農業起航 揚品牌之帆

陳曉

今年是農業品牌推進年，5月10日是國務院新設立的“中國品牌日”。

大船之航，品牌為帆。縱覽神州大地，五常大米、洛川蘋果、盱眙龍蝦、西湖龍井、贛南臍橙……這些農產品品牌如一顆顆明珠，散發著中華農業文明的魅力。截至2016年底，農業部已認證登記“三品一標”優質農產品10.8萬個，農產品注冊商標已達240余萬件，為培育農業品牌奠定了基礎。農業品牌要走出深山，還要揚帆出海。

把天然信用打造成大米金字品牌

綠水、青山、黑土地……黑龍江的農產品有著“與生俱來”的天然信用。農業品牌化，就是讓天然信用變成在消費者中叫得響的品牌、市場上有辨識度的“金字招牌”。

黑龍江省五常市是全國水稻五強縣之一。五常因盛產優質大米而名聞天下，被譽為張廣才嶺下的“水稻王國”。自清朝乾隆年間開始，五常大米便一直是皇室貢米，譽滿天下。即便沒有吃過五常大米的人，也大都聽說過，知道五常大米口感好、營養價值高，相對而言價格也貴，從不同級別五常大米價格來看，則比普通大米貴出數倍乃至數十倍之多，堪稱國產大米里的“奢侈品牌”。

五常市衛國鄉長安村的村民董殿久喜滋滋地算了筆賬：去年他種的水稻被收購價是2.5元一斤，而有機種植的水稻價格更高，一斤比前年漲了四五角錢，這樣每畝稻田可增收400元到500元，他種的40畝水稻就增收了好幾萬元。

建設好一個品牌，一靠創建，二靠吆喝，三靠維護。五常大米就曾深陷假冒偽劣盛行的危機漩渦，也由此打響了從省到市到縣的“五常大米保衛戰”。五常市在稻種經銷、水稻收購過程中啟用五常優質水稻溯源系統，“五常臻米網”是五常市政府官方唯一指定的網站，只有通過檢測的產品才能進入其中，消費者通過手機掃碼就能確認買到的是不是真正的五常大米。另外，當地還通過航拍，把耕地劃分到具體的承包人，連每個地塊中有機質、堿解氮、有效磷等含量都標注的一清二楚。在質量控制上，“五常大米”執行的標準，甚至比國家大米的標準還要高。

此外，為了防止企業在五常大米中摻雜普通大米欺騙消費者，五常市花了100多萬元，從德國購買最先進的光譜檢測設備，一旦發現摻混造假，采取零容忍，一次性踢出整個溯源平臺，有力地維護了“五常大米”的金字品牌。

為了讓消費者能購買到純正的五常大米，五常市加大與知名電商合作力度，開辟了線上銷售渠道。與阿里巴巴集團麾下天貓達成誠信聯盟，利用天貓的B2C平臺搭建“互聯網+農產品”營銷平臺，在網上開設“五常大米官方旗艦店”，全面推出五常大米“溯源防偽標識”，首批已有45家企業、172個單品進駐“五常大米官方旗艦店”。在五常大米官方旗艦店中銷售的五常大米產品，實行原產地直供、五常政府推薦、企業“假一賠十”的承諾，確保線上銷售的五常大米純正保真。“五常大米官方旗艦店”在當天正式上線2小時之內，銷售總量就達10萬斤，相當于一個門店一年的銷售量。

品牌保護、強化營銷、互聯網+……多管齊下，五常大米保住了“金字招牌”，市場接受度和信任度不斷增加，并逐步挺進高端大米市場。

20年鍛造小龍蝦百億身價

又到一年龍蝦捕撈時，5月17日，伴隨著一聲鑼響，第十七屆中國·盱眙（金誠）國際龍蝦節龍蝦開捕儀式在江蘇省淮安市盱眙縣正式啟動。 “一年到頭，就盼著今天！”開捕現場所在的盱眙縣明祖陵鎮3000畝的連片龍蝦養殖湖畔，路邊的運輸車輛排成了隊，鮮紅肥美的龍蝦剛剛出水，就被迅速搶購、分裝、打包后發往全國各地。

像這樣的龍蝦養殖水面，盱眙今年有22萬畝。從開捕儀式開始，盱眙縣數以萬計的龍蝦養殖戶又開啟了忙碌的豐收模式。不少外地龍蝦經紀人表示，每年只有到盱眙觀看了開捕儀式，拉走幾車龍蝦，才能真正體會到龍蝦上市的感覺。

“體大、色艷、殼薄、腮白、肉滿、黃足、味鮮。”養殖戶劉學龍在盱眙縣明祖陵鎮經營著一片1500畝的“稻蝦養殖”家庭農場，他如數家珍地說起盱眙龍蝦的特點，“別地的龍蝦，沒這么大的規模，更沒這么好的品質！”

經歷了從當初的 “自生自滅”到“網圍養殖”，到“湖泊養殖”，再到蝦稻共作 “配套精養”的3次巨變，盱眙小龍蝦逐成大產業。

近20年盱眙小龍蝦的 “成長”歷程，讓盱眙龍蝦建立起了自己的品牌和標準。位于盱眙縣興隆鄉陡湖村的龍飛湖生態農業公司最具有代表性。從當初的名不見經傳，到公司成為淮安市農業產業化市級龍頭企業，成為全國第一家“中國盱眙龍蝦活體出口基地”。通過標準化經營，公司設在湖區內的2000多畝 “盱眙龍蝦標準化養殖基地”，也被農業部評為“農業部水產健康養殖示范場”。

年年龍蝦節，年年有創新。為使龍蝦產業在激烈的競爭中保持旺盛的活力，同時響應“退圩還湖”的環保要求，盱眙人創新探索“龍蝦+”的產業模式——龍蝦+水稻、龍蝦+藕、龍蝦+芡實，花樣百出。

盱眙縣明祖陵鎮群禾緣稻蝦共作專業合作社負責人周文銀算了一筆帳，一畝地年產水稻900斤，龍蝦300斤，以目前市面水稻和龍蝦的價格，除去成本，凈收入要比單純種水稻每畝增加4000余元，合作社目前共有養殖水面1200余畝，共計約能增收480萬元。

目前，盱眙縣“龍蝦+”的種養面積已突破13萬畝，涌現出小河農業、碧綠園等500畝以上多個連片蝦稻綜合種養基地。“龍蝦+”養殖模式的推開為全縣5000多名農民找到了創業致富之路，農民增加相關收入超過4億元。“蝦稻共作”開啟了全國小龍蝦養殖新模式，而“盱眙模式”作為稻漁綜合種養殖模板在全省推廣，并得到農業部調研組的積極評價。

截至目前，盱眙縣小龍蝦年交易量超10萬噸，加盟店超1500家，“盱眙龍蝦”品牌價值達169.91億元，牢牢占據全國淡水產品品牌價值榜榜首。“盱眙龍蝦”先后被授于中國名牌農產品、中國馳名商標、中國名菜、全國首例龍蝦（活體）出口基地等系列殊榮。

“盱眙龍蝦”還在美國紐約開設了龍蝦會員店，2011年盱眙龍蝦首次挺進南歐市場，在歐洲的希臘、保加利亞等國也開設盱眙龍蝦的加盟店、會員店，并因龍蝦與多個國家城市結為友好城市、建立友好往來合作關系。

然而，對于2010年的那個夏天，盱眙人現在還記憶猶新。當年7月下旬起，南京等地突然出現橫紋肌溶解癥病例，人們紛紛將矛頭指向了大家愛吃的小龍蝦及洗蝦粉。盱眙在受益龍蝦10 年之后，開始遭遇“質量和信任危機”。面對突如其來的危機，盱眙積極應對，迅速采取有效措施，著力保護“盱眙龍蝦”金字招牌。一方面，展開“危機公關”，開展“盱眙龍蝦”產業鏈安全生產開放日活動。邀請中央和省市主流媒體深入盱眙，對盱眙龍蝦產業鏈的各個環節實地調研，客觀報道。一時間，“不是所有龍蝦都叫盱眙龍蝦”的熱詞頻現媒體。另一方面重磅推出百城萬店放心吃、專項打假亮利劍、食客重金上保險等10大舉措。由于應對有力、及時，盱眙人轉“危”為“機”，贏得了新機遇，使龍蝦產業重新“洗牌”，讓“盱眙龍蝦”品牌更響亮。

盱眙龍蝦產業興旺的同時也帶活了盱眙其他產業的發展。近年來，盱眙將龍蝦、龍蝦節與創意文化接軌融合，憑借優良的生態和秀美的山水資源優勢成立了文體旅集團，圍繞龍蝦主題打造旅游景區，先后建設龍蝦研發中心、龍蝦博物館、龍蝦產業大廈和龍蝦科技園等主題建筑，吸引了一大批客商前來投資興業。全國第一部以龍蝦為主題的電影《泡菜愛上小龍蝦》在今年夏天龍蝦節期間與大家見面。如今，盱眙78萬人民共計有10萬余人在龍蝦產業鏈上淘金，龍蝦富民產業近百億級。

馳名的“麗水山耕”

原價每只60元左右的縉云麻鴨通過“麗水山耕”品牌宣傳，價格賣到118元；原屬冷門產品的龍泉高山小黃牛的牛腳圈庫存積壓，通過“麗水山耕”食材推介，訂單激增，銷售一空……當越來越多人開始注重健康養身，把目光投向生態食品時，浙江麗水有一個區域品牌“麗水山耕”迅速吸引眼球。

浙江麗水是一個“九山半水半分田”的地級市，獨特的生態優勢為麗水市農業發展奠定了極佳的生態基礎。

“農民富裕靠農業，現代農業發展要靠好的品牌。”麗水物產豐饒，經過多年發展，形成了九大主導產業，其中許多產業馳名全國，但品牌過多過濫，難以形成合力，不利于麗水農業整體形象的打造。

2014年，麗水市委市政府培育和打造覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的地級市農產品區域公用品牌，2014年9月，全國首個地級市農產品區域公用品牌——“麗水山耕”正式面市。

在當地養了10多年溫室甲魚的麗水人卜偉紹就是“麗水山耕”的第一批受益者。卜偉紹一直認為麗水好山好水，養殖生態甲魚，即使價格高一點，肯定也會有市場。想法很好，但現實很殘酷。2009年，卜偉紹的第一批生態甲魚上市后，居然無人問津。“生態甲魚的價格比溫室甲魚高出了五六倍，不管怎么跑市場，他們在意的就是價格而不是什么生態。”怎么證明自己的甲魚品質，卜偉紹絞盡了腦汁。

2014年初，麗水市農發公司面向麗水涉農企業，推出了“壹生態”生態精品農業信息化服務系統。系統包含了農產品質量安全追溯平臺、電商平臺、農村產權交易平臺、農業數據中心等。

卜偉紹開始對所謂的溯源系統并沒多大興趣，這無疑是在增加企業的成本和工作量。但久而久之，卜偉紹開始發現，一旦用上溯源系統之后，他的生態甲魚馬上變得更有可信度。

今年初，第一批納入溯源系統的甲魚上市了。農發公司為這批甲魚提供了專用二維碼，只要消費者掃描一下，就能對甲魚的整個成長過程、檢測數據等了如指掌。因為完備的溯源體系，卜偉紹的甲魚，通過電商平臺賣出了好價錢，過去每斤二三十元都無人問津的甲魚，如今輕松賣到了每斤100元。“網購者對于溯源體系特別敏感，”卜偉紹說。

正是因為卜偉紹加入了溯源系統，他被授權可以使用區域性公用品牌“麗水山耕”。在過去的一年里，卜偉紹十幾次帶著自家的甲魚，跟著麗水市政府、麗水市農業局去各地參加農業展銷會，擴大甲魚的品牌知名度。

“所有使用‘麗水山耕這個公用品牌的商家，都必須具備溯源系統，消費者根據‘麗水山耕包裝上的二維碼，都能掃到農產品的所有信息。”麗水市農業投資發展有限公司市場部負責人李碩這么介紹道。

創牌兩年多，“麗水山耕”聲名鵲起，線上線下銷售渠道進一步暢通。8大城市230余家“麗水山耕”產品銷售體驗點基本建立。在O2O體驗館可以看到，“麗水山耕”品牌在這里得到了集中的展示，各式各樣充滿當地風情的旅游地商品應有盡有，供貨商為自家的商品找到了最便捷、最安全的銷售渠道，游客們也可以在這里選購放心的產品。

“原先10多塊一斤的紅心獼猴桃，經過統一的品牌包裝，再以我們的電商平臺銷售，提升到了26元一斤，可以說是成倍的增長，而電商化的運營模式也有利于實現產品的私人化定制，這將是未來精品農產品生產和銷售的一大趨勢。”來自O2O體驗館的銷售人員葉紹波這樣說道。

除了越來越多電商平臺的加入，傳統的農業企業也受到了互聯網思維的影響。說起天和農業集團，很多人都不會陌生，它把菌菇的銷售和電商平臺相結合，走出了一條旅游地商品銷售的新路子。今年，天和農業集團借助電商平臺的推廣和應用，在國內的銷售額實現了翻倍增長，貨源覆蓋了16個直屬基地的15000多戶農戶。而其中，80%天和的貨源都來自于“麗水山耕”農產品。

“沒有產不出的產品，只有賣不出的商品”。原本“藏在深閨無人識”的麗水山區農產品，通過搭乘電商快車，成為大城市餐桌唾手可得的家常美食，020體驗館、淘寶麗水特色館……一批電商平臺如雨后春筍般的涌現，促進了麗水農業產業從傳統市場走向網絡市場，從零散銷售走向集群交易，大幅提升了市場占有率和核心競爭力，而麗水“農轉旅”的產業晉級之路也初露鋒芒。

發展區域公用品牌，不僅能帶動當地經濟發展，還能讓世人了解各地特色優勢產業，為自身貼上獨一無二的標簽。目前，以麗水市生態農業協會為注冊主體提交的“麗水山耕”集體商標，即將進入公告程序，其他38件保護性商標已成功注冊，版權保護申請已經遞交，“麗水山耕”成為目前浙江省唯一的一個市級區域公用品牌。其知識產權保護體系也在不斷完善中。