王郅隆時期《大公報》金融廣告發展原因探析

黃玉濤，楊柳依依

(1. 湖南工業大學 文學與新聞傳播學院，湖南 株洲 412007；2. 墨爾本大學 商學院 ，澳大利亞 墨爾本 3000)

王郅隆時期《大公報》金融廣告發展原因探析

黃玉濤1，楊柳依依2

(1. 湖南工業大學 文學與新聞傳播學院，湖南 株洲 412007；2. 墨爾本大學 商學院 ，澳大利亞 墨爾本 3000)

金融廣告主要包括銀行廣告和保險廣告。《大公報》的金融廣告代表了我國近代金融廣告的整體水平、王郅隆時期《大公報》的金融廣告異軍突起，幾乎成了《大公報》廣告的支柱，其形成的主要原因是當時天津金融業的繁榮發展，同時，王郅隆是其有力推手。

王郅隆；《大公報》；金融廣告；銀行；保險

我國金融業起步較早，解放以前我國的金融業主要是銀行、保險和租賃。金融廣告是傳播金融信息的重要手段，金融廣告的內容主要是金融政策法規、金融組織形象和金融產品。[1]廣告收入對報紙的重要性，決定了報紙的經濟命脈。[2]《大公報》創辦于20世紀初的1902年，它從1908年開始刊登金融廣告，從此百年《大公報》金融廣告瓜瓞延綿。《大公報》早期的金融廣告主要包括銀行廣告、保險廣告和租賃廣告等主要門類，銀行廣告和保險廣告是我國近代金融廣告的代表，反映了我國近代金融廣告的整體水平和基本特征。我們對抗日戰爭爆發前的《大公報》金融廣告進行統計發現，王郅隆時期《大公報》的金融廣告所占比重最大，在關鍵時期幾乎成了《大公報》廣告的支柱。究其原因這既是天津金融業發展的結果，同時也與王郅隆的社會關系密切相關。

一 王郅隆時期《大公報》金融廣告異軍突起

新中國成立以前的《大公報》分為三個時期:第一時期為英斂之時期(1902—1911年)這一時期就是晚清時期；第二時期為民國初期，它主要是《大公報》的王郅隆時期(1911—1925年)，第三時期是新記《大公報》時期(1926—1949年)。1916年10月—1925年11月，王郅隆全面接收《大公報》。“王郅隆時期的《大公報》在《大公報》百年發展的歷程中，是最缺乏民主獨立精神的一個時期，既無英斂之時期的銳氣，又無新記《大公報》的獨立，同時也是經營管理的低谷”。[3]125唯一值得我們注意的是王郅隆時期的《大公報》與銀行界關系密切，報紙上金融廣告所占比重在《大公報》各個歷史時期是最大的。

表1 1908—1936年《大公報》銀行廣告統計

表2 1908—1936年《大公報》金融廣告統計

表1和表2分別是1908—1936年《大公報》銀行廣告和金融廣告的統計數據和比例。從表1和表2數據統計中我們看到，《大公報》金融廣告的主體是銀行廣告，且以與王郅隆關系密切的銀行為中堅力量，保險及其他的金融廣告所占比重很小；銀行廣告水平迅速提高，所占版面越來越大。1916—1925年間月平均刊登銀行廣告超過300則，占廣告總量的10%以上，最多的時候會超過20%，即使是在報紙奄奄一息的1925年，《大公報》廣告也主要靠銀行廣告來支撐。

二 天津銀行業的發達成就了《大公報》銀行廣告

金融的發達程度，與商業的發展情形息息相關，同時也是衡量經濟尤其是商業貿易發達程度的重要標準之一。天津銀行業、保險業的發展是《大公報》金融廣告興盛的經濟根源。明清時期，天津作為京津重鎮，成為鹽業基地和商貿集散中心，又有緊鄰政治中心的優勢，清代時期錢莊、票號等金融組織已相當興盛。

天津的近代銀行業始于19世紀末。1860年，中英、中法《北京條約》簽訂，天津被迫開埠通商，外國商品和資本進入天津。1882年，天津有了第一家近代銀行，這就是英國匯豐銀行天津分行。不久，清政府也開始在天津發展銀行業，盛宣懷在清光緒二十三年( 1897年) 奏請創設中國歷史上第一所近代化銀行——中國通商銀行。

進入20世紀以后，天津銀行業迎來了自己的輝煌發展時期，銀行一躍成為天津最重要、最具實力和影響力的金融組織。20世紀初至第一次世界大戰前是天津銀行業的初步興起階段。在此期間，法國的東方匯理銀行、法比合資的儀品放款銀行以及比利時的華比銀行3家外資銀行先后在天津建立分支機構。與此同時，華資銀行也開始增多，志成銀行、直隸省銀行和殖業銀行3家國內銀行也在天津粉墨登場。另外，還出現了一家中外合資銀行——1910年設立的北洋保商銀行(該銀行后來轉為中國獨資)。

第一次世界大戰至20年代末期是天津銀行業的興盛階段。這一時期成為天津近代歷史上銀行創建最多的時期。據統計，在1915至1928年短短14年時間內，在天津建成的銀行總計有:外資銀行9家，中外合資銀行6家，總行設在天津的華資銀行25家(另有分行設在天津的銀行30余家)。[4]其中最著名的是鹽業、金城、大陸三家銀行, 與中南銀行合稱北四行, 這也是當時國內最大的區域性金融集團。[5]與南方由浙江實業、浙江興業和上海商業儲蓄銀行組成的“南三行”形成對立之勢，成為中國銀行業中不容忽視的兩大金融集團。“北四行” 的控制者是舊中國北方的金融資本集團, 它們分別成立于1915，1917，1919，1921年，自它們建立至抗戰前的20年代，業務重心都在北方。天津是華北第一港口，物資和資金的流量很大。當時，天津銀行業的規模雖與上海相比仍存在相當大的差距，不過已穩居全國第二位，也是全國重要的金融中心。據《中國經濟年鑒》統計，1936年全國銀行總行總計159行，上海最多，為60行，占總數的37.7%，天津以8行位居第二，占總數的5.0%。[6]643另外，由銀行資本額來看，在20世紀30年代天津也僅次于上海而名列全國第二位。據《中國經濟年鑒》1935年統計，1932年下半年上海與天津銀行繳進股本總額在全國分占前兩位，分別占全國銀行繳進股本總額的60.02%和12.69%。[6]1021由此可見，天津銀行業興起后無論是規模還是實力在全國都是屈指可數的。

天津銀行業走向興盛的時期正好是《大公報》的王郅隆時期，于是《大公報》的銀行廣告被置于最重要的位置，甚至是頭版位置，廣告內容與頭版新聞相呼應。《大公報》第一版刊登廣告，以銀行廣告居多。銀行廣告數量大，集中發布，設計水平提高。首先，運用大版面、固定版面的廣告方式，強化了刺激效果；《大公報》所登銀行廣告的標題和內容均力圖表現出系列性變化，并多采用連續登出的方式，這不僅能更全面、更豐富地傳播廣告產品的各方面信息，給讀者以持久印象，同時還往往通過運用大版面、變字體等方法，以增強視覺效果，強化廣告效應。

三 天津的保險業豐富了《大公報》保險廣告

第一次鴉片戰爭以后，英國人率先在上海開設保險公司，1865年5月，中國第一家民族保險機構也是在上海成立。民國時期中國保險業發展起來，民國時期保險業的發展大致經過了三個階段：民國前期(1912—1927年)是我國保險業的緩慢發展時期；民國中期(1927—1936年)是保險業的快速發展時期；民國后期(1937—1949年)是保險業發展的低落時期。[7]

《北京條約》增開天津商埠，加上天津得天獨厚的地理位置，天津成為列強對華商品輸出的重要基地，保險業也就隨著商品傾銷進入中國。1895年《中日馬關條約》簽訂后，列強對中國大規模資本輸出，投資保險業是資本輸出的重要組成部分，大批外國保險公司的開設也刺激了中國民族資產階級投資保險行業。1907年華商民族保險業在天津開始出現，當時主要是一些銀行開始創辦保險公司。如金城銀行獨資創辦了太平保險公司，資本額為舊幣100萬元。總部設在了上海，天津等國內各大商埠設有分支機構，由于當時天津是北方金融中心，所以，天津分公司地位尤其重要。金城銀行總經理處曾通知所屬:“凡本行所有房屋及押匯或堆存貨品, 其未保險者, 可即與該公司洽理, 或已保險者一經到期, 即改由太平承辦”。金城銀行認為:“我國保險業, 向操諸外商之手, 利權外溢, 亟宜補救, 且斯業亦與銀行業務及附屬營業深切關聯。”[8]有金城銀行的資金和業務的扶助, 太平保險公司迅速發展。此后，中南、大陸、交通、東萊、國華5家銀行也紛紛注資保險公司，這樣銀行與保險公司之間相互依托，相輔相成地開展業務，使得天津的保險業在銀行的支持下迅速發展。

隨著天津保險業的初步發展，《大公報》保險廣告出現了一些新的形式。為了增大保險廣告對消費者的吸引力，開始采用證人證言式廣告，在廣告詞上大做文章。如一則以“賠款迅速”為題的廣告:“合娃少巖于光緒三十二年，經沈麗生君在永年人壽保險五千金巨款，三十三年十一月病故，保險費僅交一期，該公司并不驗看病人情狀，于十日內即將賠款送至敝宅似此公道信實，詢足令人佩服，至沈駱之熱誠，尤足感人，如有欲保險者經沈君介紹毫無錯失，若有故，可以應急需，平安仍可食其利，諸君其勿忽諸。陳梓臣謹啟。”此后，一些洋行也做保險業務，如華隆洋行、益昌洋行等做火險生意。它們的廣告的整體水平有了一定的提高，廣告開始出現明顯的策劃痕跡。如開始注重保險廣告的版面設計，在文字宣傳的同時配合商標圖案的運用，廣告更加醒目，廣告效果提高。

四 王郅隆成為《大公報》金融廣告異軍突起的有力推手

王郅隆是中國近代著名的企業家，投資報業、金融與紡織等行業，他在官場和商場周旋，尤其與銀行界關系非同尋常。王郅隆與銀行界和安福系深厚的淵源成為《大公報》金融廣告異軍突起的有力推手。

1902年《大公報》創刊時王郅隆就是《大公報》股東之一，1916年他集資購入《大公報》。1918年4月，王郅隆的裕元紗廠投產，1923年就成為天津資本最雄厚、獲利最豐的紗廠。1917 年，王郅隆與倪嗣沖合辦裕慶公銀號。1917年5 月15日，王郅隆與周作民等人發起成立金城銀行， 金城銀行在華北地區與中國、交通和鹽業3大銀行并駕齊驅。王郅隆還是鹽業銀行的董事，吸收了大批軍政首腦入股，導致該銀行實力居“北四行之首。1919年王郅隆又與徐樹錚在天津創辦了邊業銀行，身為多家銀行大股東的王郅隆與金融界關系密切。

王郅隆的多重身份對《大公報》金融廣告起了催化的作用。從1917年開始，《大公報》不僅大量刊登金融廣告，新聞也以金融界為首選。以1917年1月28日為例，當日第一張第二頁(這是實際上的新聞頭版)共刊登了24條新聞，其中兩條是關于交通銀行的，言論欄目“冷觀小言”(冷觀是胡政之的筆名)也是關于銀行界的。金融廣告更是迅猛增加，金城銀行、鹽業銀行、邊業銀行的廣告幾乎天天都有。僅1917年10月2日這一天，就登了8個銀行的廣告，占據第1版的醒目位置，內容主要是推介存款、買賣金銀等業務。從1917年開始，《大公報》刊登的銀行廣告篇幅也大量增加，既有交通銀行、金城銀行、天津殖邊銀行等與王郅隆關系密切的銀行，也有中孚銀行、浙江興業銀行等其他銀行的廣告。銀行成為《大公報》廣告的重要客戶。

在《大公報》廣告的三個時期，金融廣告的經營和整個廣告演變的軌跡的變化較為明顯，金融廣告的初步發展時期是報紙經營并不出色的民國初期。在1916年至1925年王郅隆時期，金融廣告尤其是銀行廣告的數量上升很快，廣告版面迅速增加，特別是與經營者關系密切的銀行的廣告占據了主要的廣告版面，從1917年以后銀行的廣告明顯增多，帶動了廣告數量整體增長，1924和1925年，廣告的經營出現了一個低谷，這是因為報紙在停刊前經營不利造成的，那時報紙每天只有8版，廣告隨之銳減。

《大公報》經歷了從晚清到中華人民共和國的四個歷史時期。“在漫長的歲月中，她傳播信息，主導輿論，臧否時事，月旦人物，像百科全書一樣地記錄了世紀的風云，記錄了民族的苦難，記錄了中國政治經濟文化的發展，也積極維護著國家和民族的利益，呼喚和期待著中華的振興。她是中國歷史上除了古代的封建官報以外出版時間最長的報紙，也是中國新聞史和全球華文傳媒史上惟一擁有百歲高齡的報紙。”[3]2廣告是商業報紙的生命線，天津的工商業遠不如上海發達，《大公報》能夠從天津走向全國，成為中國難得的百年大報，王郅隆時期雖然只是百年《大公報》的一個過渡時期，金融廣告卻對這一時期報紙的生存起了至關重要的作用，留下了不少金融廣告的精品，也為我們今天的金融廣告提供了很好的借鑒。

[1] 付連曄.金融廣告的文化風格[J].新聞愛好者，2001(6)：23.

[2] 曹山泉.新媒體時代傳統報紙的出路探討[J].湖南工業大學學報，2014，19(10)：86-90.

[3] 方漢奇.《大公報》百年史[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[4] 成淑君.近代天津銀行業興起[J].天津經濟，2004(11)：77-78.

[5] 中國銀行總行中國第二歷史檔案館.中國銀行行史資料匯編：上編[G].北京：檔案出版社，1991：87.

[6] 實業部中國經濟年鑒編撰委員會.中國經濟年鑒續編[M].上海：商務印書館，1936.

[7] 朱華雄，孔 捷.民國時期(1912—1949)保險思想研究[J].經濟學動態，2011(11)：142-148.

[8] 佚 名.金城銀行紀念刊[G].上海:上海檔案館,1937:153.

責任編輯：李 珂

Exploration and Analysis on the Reasons for the Development of FinancialAdvertisements in the Newspaper Ta Kung Pao of Wang Zhilong’s Time

HUANG Yutao1，YANG Liuyiyi2

(1. School of Literature and Journalism, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412007, China；2. Faculty of Business and Economy Economy, University of Melbourne, Melbourne Victoria 3000, Australia)

Financial advertisements mainly contain advertisements for banks and insurances. The financial advertisements inTaKungPaorepresent the overall level and general features of the modern financial ads in China. Wang Zhilong’s time witnessed a sudden emergence of the financial advertisements, which almost became the backbone ofTaKungPao. This situation resulted from the boom of Tianjin’s financial industry of that time and from Wang’s social connections as well.

Wang Zhilong;TaKungPao; financial advertisements; banks; insurances

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.03.022

2017-03-13

黃玉濤( 1966-) ，女，湖南醴陵人，湖南工業大學教授，研究方向為廣告史； 楊柳依依(1991-)，女，湖南株洲人，墨爾本大學碩士生，研究方向為金融統計。

F713.8

A

1674-117X(2017)03-0116-04