新媒體時代下H5的發展策略分析及啟示
——以《薛之謙史上最瘋狂的廣告》為例

韓長玲 陳 洋

新媒體時代下H5的發展策略分析及啟示
——以《薛之謙史上最瘋狂的廣告》為例

韓長玲 陳 洋

H5是最近新媒體移動時代的營銷新寵，以其活潑有趣的內容，加之生動新穎的形式相結合，深受用戶的歡迎。微信朋友圈的大量分享、轉載及推送，引得眾人圍觀、點贊，贏得傳播量和口碑的雙豐收。以最近刷爆朋友圈的利用H5技術制作的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》為例，通過對該案例的具體分析，來探討關于H5的發展狀況及困境，并提出相應的建議。同時，以H5為代表的新媒體的飛速發展，對傳統媒體今后應如何發展提出相應的建議。

H5；優勢；劣勢；發展策略

[作 者] 韓長玲，廣西大學新聞傳播學院新聞學專業碩士研究生；

陳 洋，廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟學專業碩士研究生。

一、H5的發展及近況

H5Slides是基于HTML5技術的幻燈片編輯、播放、控制的全套方案。H5Slides希望通過HTML5的技術，成為用戶編輯、播放、控制幻燈片這一系列行為的全套方案的提供者。幻燈演示將會變得更自如，更輕便，更開放，更易于分享。2014年3月特斯拉最先推出了H5，簡單的圖片展示和翻頁交互，讓我們見證了創新的H5營銷方式，隨后H5憑借其無須下載、即點即用的特性迅速打開市場，成為企業移動營銷的新方式。隨后，一款叫做《圍住神經貓》的小游戲在朋友圈瘋傳，從此打開了H5應用之門。如今，無論是品牌發布會、新品推廣、歷史展示還是結合特殊事件、時間的短期營銷活動，H5都在微信朋友圈中廣泛傳播，成為會議邀請、組織招聘、產品上市、品牌圖文傳播等活動策劃與廣告的首選方式。

二、《薛之謙史上最瘋狂的廣告》背景分析

2016年11月24號晚，一個利用H5技術制作的名為《薛之謙史上最瘋狂的廣告》開始在朋友圈刷屏，它以微博圖文的形式帶入，下滑界面后，屏幕變黑并出現了加載按鈕，點擊加載以后，薛之謙便以3D形式出現了。那么，在眾多移動應用的競爭中，H5何以沖出層層包圍，超越其他移動營銷方式而成為一匹黑馬？

三、《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5目前生存狀況分析

（一）優勢分析

1.創意新穎，優質內容。新媒體時代，新穎的創意和優質的內容必然能夠博得人們的眼球。詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意（ideas）的解釋，即“創意完全是各種要素的重新組合”。議程設置功能的發揮，完美地詮釋人們將心理意焦投注到所表現的內容上。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5使用圖文場景結合視頻的呈現方式，以薛之謙為主角，在介紹四部國漫的同時也推銷了某動漫APP，并用這總時長約3分鐘的H5正式宣布薛之謙成為其代言人。自帶搞笑屬性的薛之謙，浮夸的演技、夸張的動作再配上令人會心一笑的劇情，讓不少人心甘情愿地轉發到了朋友圈。這種讓人猝不及防的套路設計，未免不讓人在看到利用H5技術做出來的這則廣告的故事時哈哈大笑，造成眼球經濟導向化，文化價值多元化，“全民狂歡”的一種狀態。

2.“井噴式”朋友圈轉發。據騰訊大數據2016年3月發布的《移動頁面用戶行為報告》稱，晚上10點左右正是H5頁面訪問的高峰期。除開常規的營銷投放外，時間節點的選擇也帶來了正向影響。根據i H5.cn發布的《2015年度H5數據報告》宣稱，受眾對于H5的訪問時間分布上一天中具備早（7～9點）、晚（7～8點、9～10點）兩個高峰，曲線峰值基本與人們日常作息中片段的零散休閑時間相一致。

而據制作方TGideas團隊創意總監LAVA的采訪中透露《薛之謙史上最瘋狂的廣告》這則H5的上線時間是晚上9點半，約半個小時后便開始在朋友圈、微信群里呈“井噴式轉發”的趨勢。人們彼此之間在新媒體平臺上瀏覽、分享以及轉發，增強信息的互動性，在朋友圈這樣一個舞臺上建立信息溝通，從而使這則廣告達到出人意外的效果。

3.傳播渠道更加便捷。H5的傳播渠道一般主要是QQ空間、微信對話、微信朋友圈和微博，還包括現在市場上通過掃描二維碼和發送鏈接的方式進行傳播。如之前很火爆的“吳亦凡入伍”，微信朋友圈瘋狂轉發的“結婚證”等；另一類傳播法方式相較于第一種來說使用并不頻繁，但也具有創意，即微信紅包、分享有獎等手段促進H5的二次傳播。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5開始在朋友圈刷屏后，微博緊跟著也不甘示弱。據統計，在二十四小時內，新浪微博上的＃薛之謙牽手企鵝娘＃話題下已經累計了近1.9億的閱讀量，10.3萬的討論量，登上實時熱搜榜。同樣，這使得利用H5技術所做出的這則廣告也取得了良好的宣傳效果。

4.“窺視”心理引發圍觀。新媒體具有快速傳播、全民參與、開放匿名、高度自由、去把關化等特點，從而網民孕育了情緒宣泄的文化土壤。根據2016年8月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在國家網信辦新聞發布廳發布了第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，從2016年上半年中國網民各類手機互聯網應用的使用率來看，手機即時通信（包括微信和QQ等）的用戶規模最大，達6.03億人，使用率高達91.9%。網民的新媒體接近使用權的上升，窺視心理的驅動，激發網民的主動參與，使得H5達到以裂變傳播的方式呈現。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的趣味制作與內容，引發網民的新奇心理，在短短的時間內達到意外的預想。據制作方TGideas團隊透露，該H5在微信發布僅三個小時左右就突破了120萬的PV（頁面閱讀量），到了25日早上，PV值已經突破了270萬。而據百度指數的數據，“騰訊動漫”這一關鍵詞的搜索量在11月24日達到最近30天的峰值。

（二）劣勢分析

1.精準投放度不足。H5的瀏覽量主要來源是朋友圈，其次是微信群和單人對話框。微信之前有一個數據顯示，僅僅有20%的擁護會點擊公眾號的文章，并把優質的內容分享出來，80%的用戶都是通過朋友圈去點擊公眾號的文章的。從而造成問題是個人的朋友圈范圍狹窄，受眾有限，并且目標對象不明確，沒有對用戶進行畫像從而將用戶進行分組，對用戶的歷史行為數據做出更好的預算，這樣的效果往往會打折扣。

雖然這則《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5有著不錯的傳播量，但仍然有相當多的人并沒有看到這則H5，更別說聽說過里面出現的一些的國產動漫了。單就精準投放本身，可能制作本身就沒有瞄準不對“段子手”薛之謙、二次元文化感興趣的人。一味追求點擊量及傳播涉及范圍，并沒有更好地投放在明確對象的身上，精準投放度欠缺。

2.傳播載體狹窄。H5的傳播載體目前主要依靠微信、QQ、微博等新媒體平臺，根據i H5.cn發布的《2015度H5數據報告》對i H5平臺上瀏覽量較高的100萬個H5作品進行了多維度的數據分析，報告指出，在i H5.cn平臺上，PV量（page view，頁面瀏覽量或點擊量）前100個作品的PV總量接近1億，其中用微信打開的占94%，用其他方式打開的占6%。從數據中可以看出，H5對于微信這一新媒體的過分依賴。而H5通過微信進行傳播擴散的方式大多是依靠公眾號、微信朋友圈、發紅包及微信群等。而在《2015度H5數據報告》中明確指出在微信打開中，朋友圈打開占88%，微信群和個人打開各占6%（個人打開包括了公眾號推送打開和收藏打開）。進一步看，朋友圈轉發/打開比例為1∶15，個人/群轉發/打開比例僅為1∶3。也就是說平均一個H5作品被朋友圈轉發1次便可帶來15次的打開，相比之下1次個人/群轉發只能帶來3次的打開。

從《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的傳播渠道可以看出，其基本渠道大多是通過微信朋友圈瘋狂點擊、轉載及分享，加之微博另一平臺的推廣，從而達到可觀的傳播量和點擊率。但整體看來該廣告的H5傳播載體比較狹窄，沒有其他更多的傳播渠道。

3.用戶停留時間周期率低。用戶停留時間，顧名思義，以新媒體為載體，在進行內容傳播時，吸引使用用戶眼球，將用戶的注意力經濟放在這一內容平臺上，而該用戶在這一平臺停留的時間長短即為用戶停留時間。騰訊發布了《移動頁面用戶行為報告》，該報告通過對加載、高峰期、頁面熱度、操作習慣、流失率、轉化率、分享率、停留時長、按鈕點擊、頁面提示及操作習慣等方面進行分析，據報告顯示，加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面，通過用戶口碑擴散的移動頁面，其訪問熱度往往持續兩天左右。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的轉載量根據百度指數進行搜索，以“騰訊動漫”為關鍵詞，可以看出這一搜索量在2016年11月24日開始逐漸上升，在11月25日達到頂峰后，從11月25日起又開始逐漸下落。從而體現用戶對H5的興趣是短暫的，并沒有過多地將其注意力放在上面。

四、H5的未來生存發展分析

（一）內容為王，渠道制勝

新媒體的生存之道在于新媒體的內容質量，提供優質的媒體資源予用戶，其瀏覽率和點擊率便能夠成為王者。傳媒界一直流傳著這樣一句話：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”其提出者是維亞康姆公司總裁雷石東。內容的原創性和創意在任何時候都是最重要的。一個好的創意足以達到意想不到的效果，當然是在內容原創性的基礎上。好的內容會引起人們的好奇心與獵奇心理，從而促使受眾耐心地繼續往下看下去，必然其受眾數也會增加。

H5的渠道在上述分析中可以得知，其傳播渠道片面狹窄，以依靠微信為主，其他如QQ、微博等新媒體為輔的傳播載體，不得不說這對H5的傳播面來說是有弊端的。雖然社交軟件是人們日使用量上名列首位的，但如果H5可以將其渠道拓展，如與APP客戶端相結合，打造多元渠道相結合，多條出路，多個生存活法，其效果也必會事半功倍的，獲得其傳播量與口碑的雙豐收。

（二）深挖技術，保證流暢

通常人們見到的100個H5中，有90%都做不到流暢。能夠在打開頁面第一面就吸引消費已經實屬不易，讓人體驗到底更難，而最后還能讓消費者自發分享，單從傳播的角度就已算極為優秀的作品。當無法通過創意制勝時，至少技術上的認真是對作品和用戶體驗基本的尊重。《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5瘋狂刷屏背后也暴露了一些問題，有用戶反映，在打開這則H5的時候出現了不小的卡頓，觀看并不流暢。甚至有些用戶在通過觀看該廣告后點擊下載騰訊動漫APP時反映無法下載或跳轉網頁反應慢。如果用戶的網絡信號較差，則還可能會出現無法加載和播放的情況，對觀看體驗造成了負面影響。

根據騰訊發布了《移動頁面用戶行為報告》指出，加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面，由H5頁面引導去下載App的轉化率平均值為11.3%，最高值為36.6%。因此，技術的重要性不言而喻。在同行業競爭中，創意競賽固然重要，但如果在同等條件下，其在技術上的先進，H5的流暢和執行力便能更勝一籌。

（三）廣撒漁網到精準定位

H5的使用用戶并不明確。通過對H5的傳播載體的分析，可以得知H5主要依靠微信，附著微博、QQ等其他媒體，其中，微信朋友圈是主要構成成分。眾所周知，個人的微信朋友圈是個人通過一些渠道在微信上認識的一些朋友，所加數量畢竟有限，成員層次參差不齊，在年齡、性別、學歷、愛好、興趣等各方面不盡相同，因此在傳播內容方面對用戶定位不明確，廣撒漁網，其得出的結果也會大跌眼鏡。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的內容固然有意思，也有不錯的傳播量。但其所打的廣告是關于動漫的，代言人是薛之謙，對于那些喜歡二次元的、欣賞薛之謙人輕松可以理解，并且會對這則H5的廣告大加贊賞，增加傳播率。但對于不熟悉薛之謙、不知道動漫的人來說，對于這則H5的廣告并沒有太多關注度。因此，在用戶定位方面，要精準投放，按照人物畫像的方法將用戶分組，根據不同的用戶需求傳播不同的內容。

五、對傳統媒體今后發展狀況啟示

（一）在技術方面，重視技術和人才培養

在當今時代，新媒體技術層出不窮，傳統媒體與新媒體將比較，在傳播速度、傳播渠道、傳播門檻等方面有越來越大的差距。新媒體不受地域、環境、外圍設備的限制，對用戶進行內容體驗的途徑更加便捷，助推了傳媒公共領域的發展。新媒體的發展極大地沖擊著傳統媒體，甚至有人預言“報紙在不久的將來就會消亡”的言論。但傳統媒體也固有自身優勢，因此，傳統媒體應該將其精華部分保留下來，糟粕部分剔除。

在技術方面，提升技術創新，利用大數據，加強對用戶需求的了解，增加信息的傳播。使傳統媒體站位更高、控制力更強、權威話語依然保持優勢地位。在人才培養方面，培育更專業的傳播人才，由記錄—報道型的新聞編輯記者向專家型、咨詢型、服務型、分析型的編輯記者轉變，依托專家團隊等，掌握高端知識，擁有核心思想，增強競爭力。

（二）在內容方面，圍繞受眾與核心價值為標準

在移動互聯網時代，新媒體瞬間涌入大量信息，傳統媒體雖然不可比擬，但其中的信息良莠不齊，真假難辨。信息病毒、隱私泄露、不實信息、謠言、黃色信息、暴力信息級國家安全信息等魚龍混淆，比比皆是。傳統媒體在把關方面優于新媒體，因此要堅持內容為王，以用戶需求為中心，生產高品質的信息產品。以受眾為中心，在傳遞信息的過程中注重傳播高品質內容，弘揚社會主義核心價值觀，將時代發展的最新前沿的信息和思想傳遞給受眾。將時代弘揚的精神與核心價值宣傳給受眾，發揚時代精神，尊重受眾的主體地位，增強傳媒的用戶意識，以最優質的的內容傳播在傳媒這個競爭力極強的領域里占領制高點，將傳統媒體的優勢發揮得淋漓盡致，提升媒體領域的地位。

（三）在渠道方面，加強媒體融合

在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，傳統媒體與新媒體已形成激烈的競爭態勢。對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，要想參與到這一傳媒革命中，必須不斷尋求與新媒體的融合，在變革與創新中開辟新的發展境界。實施和推進媒介融合策略，搭建跨媒體的運營平臺。拓展信息傳播渠道，借助互聯網、移動客戶端實現一次采集，多渠道傳播。由信息生產商轉變為信息服務商，通過優質、可定制的服務來實現增值。立足自身優勢，多渠道整合資源、拓展產業經營的鏈條，拓展信息生產、傳播、使用、服務的產業鏈，增強媒體融合發展。在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存空間和發展空間，凸顯自己存在的意義。

[1]毛湘淮，周海帆.H5營銷研究——以知乎網“財務包子鋪”為例[J].經營管理者，2015.

[2]吳勇毅.H5大爆炸時代，啤酒業如何玩出營銷新境界？[J].啤酒科技，2015.

[3]范正芳.H5營銷特征探析及發展建議[J].管理觀察，2016.

[4]據說覺得薛之謙新廣告好看的，都是沒見過世面的？http：//www.360doc.com/content/16/1127/08/33492153_6 09841711.shtml[EB/OL].

[5]2015年度H5應用與發展行業報告[EB/OL].http：//sanwen8.cn/p/163lqsx.html.

[6]移動頁面用戶行為報告：H5頁面平均分享率為3.93%[EB/OL].http：//games.qq.com/a/20160331/042906.htm.

[7]CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.edu.cn/info/media/zcjd/news/201609/t20160914_1449106.shtml.