煙臺市采摘型休閑農業游客滿意度有序Logistic模型分析

馬小澤，于詠梅

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

煙臺市采摘型休閑農業游客滿意度有序Logistic模型分析

馬小澤，于詠梅

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

利用SPSS 17.0軟件，根據煙臺市大櫻桃采摘園實地調研數據，建立了有序Logistic模型，對煙臺市采摘型休閑農業游客滿意度之影響因素進行了實證分析。分析結果表明，游客職業、了解渠道、旅游目的和參加次數是影響游客滿意度的主要因素，建議重點圍繞目標群體、宣傳方式和內容、宣傳效益等方面采取措施，提高采摘型休閑農業的游客滿意度。

采摘型休閑農業；游客滿意度；有序Logistic模型；煙臺

近幾年休閑農業在我國悄然興起并發展迅速，極大地帶動了農村經濟的發展。2016年1月出臺的中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游[1]。采摘型休閑農業是休閑農業的重要模式之一，該模式以特色產品為旅游吸引物，吸引游客親自采摘、品嘗和購買，滿足游客體驗農業、回歸自然的需求。國內學者關于采摘型休閑農業的研究較多。唐朝等[2]對北京平谷郊區休閑農業的發展進行了SWOT分析，并結合平谷區的環境條件對其發展提出了相關對策；王穎[3]指出了采摘園在開發管理和經營等方面存在的問題并提出相應的對策；趙仕紅[4]探尋了影響休閑農業游客滿意度的3類重要感知質量特性：當然質量、期望質量和迷人質量。現有的研究中，研究地域以北京市郊區較多，長江以南地區也有學者涉及，而針對煙臺市的研究較少；研究內容多以休閑農業發展的類型、可持續發展的能力、采摘園開發的問題及旅游產品開發的策略等方面為主；研究方法多運用KANO模型、PLS回歸、SEM、STOT分析和中介分析等方法，暫未將有序Logistic模型應用在休閑農業中。

煙臺市物產豐富、交通便利，在各級政府的大力支持下，采摘型休閑農業得到迅速發展，目前已形成櫻桃、葡萄、梨、蘋果等水果采摘園以及多個綠色蔬菜采摘園，如牟平杏花谷、萊州櫻桃節、萊陽莊鎮梨、招遠蔣家村、和易生態農業、和圣馬場等休閑農業園，極大地帶動了農民增收，促進了當地休閑農業的發展。筆者以煙臺市為研究對象，實地調研數據并建立有序Logistic模型，探究影響采摘型休閑農業游客滿意度的因素，旨在為采摘園吸引更多的游客建言獻策，促進采摘型休閑農業的可持續健康發展。

1 數據來源和分析方法

1.1 數據來源

項目組于2016年5月上旬至6月上旬期間，選擇煙臺櫻桃采摘園開放的時間段，對煙臺市各個區的櫻桃園的游客進行現場問卷調查。調查問卷內容包括游客的性別、年齡、職業、學歷和居住區域等基本信息，旅游信息渠道、旅游目的、參加方式和參加次數，以及游客對采摘園旅游的滿意度等。在擁有櫻桃園種植的各個區中選取具有代表性的門樓雙龍潭、松林莊龍湖、張格莊永浩源、回里善疃、藍灣生態園和東風村等6處櫻桃園進行調研，共發放問卷200份，回收有效問卷198份。

1.2 有序Logistic模型分析方法

在分析離散選擇問題時，Logistic、Probit和Tobit等概率模型是理想的數據分析方法，對于因變量離散數值數大于2類的，研究時須采用多元概率模型[5]。游客對煙臺采摘園旅游的滿意度為有序分類變量，可分為“不滿意”“一般滿意”和“十分滿意”3個等級。而對于有序分類變量的因變量，采用線性模型會存在很大缺陷，因此采用有序Logistic模型。

有序Logistic模型分析的第一步是將有序分類變量賦值；其次進行顯著性檢驗和參數估計；變量是否通過顯著性檢驗可通過參數估計的P值來判斷。顯著性水平α一般取0.1、0.05、0.01。若P值小于既定的顯著性水平，則通過顯著性檢驗，否則，變量不通過顯著性檢驗。通過顯著性檢驗的變量可得到兩個Logistic函數：一是Y=2與Y=1相比，另一個是Y=3與Y=1相比，Y=3與Y=2相比的Logit是上述兩個Logit的差。

最后進行優勢比測算。優勢（odds)是指某影響因素控制在某種水平時，事件發生率與事件不發生率的比值。某影響因素的兩個不同水平的優勢的比值稱為優勢比（odds ratio)。在實際研究中，優勢比（OR)被用來解釋變量之間的關聯強度或非獨立性強度[6]。通過優勢比分析，可看出變量對因變量的影響。優勢比值大于1，表明分子上的變量對因變量影響大于分母上的變量，且該值表示其對因變量的影響是分母變量對因變量影響的倍數。相反，優勢比值小于1，表明分母變量對因變量的影響更大。

2 煙臺市櫻桃采摘園游客滿意度有序Logistic模型分析

首先對因變量進行賦值，游客滿意度的因變量是有序多分類因變量，用數字“1”“2”和“3”分別代表不滿意、一般滿意和十分滿意3個等級。

2.1 顯著性檢驗與參數估計

采用SPSS軟件對數據進行有序Logistic回歸，得結果如下：

該系統默認每組變量的最高數值為該組的基準組（參考組）。

虛擬變量Dij表示當Di取值為j時的自變量。其中只有 通過了顯著性檢驗，即只有公務員等事業單位的職業、網絡的了解渠道、放松身心、陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗的旅游目的和參加一次的變量對游客滿意度具有顯著影響。因此剔除不顯著變量，對顯著性變量重新進行Logistic回歸，得結果如下：

其中，網絡了解渠道、報紙了解渠道和一次的參加頻率與滿意度呈負相關，而事業單位職業、陪同家人、觀賞櫻桃和采摘體驗目的等變量通過了顯著性檢驗，且其變量系數均為正，說明這些變量對游客滿意度產生正面的積極的影響。

因變量滿意度共分不滿意、一般滿意、十分滿意3個等級，排列組合得到3個方程，其中“一般滿意和不滿意、十分滿意”的方程沒有通過顯著性檢驗，因此建立2個方程：不滿意和一般滿意、十分滿意；十分滿意和不滿意、一般滿意。

2個方程的截距不一樣，但是斜率一樣，即自變量前的系數一致。自變量前的系數表示該自變量對因變量的影響程度大小。系數越大，則自變量對因變量的影響程度越大；反之則越小。顯然，報紙了解渠道、觀賞櫻桃旅游目的對游客滿意度的影響較大，兩者變動一個單位，游客滿意度的對數值分別變動1.816和2.245個單位；而事業單位職業、網絡了解渠道、陪同家人目的、采摘體驗目的、參加1次等因素對游客滿意度影響較小，變動一單位對滿意度對數值的影響分別為1.056、0.772、1.191、1.069和0.770。

表1 參數估計值

2.2 優勢比測算

由以上分析得各變量優勢比如表3所示，滿意度至少優于1個等級的可能性，事業單位是其他單位的2.875倍；網絡、報紙了解渠道是朋友介紹了解渠道的0.462、0.163倍；陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗是工作需要的3.290、9.440、2.912倍；參加1次是參加2次以上的0.463倍。綜上所述，職業為事業單位，經朋友介紹而來，以陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗為旅游目的，且參加過2次以上采摘體驗的游客的滿意度高于其他類型的游客。因此，要想保持采摘園的持續健康盈利，吸引更多消費者，農業園本身除應加強基礎設施建設、提高服務質量之外，可從以上幾個方面入手，采取相應的改善宣傳廣告等措施。

表2 剔除不顯著變量后的參數估計值

表3 各變量優勢比分析

3 政策建議

3.1 正確識別宣傳對象，瞄準事業單位游客

研究結果顯示，事業單位的游客對休閑農業旅游的滿意度明顯高于其他職業的游客，而事業單位的游客是有一定的經濟基礎和休閑需求的群體，旅游的滿意度高，則其向其他朋友、家人推薦的可能性就較大，再來參加休閑農業旅游的可能性也隨之升高。因此，休閑農業園的宣傳廣告應該對游客群體進行準確的定位，瞄準目標群體，加大向公務員等事業單位的游客宣傳的力度。

3.2 注重“口碑營銷”方式，擴大游客影響效果

數據表明，經朋友介紹而來參加休閑農業旅游的游客的滿意度高于其他方式獲知休閑農業旅游的游客，可見，休閑農業旅游的口口相傳是行之有效的宣傳方式。因此，休閑農業園應注重“口碑營銷”，只有給每一位游客留下好印象，才能留住現有游客的同時，擴大每位游客的影響力，從而為休閑農業園帶來更多的游客。

3.3 營銷內容有所側重，強調旅游體驗收獲

休閑農業園在制定營銷策略時，在宣傳內容上應針對游客旅游的目的，多注重強調游客旅游的體驗和所得的收獲。到該地旅游，不僅能欣賞山清水秀的田園風光，放松身心，調節心情，還能親自體驗采摘的樂趣，品嘗純天然無污染的水果；更能拉近朋友間的距離，增進與家人朋友的感情。一舉多得的旅游體驗是吸引游客的關鍵。

3.4 目光放遠放長，制定長期經營戰略

休閑農業園在經營戰略的制定中應把目光放長遠，多次參加休閑農業旅游的游客的滿意度明顯高于第一次來的游客，因此休閑農業園在制定進園門票、帶走櫻桃等價格時應公平、合理，做到讓游客樂于接受，應盡量收集、維持住回頭客，讓游客樂于多次參加，才能給休閑農業園帶來更多更長遠的利益。

3.5 挖掘潛在游客，擴充游客了解渠道

參數估計過程中，企業員工和個體等自由職業者雖然沒有通過顯著性檢驗，但只是略高于置信水平。休閑農業園重點關注事業單位人群的同時，也要充分挖掘企業員工和自由職業者，使其均成為休閑農業園的游客。此外，應充分利用互聯網的微博、微信等低成本、快速度的新興傳播渠道，不斷擴充游客了解休閑農業園的途徑和渠道。

[1] 中央一號文件：大力發展休閑農業和鄉村旅游[EB/OL]. http://www. cnstock.com/v_news/sns_bwkx/201601/3696481.htm，2016-01-27.

[2] 唐 朝. 北京市休閑農業發展SWOT分析及對策研究[J]. 現代農業科技，2015，（8）：303-304.

[3] 王 穎. 旅游觀光采摘園開發的問題及策略[J]. 河北科技師范學院學報（社會科學版），2009，（2）：24-28.

[4] 趙仕紅. 基于KANO模型的休閑農業游客滿意度研究[J]. 江蘇商論，2013，（12）：28-31.

[5] 尹世久. 消費者對安全認證食品信任評價及其影響因素——基于有序Logistic模型的實證分析[J]. 公共管理學報，2013，（10）：110-118.

[6] Meng X，Wang X L. Collapsibility of odds ratios for a continuous outcome variable [J]. J Chongqing Univ：Eng Ed，2013，12（2）：81-85.

（責任編輯：肖彥資）

An Ordered Logistic Model Analysis of Tourists’ Satisfaction in Picking Leisure Agriculture in Yantai

MA Xiao-ze，YU Yong-mei
（Yantai Research Institute, China Agricultural University, Yantai 264670, PRC）

Using the SPSS software17.0, according to the Yantai cherry picking garden feld survey data, establishing an ordered Logistic model,an empirical analysis was conducted on the infuencing factors of visitor satisfaction in picking leisure agriculture in Yantai. The analysis results showed that the careers of tourists, the ways of knowing about the garden, their aims and the number of their visiting were the main factors infuencing the tourist satisfaction. It was suggested that measures should be taken to focus on target groups, ways of publicity and content, propaganda beneft so as to improve the tourist satisfaction of the picking type leisure agriculture.

picking leisure agriculture; tourist satisfaction; ordered Logistic model; Yantai

F592.7

：A

：1006-060X（2017）06-0091-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.027

2017-04-20

山東省自然基金項目（ZR2015GL013）

馬小澤（1994-），女，山東淄博市人，本科生，專業為市場營銷。

于詠梅