基于顧客崇洋心理刻板印象的國內品牌產品洋化廣告決策

許詩康，廖成林

(1.重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044；2.重慶文理學院，重慶 402160)

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基于顧客崇洋心理刻板印象的國內品牌產品洋化廣告決策

許詩康1,2，廖成林1

(1.重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044；2.重慶文理學院，重慶 402160)

考慮單個制造商和單個零售商構成的供應鏈系統，基于消費者對本土品牌具有負面刻板印象心理現狀，討論顧客崇洋心理刻板印象率和洋化廣告的影響因子對期望收益有何影響的洋化廣告決策問題。以國內品牌產品洋化現象如何能獲得更多利潤為目標，構建不做廣告、做一般廣告和洋化廣告三種情況收益能力博弈模型，用博弈方法探討其模型函數的相關性質。結果表明:(1)供應鏈對廣告的三種決策經營中，做洋化廣告期望收益最大；(2)顧客崇洋心理刻板印象率和洋化廣告的影響因子對期望收益具有重要影響，且都存在相應的閾值，在一定范圍內能夠實現期望利潤的最大化。隨后通過數據分析進一步證明相關結論，為相關運營者的實踐操作提供一定理論依據。

顧客崇洋心理；刻板印象率；洋化廣告；國內品牌產品

1 引言

消費者崇洋心理普遍存在[1]。中國消費者通常具有崇洋消費的現象[2]，存在著國內品牌負面刻板印象和國外品牌正面刻板印象的消費心理，在國內某些廠家商家只追求利益的不誠信經營環境下，消費者的崇洋心理刻板印象越來越烈。同時，為了爭面子，我國消費者購買國外品牌已成為趨勢[1]，崇洋心理成為社會的普遍心理[3]，甚至達到盲目崇洋的消費[4]。有研究說明，原產地對消費者的感知質量和購買意向均有顯著影響[5]。Wang等[6]在對中國市場的調查中發現中國消費者偏好國外品牌。Talay等[7]研究得出我國消費者對規范性影響更加敏感，愿意服從所屬或向往階級的社會規范。Guo Xiaoling等[8]指出消費者全球導向對來自發達國家全球品牌的態度具有正向影響。大量研究表明，目前多數情況下中國消費者仍推崇國外品牌[4]，即“崇洋簇”市場具有重要市場地位。對國外品牌的正面評價和需求渴望，體現出消費者的崇洋購買意愿。

國內外學者對供應鏈廣告研究，主要在于其運作方式及影響作用方面進行。針對運作方式研究，呂芹等[9]分析指出，關于國內外供應鏈廣告的研究，主要集中于合作廣告和競爭性廣告兩個方面。對此研究， Berger[10]較早應用數學來研究制造商與零售商之間的合作廣告相關問題。石巋然等[11]研究了一個零售商和一個制造商構成的兩級供應鏈廣告合作策略問題。Martín-Herrán等[12]研究零售商和制造商合作廣告支持率，指出在持續的合作過程中，制造商可能根據零售商廣告的長期影響情況，隨著時間的推移改變他的廣告支持。易余胤等[13]同樣研究一個零售商和一個制造商組成的閉環供應鏈，研究結果證明廢舊品回收率、廣告投入量、零售價等變量以及各自的利潤均與廣告效應成正相關關系，與價格敏感度成負相關關系。但斌等[14]把國內外對企業間廣告決策的研究概況劃分為水平企業間廣告決策和縱向企業間廣告決策兩類，通過溢出效應進行廣告決策模型分析。張鵬等[15]通過大致把廣告決策劃分為廣告決策模型和廣告反應模型兩大類來研究。王圣東等[16]對直營店和代理商兩種營銷模式的產品合作廣告問題進行探討。王玉燕[17]針對直銷型閉環供應鏈的特性，提出此狀態的廣告協調機制。盧向華[18]研究競價排名廣告問題，提出了相應的投放策略及其績效分析的理論模型。對于影響作用研究，蘇凇等[19]研究消費者心理和品牌問題，得出廣告投放重點該放在產品的信息說服上面的結論。Hayes等[20]提出品牌關系和人際關系影響廣告的推廣，品牌關系具有重要影響。Timothy[21]通過分析指出，成功的廣告宣傳活動建立積極有價的消費品牌關系，有助于促進消費者積極的社會聯系。Kireyev等[22]研究考慮協同作用或動態影響的在線廣告歸因問題，合適到達最優預算分配。Alvarez等[23]指出廣告語言不同具有不同的有效性，根據文化定型觀念的不同，西班牙語在對待廣告產品態度上更有利，其他方面和英語相當。目前對供應鏈廣告研究大多數都聚焦在如何運營及相關影響因素方面，對廣告本身性質研究不多，針對國內品牌洋化的經營決策和廣告洋化研究更少。

通過前面的文獻綜述可以看出，我國消費者的崇洋心理在購買行為中具有重要作用，洋化現象被普遍認同、接受，并且其自身有利因素呈現有增無減之勢；同時，引導消費的廣告文章研究不多，而基于消費者心理行為的廣告研究也較多注重產品本身信息。鄔盛根[24]研究基于消費觀念來分析“消費者偏好”，通過廣告創作水平的提高和傳播效果的引導來滿足消費者偏好，根據消費者的偏好來制造廣告，生產商品，在消費者有偏好的方面最大化滿足其偏好，在消費者沒有偏好方面要引導其產生偏好，并及時滿足。Xie Yi等[25]通過品牌聲望，信任和影響途徑來研究如何影響行為，詮釋了外國品牌利用感知品牌全球性或本土文化象征性滲透目標市場的路徑。Halkias等[26]分析得出品牌全球化和地域性等特定因素影響消費者的偏好。Balabanis[27]研究消費者傾向，在很大程度上確定對國內外產品的購買行為，并發現外國產品對大量消費者具有吸引力。鄭曉瑩等[28]研究得出消費者對采用國際性訴求廣告的品牌(無論國內品牌還是國外品牌)都表現出更積極的品牌態度，指出消費者的崇洋心理偏好。施卓敏等[29]研究中通過在廣告中加入品牌的正面道德信息，自然會引導消費者購買心理，提高其購買此品牌的行為。消費者偏好是新商業廣告的必然[24]。袁登華等[30]指出品牌信任能被廣告外顯品牌態度和及內隱品牌態度雙重態度驅動，指引消費者對品牌的信任，引導其購買。Volles等[31]通過獨特模型的研究，呈現出由于對原產地不同因素考慮將影響國際品牌的定位。蔣傳海[32]指出雖然生產者更愿意通過產品價格和廣告支出這兩個信號傳遞產品質量的信息，但是，非信息性廣告可以引導消費者購買高質量產品，促進社會資源有效分配生產高質量產品。Baack等[33]研究得出廣告素材對廣告態度、品牌態度和行為意圖方面產生重要作用。諸多廣告研究更注重產品信息分析，缺乏對廣告性質和形式的深入探討。

對于消費者的某種心理偏好的供應鏈廣告研究不多，基于顧客崇洋心理刻板印象深入探究供應鏈體系中洋化廣告研究更少。在顧客崇洋心理刻板印象環境下，供應鏈是做廣告還是不做廣告哪種有利？做一般廣告還是洋化廣告何種更好？什么狀態是達到供應鏈協調最優？本文基于此構建顧客崇洋心理刻板印象下供應鏈利益最大化模型，逐一比較討論廣告決策情況，對上述問題進行解答。創新點主要體現在如下兩點：第一，基于顧客崇洋心理刻板印象環境對供應鏈進行分析，刻畫并引入顧客崇洋心理刻板印象的影響因子變量和洋化廣告的影響因子變量，建立系統利潤模型進行廣告決策分析。第二，對數學模型的性質分析，體現顧客崇洋心理刻板印象和洋化廣告兩個影響因子對系統期望收益的關系及其影響，為顧客偏見心理環境下，制造商和零售商在供應鏈合作，廣告決策方面提供理論依據和實踐指導。

2 相關概念界定及假設設定

顧客崇洋心理刻板印象是指中國顧客對國外品牌在特征、屬性和行為等方面比較固定的正面觀念、態度或認知，是顧客較長期社會化活動的穩定評價。表現為：對國外品牌產品認可，有好的印象，具有正面的刻板印象；而對本土品牌產品不認可，有差的印象，具有負面的刻板印象。張燚等[34]認為本土品牌的質量、技術、象征性較差(即負面刻板印象)，國外品牌的質量、技術、象征性較好(即正面刻板印象)。崇洋心理正面刻板印象與本土品牌負面刻板印象相對應。

洋化廣告，這里指本國品牌產品在品牌名稱，品牌形象，品牌宣傳等諸方面國外化(即洋化)的狀態。其內容包括：產品設計洋化、包裝洋化、品牌名稱洋化、渠道洋化、促銷活動洋化、宣傳洋化、服務洋化等，這些概況起來就是產品的洋化現象。洋化現象的整體影響用效率因子量化(可以通過實驗、調查和經驗等獲得)，并通過洋化廣告來體現、提升。翟紅華[35]研究指出目前國內市場上的“洋品牌”主要有兩種：一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。洋品牌主要迎合顧客的崇洋心理，滿足他們的偏好，激發購買熱情，引導積極購買，提高銷量。

根據市場情況，提出如下假設條件：

(1)設定每位顧客都有崇洋這一刻板印象心理，并設定崇洋心理程度大小(簡稱崇洋心理刻板印象率)用γi表示(0≤γi≤1)，當γi=1表示此人具有完全崇洋心理刻板印象，γi=0表示此人完全沒有崇洋心理刻板印象。

(2)市場比較規范，需求是隨機的。

(3)設定單一制造商和單一零售商構成供應鏈系統，且只有制造商做廣告，零售商不做廣告，也不分擔廣告費用。

(4)國內產品洋化廣告的程度可以通過產品洋化廣告影響的效率因子度量，并用Δα表示。

(5)設w為制造商給零售商的批發價，p為產品零售價。b0為需求關于價格的敏感因子，α為需求關于廣告的效率因子，即廣告每增加一個單位，需求量就增加α個單位，k為廣告成本因子，I(t)為廣告投入水平，a0為市場規模基數。并且M表示制造商，R表示零售商，A表示廣告。

3 模型建立

3.1 制造商普通廣告模型(MGAM模型)

模型中涉及由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈，市場需求函數可以確定，制造商生產的產品以批發價w出售給零售商，然后零售商銷售給市場消費者，可以將這個過程看為一個Stackelberg博弈，這里制造商為主導者，零售商為跟隨者，各自都是獨立決策者，都期望自己利潤最大化。

根據制造商給定的產品批發價w,零售商的零售價p,于是有以下情況：

當制造商沒有做廣告時，即是無廣告時：

(1)

當制造商做普通廣告(MGA)時(普通廣告水平表示為IG(t))：

(2)

3.2 制造商洋化廣告模型(MWAM模型)

制造商根據顧客存在的崇洋心理刻板印象，做符合顧客需要的洋化廣告，滿足顧客的消費偏好心理，占有有利市場，獲得更大利潤。

洋化廣告影響作用集中體現在兩個方面：第一，對廣告本身效果及市場環境相關的效率因子α的影響；第二，對顧客崇洋心理刻板印象有關的市場規模基數a0的影響。這里，假設洋化廣告影響的效率因子和市場規模同時發生改變，其改變量分別用Δα和Δa0表示，同時Δα和Δa0的值就是洋化廣告對具有崇洋心理刻板印象的顧客的影響變化值。于是，改變后的效率因子和市場規模分別為αc=α+Δα和a0c=a0+Δa0,并且，根據市場和消費規律有Δα≥0和Δa0≥0，此時在具體情景中才具有實際意義。

由前面假設的顧客崇洋心理刻板印象率γi,于是，市場規模改變的變化值Δa0=γia0。文中的廣告效率影響改變指產品洋化廣告的作用效率，大小為Δα。洋化廣告水平表示為IW(t),設定改變后的市場需求量為Qc(p,IW(t))=a0c-b0p=(a0+Δa0)-b0p。

當制造商做洋化廣告(MWA)時：

(3)

對制造商的期望利潤為：

(4)

pMWA*=

QMWA*=

制造商最優期望利潤為：

零售商最優期望利潤為：

(5)

李永超等[36]研究得出，生產商對市場規模的估計值越接近真實值，其利潤損失越小；估計值小于真實值時，零售商的利潤和供應鏈的總利潤隨銷量增加均增加。于是市場規模a0與估計期望ea0之間關系為：a0≥ea0或者a0

有w無*

π無*<πMGA*<πMWA*,即此時，無廣告、普通廣

告和洋化廣告銷售的價格，銷量和利潤都分別依次是增加的。

4 制造商洋化廣告模型決策分析

4.1 最優均衡及參數分析

由前一部分相應的分析，通過知道參數w是整個合作系統的批發價格，決定合作制造商與零售商的利潤情況，進而確定它們是否合作正常或者是否繼續合作，也是零售商確定商品售價的主要依據，批發價格變化將會引起市場商品售價的相應變化。在實際的經營活動中，制造商和零售商做出相應的業務活動，比如零售商頻繁的市場促銷活動來促進銷量，增加影響力。這樣一些活動直接或間接影響著銷售狀況的變化，自然會對潛在需求起引導和開發作用，甚至激發產生需求，這就是對模型各參數產生一定的影響，發生相應的變化。就此對各個參數在模型中產生的影響進行討論。

根據總利潤函數可以確定γi和Δα分別對πMWA*是凹函數關系，即表現性質1。

性質1(利潤函數凹性)

①整個供應鏈的利潤πMWA*在γi點是凹的；

②整個供應鏈的利潤πMWA*在Δα點是凹的。

于是可以得到：

證明：②由(5)，對πMWA*式求Δα的一階導數為：

因此，在Δα點πMWA*為凹。證畢。

于是可以得到：

結論4：在滿足相關條件下，Δα存在唯一閾值Δα*,在閾值左右兩邊，πMWA*值的增減性隨Δα*變化是反向變化。

結論5：在其他條件不變情況下，國內產品洋化廣告影響的效率因子Δα對整個供應鏈的利潤有重要影響：Δα存在閾值Δα*使得整個供應鏈的利潤在[0,Δα*]區間內隨洋化廣告影響的效率因子增大而減小，在(Δα*,1]區間內隨洋化廣告影響的效率因子增大而增大。說明：國內產品的洋化程度在一定范圍內，如果洋化程度越高，整個利潤反而越低，呈現下降趨勢；但是，當超過一定值(閾值Δα*)，產品的洋化程度越高，利潤也越高，呈現上升趨勢。所以，在顧客的崇洋心理刻板印象作用下，洋化現象越來越多，洋化程度越來越高。

性質2(均衡價格的敏感性)

反映模型最優價格敏感性的關鍵參數關系為：

性質3(均衡銷量的敏感性)

證明：(a)由QMWA*=2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)/4分別對各參數求一階導數得以證明。

定理1(合作者各自最大化利潤的敏感性分析)

就零售商而言：

在滿足2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)>0條件下，零售商利潤與國內品牌洋化程度具有同向變化影響，即利潤隨產品洋化廣告程度增大而增加，減小而減少；且再滿足2a0-ea0>0條件時，零售商利潤與顧客的崇洋心理刻板印象影響關系也呈現正向相關，亦即利潤隨顧客的崇洋心理刻板印象增大而相應增加，減小而相應減少，反之亦然。

同理，對式子Δα*=3b0cm-2a0-2γia0-ea0-γiea0-3αIW(t)/3IW(t)求γi的偏導數，容易得到，閾值Δα*隨γi增大而減小。于是推出如下結論：

結論7：在滿足條件求出特定Δα*情況下，當其它條件不變時，隨著顧客崇洋心理刻板印象率γi增大，洋化廣告影響的效率對國內產品銷量利潤起積極作用的區間范圍變小。于是，在國內品牌產品的洋化廣告力度不大時，做更多的消費者民族中心主義教育及宣傳，減少顧客崇洋心理刻板印象，將獲得更多的銷售利潤。

4.2 數據模擬檢驗及討論

前面分析了制造商和零售商合作的期望價格和銷量及其影響，并得出達到最優化狀況的最優利潤模型。在此，舉出相應能促進討論的數據來分析模型的變化情形，選擇的數據盡可能接近真實經營的數據，各參數值見圖1和圖2的說明部分。

圖1是通過市場每個參數變化來分析其影響作用的情況。參數的設計表現在圖1里面，各參數的關系及數值大小改變來源于市場經驗研究，呈現對應關系的合理比例和相互影響。并采用每一個參數從-10%到+10%的變化來表現它們對相關利潤的影響情況。

當市場發生改變，各參數分別為a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5。此時，γi和Δα在-60%到+60%范圍內變化，其和利潤變化情況如下圖2所示。

圖1 對接近真實數據的參數變化情況(參數: a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.4，cm=5，α=0.3，Δα=0.1，IW(t)=10，k=2)，圖1(a)是國內產品洋化廣告的期望批發價敏感性，圖1(b)是國內產品洋化廣告的期望零售價敏感性，圖1(c)是國內產品洋化廣告的期望銷量敏感性,圖1(d)是國內產品洋化廣告的制造商期望利潤敏感性，圖1(e)是國內產品洋化廣告的零售商期望利潤敏感性，圖1(f)是國內產品洋化廣告的整體期望和利潤敏感性

圖2 例證數據的參數改變后(參數: a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5)γi和Δα變化的整體期望和利潤，圖2(a)是γi變化的整體期望和利潤，圖2(b)是Δα變化的整體期望和利潤

5 結語

未來的研究過程中，可以考慮多個制造商競爭，多個零售商選擇，多級中間商運營進行決策；還可以考慮消費者的崇洋心理刻板印象改變情況的影響；也可以考慮崇洋心理刻板印象率和洋化廣告影響的效率因子之間的關系影響。另外，引入市場主導者引導和政府干預等影響進行更深入的研究也是不錯的研究方向。

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The Decisions of Domestic Brands’ Foreignized Advertisements Based on Consumers’ Worships and Stereotypes about Everything Foreign

XU Shi-kang1,2, LIAO Cheng-lin1

(1. College of Economics and Business Administration of Chongqing University, Chongqing 400044, China；2.Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan Chongqing 402160, China)

consumers’ worships of foreign goods; rate of stereotypes; foreignized advertisements; domestic brand product

2015-03-16；

2016-04-28

國家自然科學基金資助項目(12CXW014)；教育部人文社會科學研究項目(12YJCZH283)

許詩康(1973-)，男(漢族)，重慶市墊江縣人，重慶大學經濟與工商管理學院博士研究生，重慶文理學院講師，研究方向：市場營銷、企業管理、物流與供應鏈管理，E-mail:xskzwxh@163.com.

1003-207(2017)07-0123-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.07.014

F713.56

A