒體“中央廚房”體系的大數據分析中心。基于大數據庫才能實現大數據分析，二者相輔相成；第四，成為媒體用戶挖掘、用戶畫像的基礎，為媒體精準傳播和精準廣告投放提供基礎數據；第五，成為媒體與大數據公司、互聯網傳播機構等有效合作和溝通的平臺和窗口，拓展多方合作，更好發揮信息資源的價值。

四、“中央廚房”體系下媒資管理的重新定位

人民日報新媒體技術公司副總經理何煒在2016年8月的“2016媒體融合發展論壇”上介紹人民日報的“中央廚房”的運作和經驗，他認為“打通、整合、提升”三個詞可以概括“中央廚房”的設計思路。筆者認為，“打通”是為了“連接”，通過打通原有的部門壁壘、傳播形態壁壘，充分連接媒體機構內部各個部門、各個崗位的媒體工作者，進而連接媒體和受眾、內容和用戶；“整合”一直是融媒體的核心和關鍵，資源、人員、品牌優勢、傳統影響力、主打產品等如何在融媒體平臺下更好地發揮效率，是媒體融合和“中央廚房”成功的基礎；“提升”自然是進行媒體融合和建設“中央廚房”的目的所在。

具體到中央電臺的“中央廚房”建設，由于廣播傳播形態的特殊性，需要進行更多地探索和創新。

首先，媒資系統應該成為中央電臺內容資產和資源的存儲庫和管理庫，同時成為采編制作的基礎素材庫和原料庫，而這些原料和素材不是雜亂的堆在一起，而是通過科學有效的管理，精準地為采編人員和編輯記者提供便捷檢索、定位、資料推送、信息咨詢服務，幫助記者編輯實現某些策劃主題的基礎資料分類、分析和加工整理，實現中央電臺歷史資料的全部回溯和精準提取。

其次，媒資系統可以成為中央電臺的受眾（用戶）數據庫和挖掘分析平臺。在媒資系統中融入網絡監測和爬蟲抓取數據，就可以把中央電臺網站、客戶端、微博、微信公眾號中的用戶信息和用戶產生的內容進行抓取和管理。實現用戶分析、用戶畫像，并實現精準廣告投放、個性化的受眾產品和內容推送的定制服務。

最后，媒資系統本身作為數據庫、大數據平臺、網絡輿情監測平臺，可以直接服務于整個廣播系統，也可以服務于社會，直接實現資產的增值，并通過媒體融合和“中央廚房”建設進一步擴大中央電臺在廣播行業以及整個音頻行業的優勢和領先地位，媒資管理完全可以成為對外合作和拓展對外其他數據和信息服務的窗口和平臺。通過大數據挖掘、云存儲、人工智能（AI）算法等領先技術，把中央電臺70多年的珍貴信息和資源真正的變成中央電臺和中國廣播的寶藏，為全社會服務。

五、當前媒資管理亟需變革的方面

當前，媒資系統普遍存在“重保存，輕服務；重入庫，輕開發”的問題。媒資系統已經存儲了大量的歷史資料、最新的產品和節目內容等信息，但是這些資料多是留在數據庫中，并沒有真正地把數據庫開放讓編采部門利用起來，更談不上其他各方面服務和業務拓展的開發。而原有的紙質和圖書資料檢索服務，使用率極低，對于媒資管理部門和機構而言又造成了人員、資源、空間的極大浪費，這種服務和需求的脫節，難以調動媒資部門工作人員的工作積極性和熱情。

而對于編輯記者而言，很多人在采編初期主要依賴互聯網進行素材和原料的檢索，但是網上信息的檢索準確率非常低，涉及一些關鍵的國史、黨史或者科學知識、過往時政新聞等，網絡信息的準確性有時僅靠編輯記者個人的經驗和知識是難以判斷和辨別真偽及準確性的，這樣不僅給采編人員帶來巨大的壓力，更讓人擔心的是，這樣的信息采集模式直接威脅到信息的真實可靠性。如果媒資管理系統能夠在開放服務方面發揮效益，不僅能夠給采編人員帶來高效的優質服務，更可以成為特色數據庫給業界和社會提供服務，直接實現資產增值。

另外，在“中央廚房”體系下，當前的媒資管理系統還有不少模塊的功能缺失：一是無法滿足“中央廚房”下統一制作，多平臺、多形態、多終端分發的功能。現在的媒資系統即使開放服務，現有的功能構架也根本無法滿足融媒體下多形態、多平臺供應的要求。二是沒有形成受眾和用戶數據的建設和管理，以及與最新的大數據挖掘、云存儲等新技術的融合對接；三是沒有搭建關于網站、客戶端、微信公眾號等網絡生產的內容的抓取和管理分析的輿情監測功能。

而相對于這些技術和構架的問題，最關鍵和核心的是媒體管理高層以及整個媒體機構人員對于媒資管理重要性和意義的認識，以及在融媒體時代對于數據資產、數據挖掘、大數據庫建設等方面的理念和觀念，對于數據資產管理和增值的頂層的設計和定位。

當然，這些變革和變化絕非只是媒資管理部門的變革和重組，而是涉及到媒體機構在媒體融合和人事改革過程中的整體人員、機構、功能等的重構和變革。而當前是建設和構架“中央廚房”頂層設計的關鍵時期，也是重新構架和變革媒資管理的關鍵時期。

參考文獻

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4.閻曉明：《發揮廣播優勢探索新型廣播發展道路——中央人民廣播電臺2016年工作會議工作報告》，《中國廣播》，2016年第3期。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：肖婧為）