基于“使用與滿足”理論的微博直播研究

胡曉泓

基于“使用與滿足”理論的微博直播研究

胡曉泓

微博誕生于2009年8月，微博的發展經歷了初級增長期—低谷期—二次爆發期的發展歷程。隨著移動互聯時代的到來，微博實現了二次崛起，不斷完善其自身服務功能轉變，同時加強與其他社交APP的相互協作，其數據顯示可謂是“井噴式”增長。微博直播是網絡直播的一種新形式，在社會時政、體育、明星、生活等各領域使用、傳播范圍較廣，不僅打破了傳媒話語權利的壟斷現狀，擴大了傳者、受眾的范圍，使得各主體聲音實現多元化，同時滿足了受眾的各類社交需要。借助使用與滿足理論來分析微博直播流行的原因，并結合具體的發展現狀提出目前存在的亟待解決的問題，促使微博直播良性、健康、可持續發展。

微博直播；使用與滿足；需求

[作 者] 胡曉泓，山西大學文學院新聞學專業碩士研究生。

微博直播，作為移動視頻直播的主流形式之一，廣泛吸取和發揮互聯網的優勢，基于微博平臺，利用視訊方式進行直播，對系列產品、網紅生活、會議內容、體育賽事等進行互聯網視頻宣傳，利用互聯網的直觀、快速，采用新鮮、新奇的表現形式，為廣大受眾展現豐富多彩的內容，滿足廣大受眾的各類需要，使用率也急劇上升，成為人們日常社交不可或缺的一部分。

一、微博直播的發展現狀

（一）視頻直播的緣起

隨著互聯網技術的日新月異，人們進入web3.0時代，UGC用戶生成內容促進了網絡視頻直播的快速發展。國內網絡視頻直播行業的奠基者當屬YY直播。YY直播一直以來注重UGC的創造力的充分釋放，演唱、游戲、聊天等形式均有其固定的參與者和粉絲，致力于為用戶提供視頻直播觀看與分享服務，內容涉及游戲、體育、電視直播的縱向、綜合性領域。視頻直播背后擁有著海量的UGC內容，它的背后是強大的粉絲經濟，刺激著熊貓TV、映客、花椒、斗魚等直播平臺的不斷優化升級。面對激烈的競爭，各大直播平臺紛紛發力，不僅視頻直播開始移動化，而且開始了泛娛樂化直播傳播。

2016年是網絡直播元年。2016年5月，國內最大的社交媒體平臺微博，迎著視頻直播的“風口”，決定與“秒拍”“小咖秀”這兩大短視頻應用背后的公司——一下科技聯手，宣布共同推出移動直播應用“一直播”。用戶不需要單獨下載APP，只需要進行微博賬號綁定即可，可以實時發彈幕、送禮物等進行互動，使用方便快捷。這不僅意味著中國最大的社交媒體正式殺入移動直播領域，更標志著一個基于社交媒體的直播時代的到來。

（二）視頻直播的使用現狀

視頻直播應用已然成為社交APP的新寵兒，不斷刷新著移動直播的新篇章。微博《2016年直播行業洞察報告》相關數據顯示，2016年直播平臺呈現爆發式增長，平臺數量達200家，平臺市場規模達90億，平臺用戶規模3.25億，直播APP DAU2400萬。

1.類型：秀場、游戲直播火熱，進入“全民直播”時代。秀場直播的網絡用戶單身男性偏多，社交活躍，熱衷于通過微視頻、社區論壇等分享交流。游戲直播的用戶以學生為主，熱衷體育、關注娛樂活動，男性偏多。時下覆蓋面最全、用戶量最大的是全民直播。全民直播用戶喜歡社交，熱愛生活，利用閑暇時間分享日常點滴，對女性用戶有獨特吸引力。

2.用戶：男性居多，偏向于年輕化、低收入群體，學生與自由職業者是主力。直播是年輕人的主場，主要分布于“90后”“00后”，整體趨向年輕化。整個直播領域均以男性用戶為主。直播用戶主要以低收入群體為主，以學生和自由職業者居多，通過直播平臺獲取一定的經濟來源。

3.平臺：平臺搭建基本完成，行業競爭日益加劇，各方面運行成本增加。直播平臺的相關產業鏈搭建基本完成，有待進一步完善與優化，其背后有著強大的粉絲經濟，有著變現轉化的極大誘惑力，刺激著各家媒體平臺爭相搶占用戶，提升自身綜合競爭力和行業影響力。國家開始管控，繳納稅費，各方面運行成本增加，如何更好地挖掘用戶的價值是平臺未來發展的關鍵所在。

（三）微博直播的優勢分析

作為全國最大的社交平臺，微博具有受眾參與度高、公開、雙向互動、多媒體等特征，這些特征在極大程度上增強了草根話語權利，讓廣大用戶積極參與、生成內容，提高了用戶使用、傳播的積極性。

1.天然的受眾基礎。第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2016年6月，我國網民規模達7.1億，互聯網普及率為51.7%，手機網民規模達6.56億；《2016年微博用戶發展報告》指出，截止到2016年底，微博月活躍人數達3.13億，而且仍處于持續上升的態勢。不管是從廣度上，還是從深度上，微博用戶覆蓋面廣，集中于“90后”“00后”，偏向年輕，喜愛接受新鮮事物。直播平臺的內容優勢加上微博龐大的受眾基礎，使得微博直播成為移動直播主陣地。

2.明星“大V”入駐。明星天然帶著“網紅”的特質，深受廣大用戶的喜愛，明星參與直播是直播應用增加用戶量的致力因素。劉濤、宋仲基、范冰冰、李晨等明星都在微博上進行過直播。明星“大V”自身擁有的粉絲數量巨大，加之明星帶著受眾喜歡的作品，直播自己的個人生活或者與粉絲進行互動更能吸引萬千粉絲們的好奇心，不僅滿足了粉絲與大明星接觸的需求，而且給明星帶來正面宣傳效果，還給平臺帶來了經濟價值，可謂“一舉多得”。

3.互動性強。在觀看微博直播的同時，用戶端可以實現實時互動交流。用戶可以進行點贊、送禮物、評論、發各種表情等，將自己此時此刻的內心感受表現出來，實現即時互動。新穎的內容會上微博熱搜榜。

4.強烈的現場感（重大會議、體育賽事）。剛剛結束的全國“兩會”，各家媒體紛紛結合媒介融合的大潮流，使用先進的多媒體手段進行會議內容報道。以人民網官微為例，人民網在“兩會”開始前便創建了#2017看兩會#的話題，從“兩會”的預熱到正式開始到最后閉幕，實現全天9小時直擊“兩會”。截至目前，該話題閱讀量達4億，總討論數達8.6萬，增強了普通大眾的參與感。所看到的“兩會”報道，具有強烈的現場感、目擊感，強大的視覺沖擊力，讓用戶身臨其境，感同身受。

二、基于使用與滿足理論的微博直播

（一）理論概述

使用與滿足研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需要來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程（圖1）。

圖1

人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。人們的實際接觸行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象這是基于以往媒介接觸經驗基礎之上形成的。根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為，接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

（二）微博直播的受眾行為分析

用戶使用微博直播的行為主要在三個方面：一是用戶特定需求的滿足；二是媒介接觸的可能性；三是需求是否得到滿足，來影響到之后的媒介接觸行為。

1.特定需求的滿足。受眾的媒介接觸活動是一種滿足個人的基本需求的活動。微博直播如此受到廣大用戶的歡迎便是在某種程度上實現了對用戶需求的滿足。

（1）安全需求。直播對受眾安全需求的滿足主要表現在以下兩個方面：一方面，信息需求的滿足。微博直播能夠集聚各方面的信息，特別是可以實現與受眾的喜好相關話題的推薦，能夠滿足受眾在“互聯網+”時代下信息的提供與滿足；另一方面，時代在發展進步，日新月異，每時每刻都有事件在發生，用戶通過直播可以低成本、高效率地了解到最新、最全的信息，緊跟時代的脈搏，實現與時俱進。

（2）社交需求。人的本質具有社會性。微博直播為廣大用戶構建了一個虛擬的社區。在這個社區中，用戶都因為有著相同的愛好、興趣等聚集在一起，圍繞著共同的主題發表各自的意見或建議，交流暢通，享受不同于現實生活中獨特的社群歸屬感。用戶在直播社區中屬于“匿名”狀態，可以隨時發表彈幕、點贊或評論，能夠體驗到較高的參與感和存在感。在觀看、交流、互動的過程中，用戶的社交需要得到不同程度的滿足。

（3）尊重需求。微博直播主體中除了明星“大V”之外，網紅群體更能夠代表普通草根力量，占據較大份額。對于網紅群體來說，多半采用的是UGC形式，即用戶生成內容。主播可以選擇自己感興趣的內容進行直播，受眾也可以根據自己的態度自由表達觀點。在這里，任何一個人都是一個獨立的傳播主體，擁有傳播的主動權。對傳播者來說，網紅的人氣高，則側面反映出自己的能力或者觀點受到廣大用戶的認可，會增加自己的信心，體驗到自己的社會價值。對受眾來說，如果看到直播社區中有較多和自己觀點、意見相同的人，便會打消自己的不自信，獲得小眾群體的認可，免受信息壓力的困擾。

（4）情感需求。微博直播平臺的門檻較低，逐漸變成受眾自我情緒表達的平臺。在這個平臺上，可以記錄自己的生活的點點滴滴，同時超越了時間和空間的限制，跨越了階層、等級、年齡的障礙，建立一個虛擬社區，吸引“志同道合”的人來交流溝通，避免了現實環境中的情感無處發泄的現象。

總之，在直播平臺上，用戶能夠得到不同程度需求的滿足，能夠遇到各種牛人、大明星，他們在這里安靜地跟你聊天，你不需要事先認識，也不需要費盡心思找地方，營造一個舒適的環境，只要點進直播間即可。直播主要是將現實生活中有價值的部分通過直播這個技術手段加以實現，具有了觀賞性、娛樂性、消遣性的特征。

2.媒介接觸的可能性。首先，隨著互聯網的不斷深入以及移動4G、5G手機端的普及，用戶可以實現隨時隨地打開手機，連上數據流量或者Wi-Fi，打開微博直播間，開始向用戶的內容直播。

其次就是直播APP。市面上現存的APP共有200多家，如花椒、秒拍、小咖秀、虎牙、熊貓TV等，多樣形式的客戶端給了用戶多樣的選擇，再加上準入門檻較低，一學就會，便迅速成為用戶炙手可熱的選擇。

3.需求得到滿足與否。用戶根據自己的需求選擇參與微博直播中來，多數情況下會得到不同程度的滿足。如若滿足效果欠佳，則用戶會進行慎重考慮，或者繼續使用，給出反饋意見，或者重新選擇一款應用。這些都對之后用戶選擇直播平臺時產生一定的影響。

三、微博直播存在的問題

微博直播是在市場經濟條件下與用戶需求結合的一種產物，其產生帶有一定的經濟因素，如處理不當便會給整個社會帶來消極的影響。

（一）信息冗余，同質化現象嚴重

諸多普通大眾開始進軍直播行業，無外乎是長了一張“網紅臉”，直播內容大同小異，通過自己的外表、才藝博人眼球，獲得關注。整個微博直播行業中信息較為冗雜，同質化現象嚴重。

（二）海量信息監管不足

每時每刻在直播行業都會有新內容出現，整個行業信息量較大，政府及相關監管部門對新媒體的相關政策并不是很完善，極有可能導致不良信息廣泛傳播，影響社會的正常秩序和穩定發展。

（三）追求直播變現的經濟利益

在微博直播中，用戶可以對其進行點贊、送禮物等，這些都是要通過電子支付貨幣的形式才能實現。每一個直播間中收到的各類禮物最后都要在平臺和播主中間進行劃分。由于經濟利益的驅使，不排除有圍繞經濟利益進行直播的行為出現。這樣一來，會給整個經濟市場帶來惡性、不健康的影響。

四、微博直播的未來趨勢

從目前來看，盡管微博直播行業存在諸多問題亟待解決，但是整個行業仍然屬于朝陽產業，有著一定的發展前景。在未來的發展上，直播在內容質量把控上一定要提高準入門檻，力求為廣大用戶提供高質量的信息內容；在整合社交關系上，要加強社區內用戶之間的互動關系，盡可能地實現及時有效的互動，滿足用戶的虛擬社交需要；在直播場景方面各方相關力量也應該著手考慮，畢竟場景也是屬于一種符號系統，影響著用戶的視覺體驗效果。

五、結語

微博直播帶來了移動視頻直播的新時代，一定程度上滿足了用戶的需要。但是機遇與挑戰并存，還存在有待進一步實現優化的地方。未來，我們要側重于UGC與PGC內容的生產，促進微博直播以良性健康的態勢發展。

[1]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[3]新浪微博數據中心.2016年直播行業洞察報告[R].2016.

[4]新浪微博數據中心.2016年微博用戶發展報告[R].2016.

[5]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[6]陳靜，胡亞亞.社交化媒體語境下網絡直播平臺的傳播方式和特點探析[J].新聞研究導刊，2016（9）：3-5.