5W模式下我國網絡大電影傳播特征研究

高雅?羅晴

摘要：一邊是飛速發展的網絡生態環境，一邊是百年來影響力最大的傳播媒介之一——電影。他們在2014年共同催生出了新的電影門類：網絡大電影。在這種全新的娛樂消費方式下，傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果得到有效補充，網絡大電影也擁有了傳統電影門類所不具備的新特質。本文從“5W模式”的五個因素入手，分析網絡大電影在傳播過程中呈現出的各類特征。

關鍵詞：網絡大電影；5W；傳播特征

1、網絡大電影發展現狀

1.1網絡大電影概念定義

2014年，愛奇藝首提網絡大電影概念：投資五十萬到三、四百萬之間，時長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對較短，電影核心是故事。把這一娛樂方式與微電影、院線電影、電視電影區別開來。

1.2網絡大電影產業概況

網絡大電影這一概念自2014年問世以來，便以新、奇、特的姿態在各大網絡平臺上大展拳腳。2016年中國在線視頻會員市場規模可逾400億，其中網絡大電影出品公司多達800多家，上線網絡大電影超過2500部，總播放量高達 200多億次，市場規模達到10億元。

以愛奇藝上線網絡大電影數量為例，在2014年他們初提網絡大電影這個概念時，全年網絡大電影上線數量為437部。2016年，據不完全統計，愛奇藝上線網絡大電影數量已經突破1400部。

1.3題材類型分布

不同于傳統院線電影嚴格的審查制度，直到2016年12月網絡大電影才進入備案制時代。在此之前兩年多的瘋狂生長時期里，網絡大電影在較為寬松的政策環境下涉及的題材內容選擇范圍廣，類型多元化。大致可以分為詭怪、青春、校園、模仿、歷險、驚悚、懸疑、獵奇、時尚等九大類，幾乎涵蓋了當前年輕人所有的欣賞訴求。

2.網絡大電影的5大傳播特征分析

本文以“5W模式”為研究框架，運用文獻研究法、文本分析法、案例分析法分別從傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個因素對網絡大電影展開分析。

2.1網絡大電影的傳播者特征分析

“5W模式”的第一個要素是"Who”即傳播者，傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一，他們控制著傳播內容。網絡大電影的傳播者可細分為制作者與播放者兩部分，其中制作者包括投資方、影片主創人員等，播放者則包括視頻網站審核人員、播放人員等。他們的人員構成和運作方式較傳統電影生產者發生了很大變化，這也使網絡大電影具備了更適應互聯網時代發展的需求。

首先，網絡大電影主創團隊呈現出低齡化趨勢。我國80年代末引入互聯網，80、90后是第一批成長在互聯網背景下的中國人。年輕的生產者們具備互聯網思維，也深諳互聯網游戲規則。并且，他們對同為80、90后乃至00后的網絡大電影受眾的接受視野把握更加明晰準確。其次，網絡大電影的演員陣容草根化明顯。大多采用不知名的年輕演員或者邀請有一線當紅明星客串的方式，如《降龍大師》、《深宮遺夢》等高票房網絡大電影全劇無一明星出演。最后，網絡大電影市場視頻網站主導化現象明顯。愛奇藝、優酷等視頻網站已經成立專門的“網絡大電影”部門，業務涵蓋了出品網絡大電影、發掘優質網絡大電影、生產專屬網絡大電影的超級IP等，涉足網絡大電影產業鏈各個環節，擁有絕對的議價能力。

但不可否認的是，年輕的團隊往往缺乏充足的資金與豐富的經驗，導致網絡大電影市場魚龍混雜，眾多粗制濫造的網絡大電影也使得這個行業頗受詬病。此外，以買斷和保底分成的騰訊視頻為例，其至今沒有公開付費分成系統，也沒有引進第三方進行防盜刷檢測，其實時數據平臺依然是由技術人員人工提取，將網絡大電影播放、付費次數生成excel格式，通過官方電子郵件形式發給合作方核對。這種原始的數據統計方式，一方面存在操作不規范且極易出錯，另一方面很難保證數據的真實性、權威性和及時性。

2.2網絡大電影的傳播內容特征分析

“5W模式”的第二個要素是"Say What”即傳播內容。無論是傳統媒體還是新媒體，傳播內容始終是傳播的中心環節，媒介的產生逐漸擴大了內容對個人乃至社會所產生的影響。網絡大電影的傳播內容與傳統院線電影相比，在題材類型、人物設置和創新思維等方面有著自身的獨特性。

首先，網絡大電影題材選擇輕盈，類型更加多元化、年輕化。除了主流的青春、時尚、校園等院線電影通用題材，網絡大電影市場上更受歡迎的包括靈異、玄幻、刑偵、詭怪等題材。受制于我國現行的電影審查制度，院線電影在題材選擇上有著明確的限制，導致我國傳統電影市場在靈異、玄幻等超自然題材上有巨大潛在需求。其次，網絡大電影人物設置偏向平民化。在有限的預算范圍內，網絡大電影不能實現“大制作電影”所呈現出的槍戰、飛車以及3D畫面，大部分都是以當代都市生活為背景的時裝劇，相對地就對應了主角小人物的設定。此外，強調與真實生活相一致，更能讓觀眾在觀看時產生共鳴。最后，網絡大電影具有獨特的網絡思維。無論是網絡大電影的制作者還是受眾，他們都是一批生長在互聯網時代的“新新人類”，互聯網海洋里徜徉的這批人習慣使用互聯網語言、有自己獨特的圈子文化。

在受眾需求的推動和市場空白的推動下，網絡大電影因其制作周期短、成本低、受眾廣（面向整個互聯網），巨大利益的驅使使部分生產者不惜在題材和內容上“打擦邊球”，頻繁涉及校園暴力、色情、誘導犯罪等低級趣味內容，出現“僵尸”當道、“妖魔”橫行、“特工”扎堆、“情色”滿眼的怪象。此外，雖然網感是迅速而準確地發現和判斷故事素材是否適合網絡大電影的傳播介質和形式，但過分強調網感，編就各種網絡噱頭、缺乏精雕細作的影片，遺留下劇情硬傷也是眾多網友所不能忍受的。

2.3網絡大電影的傳播媒介特征分析

“5W模式”的第三個要素是"In which channel” 即傳播媒介。傳播媒介是傳播過程中的重要組成部分，也是大部分傳播行為得以實現的重要物質手段。顯然，網絡大電影的傳播媒介包括PC端、移動端的社交媒介和視頻網站等平臺。技術的跟進，使得互聯網傳播的跨屏傳播的時效性大幅提升，線上線下的營銷手段也得到有效發揮。endprint

首先，網絡大電影的跨媒體傳播及時性加強。網絡大電影以新媒體為主要播放渠道，采用PC端、移動端和互聯網電視端同步播放的模式，使受眾觀看新電影方式得到解放。此舉大大縮短了新出影片與受眾見面的時間差，有效滿足觀眾對傳播內容時效性要求。其次，網絡大電影線上宣傳渠道廣、方式多。通過設計大膽炫目的海報、貼片廣告與預告片，在視頻網站對通過數據分析已鎖定的目標受眾進行精準投放。或是在直播平臺、微博、微博、豆瓣、貼吧等社交媒以互動話題等形式進行碎片化傳播。最后，線下的發布會、見面會以及簽售會等形式也層出不窮。線下的推廣不僅可以收斂人氣，還可以拉近與觀眾的距離，進一步培養和提升粉絲的忠誠度。

例如網絡大電影《一路向南》，采用發布會+藝人IP+粉絲經濟的形式，為影片鋪墊堅實粉絲基礎。影片上線前在北京舉行大型上線倒計時發布會，到場粉絲人數為規定進場人數4倍，發布會現場觀眾反響熱烈。上線倒計時發布會與一直播深度合作，直播觀看人數 771.6萬，#馮建宇一路向南#話題登上微博熱搜第三，發布會線上線下聯動熱烈。

2.4網絡大電影的傳播受眾特征分析

“5W模式”的第四個要素是"To Whom"即傳播受眾。他們是傳播行為的接受者，也是傳播活動得以存在的前提和條件。受眾的特征與行為對傳播者、傳播內容、渠道與效果都具有一定的影響意義。因而，研究網絡大電影的受眾特征對把控網絡大電影的整個傳播過程、發展走向都有著至關重要的作用。

首先，從受眾基本信息來看，第一，網絡大電影以年輕用戶為主。根據《2016中國新媒體電影市場分析報告 》顯示，網絡大電影用戶中，19 歲以下、20-29 歲、30-39 歲的用戶分別占比 30.1%、32.3%和 22.5%。可見，39歲以下的年輕用戶占比高達85%。第二，網絡大電影受眾學歷結構以初、高中為主。高中學歷用戶所占比例達到 41.5%，其次是初中學歷的用戶，占比 21.8%，這與網民整體的學歷結構發展趨勢基本一致。

其次從受眾觀看行為來看，第一，網絡大電影的受眾在觀看題材上偏愛驚悚、愛情和劇情片等。通過對院線上映的各類電影與視頻網站上線的各類網絡大電影進行占比分析可知，動作、喜劇、愛情、動畫、奇幻五種主類型在院線電影中票房占比90.2%，恐怖類型占比較低；驚悚、愛情、劇情、喜劇四種主類型在網絡大電影中播放量占比91.2%。第二，網絡大電影線上用戶活躍時間多為周三、周四和周五。因為在付費便捷、設備多元等條件幫助下，工作日上線的網絡大電影能夠作為受眾日常娛樂消遣的補充，有效滿足他們在精神、情感上的需求。

最后，從受眾觀看心理來看，第一，他們的收視動機以娛樂為主。受眾在觀看行為上表現為最喜歡看驚悚片，這是因為連貫、一環扣一環、具有懸念性的劇情在市場上供給不足，并且影片運用幽默惡搞、夸張生動的形式表現出來，易獲得人們的喜愛。第二，他們的情感忠誠度較高，擁有較為滿意的收視體驗。從愛奇藝近三年網絡大電影票房分賬榜單上就能看出，分賬票房逐年遞增，受眾往往忠實于某一類型影片或某一系列影片，如山炮系列、道士系列、四平青年系列等。

2.5網絡大電影的傳播效果特征

“5W模式”的第五個要素是"With what effect"即傳播效果。是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，進而對整個社會所產生的影響。本節將從網絡大電影傳播過程中所產生的社會效益和經濟效益對其傳播效果進行分析。

在社會效益方面，第一，網絡大電影作為電影行業的補充門類，深度挖掘了我國電影細分市場，并完善了我國電影市場門類。對電影產業，乃至傳媒產業和互聯網產業發展都起到推動作用。第二，我國踐行社會主義市場經濟體制，傳播過程中的社會效益顯得尤為重要。網絡大電影主要類型集中在驚悚、愛情、劇情和喜劇片上，還沒有網絡大電影涉及到人文科學、社會自然等具有教育意義的內容，因此受眾很難從網絡大電影中得到教化效果。第三，部分制作者頻打擦邊球，專挑政策空子鉆。在一些院線電影明令禁止的題材方面大做文章，不惜標榜自己是“輕色情”影片，滿屏充滿了情色、校園暴力、犯罪等畫面，嚴重污染了國家大力倡導的互聯網綠色生態環境。

在經濟效益方面，首先，2016年網絡大電影投資規模已達6億，出品公司有843家，全年上線網絡大電影2500多部，市場規模超過10億。毋庸置疑，面對這個興起的電影細分市場，這樣的數字足以讓整個電影界驚嘆。其次，網絡大電影市場內部分賬兩極化明顯。數據顯示，在10億的市場規模當中，超過7億份額被頭部內容瓜分，全網超過2000部網絡大電影僅僅平分不到3億，長此以外下去是不利于整個行業健康發展的。最后，面對巨大的市場蛋糕，在分配不均的情況下，部分投機取巧者抵制不住經濟利益的誘惑，盜刷視頻網站數據、“偷票房”，破壞行業規則。此類不顧社會效益只注重經濟效益的市場行為必須要得到相關部門的懲戒，從而保障網絡大電影市場經濟綠色發展。

3.結語

從5W模式中可以看到，網絡大電影的主要傳播者與受眾大多為年輕人，通過視頻網站上線驚悚、獵奇、青春等類型影片，并以其草根化、生活化、小眾化、碎片化的傳播特征俘虜了大量觀眾。但網絡大電影背后存在的色情、暴力和犯罪誘導等問題也不能忽視。

隨著健全市場機制的確立、綜合評價指標的完善和受眾審美需求的提高，將極大地擠壓當前膨脹于網絡大電影市場的泡沫，促進網絡大電影走上內涵式發展的良性軌道。網絡大電影在經歷高速起飛的三年后，是否還會經歷平穩發展的下一個三年以及鼎盛發展的又一個三年，網絡大電影是否會引領網絡自制內容對傳統電影業發起挑戰，如何影響整個媒介格局，是值得我們持續關注和討論的話題。endprint