O2O模式下團購選擇意愿研究

胡貴彥，王 博，王 強

（北京物資學院，北京 101149）

O2O模式下團購選擇意愿研究

胡貴彥，王 博，王 強

（北京物資學院，北京 101149）

O2O模式在很大程度上推動著餐飲行業的發展，餐飲行業也在不斷尋求O2O模式下發展的新模式。通過對O2O營銷模式中餐飲業團購消費者選擇意愿影響因素進行調查研究，利用結構方程模型對基本假設與理論模型進行了檢驗和修正，研究表明：促銷方式、消費者對團購網站的依賴性、消費者感知信任對選擇意愿有正向影響；促銷方式、店內服務與環境對感知信任有正向影響；感知信任對依賴性有正向影響。

O2O模式；團購；選擇意愿；結構方程模型

1 引言

O2O模式的概念于2010年11月在國內廣為流傳，很快受到企業家、學者的廣泛關注，O2O模式應用于人們生活的各個方面，成為消費行為的一個重要組成部分。O2O凝聚了線上線下之間的業務，作為一種新的本地服務類電子商務，消費者通過線下體驗服務，線上下單購買商品，線上結算，為消費者提供了便利的生活，為商家提供了更好的宣傳方式。在O2O模式下，餐飲類商家借助線上團購平臺尋找新客戶，開發新產品，滿足客戶的需求，商家通過網絡平臺實現消費者信息準確、全面的收集，更好地整合消費者資源，從而極大地促進餐飲服務商家和顧客之間的信息共享。商家的品牌形象通過O2O平臺塑造，創意好，服務質量和口碑好的企業自然會有更多忠誠的顧客，良好的口碑也將創造一個良好的品牌形象。隨著互聯網和電子商務的迅速發展，再加上消費者多樣化和個性化的需求，積極推動O2O模式對促進消費不斷發展具有重要的意義。

2 O2O模式下團購選擇意愿研究模型與假設

隨著O2O模式火爆，餐飲類團購日益流行，餐飲服務類O2O模式眾多，基本上可以分為三種：本地服務類網站、團購網站和點評類網站。多數研究表明，感知易用性和感知有用性是影響消費者選擇意愿的兩個重要因素，然而只有易用性和有用性這兩個變量不足以解釋O2O模式下餐飲類團購消費者的選擇意愿，研究感知風險、網站的可靠、安全、在線評論等變量，可以更好地衡量消費者的選擇意愿。技術的發展推動了傳統行業與互聯網的結合，創造了一種全新的移動互聯網商業模式O2O(Online to Offline)商務[1]。消費者對產品或品牌的態度，結合外部因素，構成了消費者的選擇意愿[2]。在線評論逐漸成為網絡消費者獲取信息的主要渠道之一，參與網絡營銷的企業也越來越注重在線評論等口碑因素的影響[3]。常亞平等（2012）通過研究在線評論對網絡消費者選擇意愿的影響，得出第三方評論的好評度、好評數、時效性正向影響消費者選擇意愿[4]。江若塵（2013）將感知風險和信任度因素加入研究模型中，研究網絡團購中影響選擇意愿的因素[5]。O2O作為一種獨特的消費行為模式，在該模式下團購選擇行為必然會受到其影響，現有的研究大多停留在O2O模式的理論分析階段，對網絡團購行為研究沒有與O2O模式結合。研究O2O模式下的團購行為，深入O2O商業模式的探索，是對O2O模式與團購行為研究的重要補充。

消費者選擇意愿的形成是一個系統的過程，影響消費者選擇意愿的因素很多，本文對環境因素的測量考慮感知信任、依賴性、促銷方式、店內環境與服務的影響，個人因素的影響從年齡、性別、月收入、教育水平來分析，從而有效分析我們想要關注的變量，得出比較準確的結論和建議。根據消費者選擇意愿影響因素和餐飲業服務的特點，本文主要側重于研究顧客線上團購線下到店消費這一消費模式，將感知信任、依賴性、促銷方式、店內環境與服務加入自定義變量，基于以上文獻綜述研究構建模型框架（如圖1所示）并提出了如下假設：

H1：商家促銷方式正向影響選擇意愿，即商家選擇較好的促銷方式（如折扣、返利、紅包返現），會使消費者團購選擇意愿更加積極。

H2：商家促銷方式正向影響感知信任，即商家的促銷方式會影響消費者的好感而對商家產生信任。

H3：店內服務與環境正向影響選擇意愿，即商家周到的店內服務和良好的就餐環境會增加消費者團購選擇意愿。

H4：店內服務與環境正向影響感知信任，即商家好的服務與餐飲質量可以獲得消費者的信任。

H5：消費者對團購網站的依賴性正向影響選擇意愿，即消費者如果經常使用團購或者使用電商平臺搜索餐飲，他們更加愿意選擇團購進行餐飲類消費。

H6：感知信任正向影響選擇意愿，即消費者對餐飲類團購的信任促進顧客選擇意愿的形成。

H7：感知信任正向影響依賴性，即消費者的信任使消費者依賴網上平臺進行餐飲類團購。

圖1 O2O模式下團購選擇意愿的概念框架

3 數據分析與模型驗證

3.1 研究設計與樣本概括

根據研究模型與所要考查的變量關系，問卷整體分為如下幾個部分：消費者對店家信任度的調查、消費者對店家依賴性的測量、消費者對店家促銷方式的測量、消費者對店內環境與服務的測量。本文定義的變量、測量項見表1。

表1 問卷變量及測量項

在調查對象的選擇上，采取隨機調查的方式，為避免數據重復，在多個地點進行問卷發放，隨機選擇受訪者，調查人群限制在已經使用過網絡進行餐飲消費或者正在經歷的消費者。在進行正式的問卷調查之前，通過做小規模的預調查，以保證調查數據的客觀性、科學性。本次調查共發放350份，最后保留有效問卷314份，樣本有效率達89.7％。

調查研究方法主要渠道分為三類：第一是通過電子郵件、聊天工具，包括一對一的問題提問；第二類是采用滾雪球的方式，在網絡的朋友或同學的幫助下填寫問卷；另一種是使用問卷星平臺發布。

3.2 信度與效度分析

采用Cronbach α系數方法對問卷信度進行檢驗，綜合考量指標的相關度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)和α系數。通過KMO樣本測度以及巴特萊特球形檢驗對樣本進行效度檢驗，判斷樣本整體是否適合進行因子分析。通過檢驗變量的KMO值、巴特球形P值和解釋總體變異率衡量問卷是否具有效度。根據SPSS軟件計算發現C3測量項的相關度僅為0.349，小于0.4，與本文研究目的基本不相關，故刪除C3項。刪除后得到各測量項指標的相關度、α系數、KMO和Bartlett’s球效度檢驗，見表2。

表2 信度效度檢驗

刪除C3項后，促銷方式變量的Cronbach's Alpha值由0.726上升到0.77，量表總體的Cronbach's Alpha值為0.88，各測量項指標的相關度均大于0.4，各變量α系數均大于0.7，該問卷信度良好。量表各個變量的KMO值都在0.5以上，并且量表的總體KMO值為0.786，整體效度較好，表明這些變量之間具有相關性，是有效的；各變量以及總體的巴特球形檢驗的P值均小于0.001，所以是顯著地；計算出來的總方差數值基本上都在70％以上，這說明各變量對應的測量項能夠較好地解釋該變量，整體上來講，適合因子分析。

3.3 因子分析

在衡量因子分析效果的過程中，變量共同性越高，變量越具有影響力，問卷中所反映的因子分析效果越理想。對量表共提取出16個特征值，變量共同度均在60％以上，變量60％以上的信息都可以被因子解釋，變量的丟失信息較少，對總體方差有較高的貢獻率，因子分析效果較為理想。通過正交旋轉因子載荷矩陣提取88％的因子，使因子具有命名解釋性，旋轉后的因子載荷矩陣見表3。

表3 旋轉后的因子載荷矩陣

旋轉后的因子載荷矩陣表中空白處因子載荷量小于0.4，旋轉結果顯示，D1-D5在第一個因子上有較高的載荷，說明第一個因子主要解釋了D1-D5這5個變量；第二個因子解釋B1-B3這3個變量；第三個因子解釋A1-A3這3個變量；第四個因子解釋F1-F3這3個變量；第五個因子解釋C1-C2這2個變量。與測量項設置相吻合，因子的命名具有較高的命名解釋性。

3.4 結構方程模型分析

在進行結構模型分析時，將促銷方式、店內環境與服務設為外生潛變量，感知信任、依賴性、選擇意愿設為內生潛變量，利用AMOS21.0軟件對調查數據進行分析，構建出結構方程模型，如圖2所示。

對所構建的結構方程模型檢查違犯估計，用來檢驗估計系數是否符合模型適當解的情況。結果顯示誤差方差的測量誤差值均不小于0，沒有負的誤差方差存在；Estimate均小于0.95，標準化系數沒有違犯估計。因此，此模型不存在違犯估計現象，可以進行模型擬合度檢驗。模型擬合度檢驗見表4。

圖2 結構方程模型

表4 模型擬合度綜合檢驗

模型擬合指標顯示模型整體擬合度較好，模型有較高的可用性。在結構方程模型檢驗中，通過計算各路徑標準化系數及對應的P值，可檢驗每條路徑是否支持原假設，模型檢驗結果見表5。

表5 模型檢驗結果

模型檢驗結果顯示，促銷方式對選擇意愿有正向影響，H1得到驗證；促銷方式對感知信任有正向影響，H2得到驗證；店內環境與服務對選擇意愿無顯著影響，H3不成立；店內服務與環境對感知信任有正向影響，H4得到驗證；消費者對團購網站的依賴性對選擇意愿有正向影響，H5得到驗證；感知信任對選擇意愿有正向影響，H6得到驗證；感知信任對依賴性有正向影響，H7得到驗證。除了驗證假設外，通過假設結果還發現商家的評價等級對于消費者信任度的影響大于商家的餐飲質量的影響，商家的評價等級是影響消費者信任度的最主要因素；網上平臺商品價格便宜是吸引消費者購買的主要因素，商品低折扣比商品優惠券（或紅包）購買更適合促銷。

4 政策建議

分析結果表明，促銷方式、依賴性、感知信任正向影響選擇意愿，促銷方式、店內服務與環境正向影響感知信任，感知信任正向影響依賴性。根據研究結果，對在O2O模式下商家發展餐飲類團購提出以下建議：

（1）O2O模式餐飲服務中，商家應注意提升店鋪信譽，提升消費者信任度。消費者的信任度對選擇意愿的產生具有直接決定性作用，商家應該注重提升評價等級（好評、中評、差評），注意減少差評數量，提供較高的餐飲質量，以此來提高消費者信任。

（2）O2O模式餐飲服務中，商家應提供較好的店內服務，食物應干凈衛生、味道鮮美。通過數據分析，食物鮮美是影響消費者感知信任最重要的因素，商家應在提供鮮美食物的基礎上注重店內餐飲服務水平和消費環境。

（3）O2O模式餐飲服務中，商家應首選商品低折扣的促銷方式。線上商品價格應比線下價格便宜，以此來吸引消費者購買。在促銷方式上，商品的低折扣促銷比商品優惠券（或紅包）更加能吸引消費者的眼球。

[1]張應語,張夢佳,王強.基于感知收益－感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究[J].中國軟科學,2015,(6):128-137.

[2]Mullet E.The Probability+Utility Rule in Attractiveness Judgments ofPositive Gambles[J].OrganizationalBehavior and Human Decision Processes,1992,52(2):246-255.

[3]Paul A Pavlou.Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,7(3):101-134.

[4]常亞平.網絡環境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機制：以產品類別和評論員級別為調節變量[J].心理學報,2012,44(9):1 244-1 245.

[5]江若塵,徐冬莉,嚴帆.網絡團購中感知風險對信任及購買意愿的影響[J].現代財經,2013,(1):87-92.

Study on Group Purchase Preference under O2O Mode

Hu Guiyan,Wang Bo,Wang Qiang
(Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China)

In this paper,through investigating the factors influencing the preference of the consumers in catering group purchase under the O2O mode,we used the structural equation model to test and modify the basic hypothesis and theoretical model and found that means of promotion,reliance of the consumer on the group purchase website and the perceived trust of the consumer had positive influence on the preference of the consumer;means of promotion,and in-shop service and environment had positive influence on perceived trust and perceived trust had positive influence on reliance.

O2O mode;grouppurchase;preference;structural equation model

F713.365.1

A

1005-152X(2017)07-0114-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.07.024

2017-06-11

胡貴彥（1969-），男，湖北棗陽人，北京物資學院副教授，研究方向：電子商務與物流、自動化立體倉庫設計與優化；王博（1993-），男，北京物資學院碩士研究生，研究方向：自動化立體倉庫設計與優化；王強（1993-），男，北京物資學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。