社交媒體募捐平臺運營規制研究
——以“羅一笑”事件為例

張玉佼 尹章池

社交媒體募捐平臺運營規制研究
——以“羅一笑”事件為例

張玉佼 尹章池

草根和社會化公益組織借助社交媒體開展社會救助展現出了日益強大的影響力、傳播力，但存在失范現象，并誘發信任危機。以“羅一笑事件”為典型案例，探討社交媒體募捐平臺進行監管的主體，比較美國發展模式及經驗，完善相關運營過程的監管、規制和立法，促使官方公益組織與民間公益公信力提升，充分發揮社交媒體募捐平臺的強大磁場效應，使群眾的愛心、社會正能量得以傳遞。

社交媒體；募捐平臺；“羅一笑事件”；規制

[作 者] 張玉佼，武漢理工大學文法學院碩士研究生；尹章池，武漢理工大學教授。

借助微博微信等社交媒體進行募捐，首先是搭建募捐的一個平臺，公益慈善組織和公眾個人都可以通過這個平臺進行捐贈；其次利用現代信息傳媒技術降低了募捐成本，解決了公開透明的難題，有效整合各方面的資源，吸納更多人參與進來，打造立體化的捐贈的群體，為傳統公益活動注入了新鮮血液[1]。

一、社交媒體募捐平臺運營現狀與問題

（一）社交媒體募捐平臺運營模式

社會化媒體平臺特別是微信微博誕生后，人們對公益有了更深的理解，參與公益的形式和深度都有了新的變化，公益微信賬號是其中較為活躍而且用戶關注度較高的公眾賬號，大約61248個公眾賬號進行公益活動，如“上學路上”“為盲胞讀書”等知名的微信公益賬號，同時，微博更是搭建新浪微公益平臺，為諸如“免費午餐”“送老兵回家”等公益項目提供一站式救助服務，目前在微公益平臺上進行的公益項目高達11856個，以微博、微信為代表的社交媒體正成為新的公益推動者，為慈善回歸民間、保障公民自由選擇參與公益活動并行使監督的權利創造了可能性[2]。

目前，以社交媒體搭建募捐平臺的表現形式主要有平臺參與、個人自發、平臺主導以及平臺支持四種形式。其中，平臺參與型（圖1）是目前項目數量較多的一種模式，求助信息由受捐人提交到平臺后，該平臺通過用戶的監督或者具有公募資質的公益組織確認信息，再交由具有募款資質的機構進行認領[3]，將相關信息在平臺上進行發布，如新浪微公益平臺。

其次是個人自發模式（圖2），由個人在平臺上發起求助，手續便捷，反應速度較快，如個人或者企業在微信上注冊公眾號，發布求助信息，但是由于信息的真實性不能得到有公信力的個人和機構確認，公信力缺失嚴重。

圖1：平臺參與型

圖2：個人自發型

再次，平臺主導模式（圖3）主要是由具有公募資質的社交媒體公益組織發起，在一段時間內募集到一定資金方可加入。

圖3：平臺主導型

最后，平臺支持模式（圖4）是平臺直接給予資金支持，發動網友擴大活動影響力，如騰訊的微愛校園公益組織[4]，由騰訊公益基金會出資金，校園團隊方出相應的項目，讓網友參與評選出相應的資助項目。

圖4：平臺支持型

后兩種發展模式更類似于傳統公益發展模式，有相關的法律法規進行規制，實踐活動中出現問題的情況較少，但前兩種發展模式是目前導致社交媒體公益公信力缺失的癥結所在，而“羅一笑事件”就是一個典型案例。

2016年11月25日，羅爾為自己罹患白血病的女兒寫下《羅一笑，你給我站住》的推文，并且與專業從事互聯網金融品牌策劃營銷的小銅人金融服務有限公司進行合作，由小銅人公眾號“P2P觀察”整合羅爾的文章，并開贊賞功能，通過讀者對羅爾文字打賞來獲取捐款，同時小銅人公司承諾以文章轉發量來定捐贈額，轉發一次一元，上限五十萬元[4]。“小銅人”這次的募捐行動基于微信平臺，一經發出，文章在朋友圈被瘋狂傳播，贊賞資金高達200余萬元。隨著事情的發酵，劇情隨之急轉直下，網絡爆出羅一笑父親羅爾擁有3套房產和一家廣告公司，這一爆料瞬間蓋過之前的愛心接力，引發廣泛的爭論。這個事件本身透露出一個值得關注的新問題，即如何判斷這些募捐信息的真實性。借助社交媒體平臺進行募捐本身成了政府管理的一個真空和社會管理的一個盲點。

（二）存在問題及其根源

借助社交媒體平臺，向社會尋求幫助，為公益傳播的發展注入了新鮮血液，對傳統公益形成了壓力，在社會中傳播了正能量，在一定程度上促進了我國公益事業的發展，促進了社會進步，但是，網絡信息時代信息大量而繁雜，社交媒體募捐平臺上進行的公益事件仍然存在著一些不可避免的問題[5]。

1.信息傳播過快，欠缺“把關”。在移動互聯時代，人們獲取信息的途徑多種多樣，微信、微博、知乎、豆瓣網等形成蛛網連接模式，相互作用，放大了社交媒體募捐平臺的傳播效應。但是這些平臺都缺乏有效的把關人機制，許多良莠不齊的信息甚囂塵上，由于受眾的文化水平、專業判斷能力都不盡相同，甄別平臺上的真假信息變得十分困難，社交媒體上不乏由于信息源錯誤而以訛傳訛的事件，謠言在大眾盲目的擴散下，負面效果會越來越大，公眾愛心被“忽悠”，一旦產生負面情緒，將在很大程度上降低人們對社交媒體上募捐平臺和活動的信任度，最終的受害者就是公益本身。

2.缺乏規范化，專業化項目管理。目前，以公民個人或者明星發起的以救助、捐助為主的公益活動在短時間內能引起公眾對公共議題的關注，達到籌款的激增，但他們大多數都沒有受過專業正規訓練，自身缺乏相關的專業知識，很難維持公益事業的正常運轉，例如信息不透明、善款公開不及時等問題，《2015年度中國民間公益組織透明度發展研究報告》顯示，我國公益組織年度透明度平均得分不及格，只有32.44分，其中，重要的財務信息只有2.45分，比2014年不升反降[6]，很容易引發公眾的質疑，降低公眾對公益事業的信任度。

3.公益純粹性備受質疑。社交媒體募捐平臺上進行的公益純粹性指以公益傳播為唯一目的。純粹性與商業性針鋒相對，難以共存。以微博微信為代表的社交媒體很容易被一些謀取商業利益的人所利用，通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，更有一些企業利用社交媒體平臺上的公益事件來達到炒作其品牌的目的，具體就“羅一笑事件”來說，小銅人金融服務有限公司專業主要從事金融品牌策劃營銷，卻因為羅一笑公益性質的事件高舉公益旗號而一夜成名。長此以往，社會公眾對社交媒體募捐平臺上的公益純粹性不足產生刻板影響，最終不利于公益事業的長久發展。

4.缺乏配套法律保障。2016年9月1日，中國首部《慈善法》正式實施，公布13家國務院民政部門指定的慈善信息平臺，但社交網絡環境的開放性、匿名性使得監管難度加大，比如微信平臺的打賞功能，同時，在社交媒體平臺上進行募捐的形式屢見不鮮，由于缺少配套法律細則保障，大多都以支付寶為交易平臺，在很大程度上綁架了募捐者或機構的信譽，一旦出現虛假募捐信息，諸如微博微信這樣的社交媒體信息平臺并不能承擔責任，出現諸如“羅一笑事件”的案例，目前法律難以界定是否形成詐騙，只能任由輿論在道德層面進行譴責。

二、美國發展模式與經驗

作為發達國家，美國建成了世界上最發達的市場經濟體系，同時美國也擁有世界上最發達的慈善事業，根據NCCS（國家慈善數據中心）報告顯示，截止到2016年4月，美國共有1571056家慈善[7]。2015年慈善捐贈總額達3732.5億美元，并且逐年上升（見圖5），捐贈額度占GDP的2.1%，其中有七成以上來自個人捐贈，平均每位美國人一年要捐出年收入的4%左右[8]。

圖5：1975—2015慈善捐贈總規模（單位：10億美元）

美國慈善事業以“小政府，大社會”為理念，慈善組織主要是以民間組織為主導，一方面，發揮慈善機構的社會化功能；另一方面，對慈善事業的運行進行了嚴格的管理與監督。美國45個州有慈善相關法律，要求這些機構必須登記，財務報告需要定期審查，勸捐公司的份額明晰。以上這些政策很大程度上保證了慈善組織的健康發展，維護了慈善組織的信譽，促進慈善組織的長遠發展。作為互聯網最發達的國家之一，越來越多的慈慈善機構選擇通過網絡渠道來擴充資金，1999年，美國已經有350萬人參與網絡募捐。因此，美國對互聯網上的募捐的規制有很多值得我們借鑒的經驗[9]。

（1）網絡募捐形式嶄露頭角之時，美國就將它納入慈善募捐方式之內。確定網絡募捐是慈善募捐的一種形式。網絡募捐存在于各個州的慈善法律中，在法律層面上確認并肯定網絡募捐。

（2）規定在互聯網上進行的募捐必須進行登記，方便監管。不斷更新關于州的慈善救助法律，對一些未進行登記卻進行網絡救助項目的慈善組織進行追補登記，同時，網站也專門設有網絡慈善救助項目的監管人員和監控組織——慈善信息署，把對網絡虛擬財產的保護提上立法議程[10]。

（3）制定法律保護互聯網募捐的合法性，更新現行國家法律，對慈善相關細則重新解釋，保護救助者的合法利益和捐贈人的財產。

（4）營造良好的網絡捐贈環境，讓捐贈人相信接捐款的網絡慈善機構把他們的錢真正用于他們所關注的事業上。

美國的慈善事業并不是一蹴而就的，同樣經歷了漫長而曲折的歷程，積累了很多經驗，在互聯網捐助方面起步早且發展愈來愈成熟，為中國慈善事業的發展、社交媒體募捐平臺的規范化進程具有重要的啟迪意義。針對美國在網絡捐助方面的先進經驗，我國的公益組織可“取其精華，棄其糟粕”，對國內社交媒體募捐平臺進行有效的規范。

三、社交媒體募捐平臺規范化對策研究

（一）嚴格審核賬號資料

公益事業要獲得長遠發展，必須以信任為基礎。以微博、微信為代表的社交媒體，為公益傳播提供了一個低門檻的平臺，良莠不齊的信息在平臺上傳播，很多不法分子將社交媒體募捐平臺視作黑色利益鏈條的一環，這不利于社交媒體募捐平臺的發展。社交媒體對社會的影響與日俱增，要建立嚴格的公益類賬號資料審核制度，對將要發起公益活動的社交媒體賬號進行實名認證制度，加大對社交媒體公益賬號的跟蹤，在社交媒體平臺的源頭進行嚴格的管控，不僅要審核在社交媒體平臺上發起公益活動的資格，還要充分核實平臺上公益資金的具體走向和資金管理者的身份。

（二）提高公益信息透明度

公開透明是一個公益組織的生命線，美國卡耐基基金會主席曾說：“慈善事業要有玻璃做的口袋?！边@個玻璃口袋里有多少錢，錢款流向，要像玻璃一樣透明[11]。社交媒體募捐平臺上的公益傳播也應該緊緊圍繞公開透明而展開，但在如今的互聯網模式下，社交媒體募捐平臺上的很多數據都保留在后臺，公眾作為捐贈方很難在前臺實時掌握公益動態，容易出現信息不對等的情況，造成謠言四起。所以，社交媒體募捐平臺要好好利用互聯網的及時便捷，定期公開募捐平臺上的公益數據，包括信息瀏覽量、涉及的區域范圍、用戶反饋、籌款資金數量及走向情況，等等，讓公益傳播過程透明化。讓謠言止步的最好方式不是用言語去表達，而是用定量的數據分析，還原事情本身。

（三）建立多層次的監管體制

建立多層次的監管體制，美國對慈善事業的捐贈監管分為政府立法監督、民間專業評估機構監督、媒體及關心慈善事業的民眾進行輿論監督和慈善組織內部監督，多層次管理慈善機構。首先，社交媒體平臺應該給予公益募捐更多的技術支持，不定期公布公益數據，開放平臺等。其次，政府也應該給予社交媒體募捐平臺更多的協助，將社交媒體募捐平臺上進行的公益納入慈善法中。再次，社交媒體平臺可聯合成立行業組織，制定行業內部規則，便于互相監督。最后，發揮輿論監督的作用，讓公益在陽光下運行。多重力量給社交媒體募捐平臺提供強大的安全保障，促進社交媒體募捐平臺的長遠發展。

（四）營造良好的網絡公益環境

公益事業的發展必須借助傳播環境，只有在健康的傳播環境下，我國公益事業的發展才能得到穩定持續的發展。根據2016年《中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，即時通訊應用使用率高達90.7%[12]，具有廣闊的發展空間和良好的發展前景。

可見而知，社交媒體募捐平臺未來的發展潛力不容小覷，因此凈化網絡公益大環境，培育社交媒體募捐公益理念是非常必要的，對于公眾積極參與社交媒體平臺上的募捐具有激勵和促進作用，從而也能保證整個公益事業的長遠發展。

四、結語

社交媒體募捐平臺的發展為公益事業的發展提供了重要機遇，但是在這個瞬息萬變的網絡世界，社交媒體募捐平臺能夠走多久，是個未知數。對于現在的大環境而言，唯有不斷規范社交媒體募捐平臺，克服技術上的壁壘，號召更多的人關注微公益，才是以不變應萬變的社交媒體募捐平臺發展之道。[本文系國家社科基金項目“NGO和NPO的社交媒體公益傳播技巧與動員模型研究（14BXW062）”的階段成果]

[1]史雅欣.基于微博平臺的公益傳播研究[D].長沙：湖南師范大學，2014.

[2]胡少雄.基于微信平臺的公益傳播研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2015.

[3]孟兆平.網絡“微公益”活動的規范和管理[J].理論導刊，2015（12）：29-31.

[4]鳳凰資訊.人民日報評羅一笑事件：真相，你也給我站住！[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.

[5]柯鳳華.網絡募捐的規范化研究[D].廣州：暨南大學，2008.

[6]公益時報.中國民間公益組織透明度發展研究報告（2015）[EB/OL].http：//www.gongyishibao.com/html/xinwen/9469.html.

[7]National Center For Charitable Statistics[OL].America：Quick Facts AboutNonprofits，2016.http：//nccs.urban.org/datastatistics/quick-facts-about-nonprofits.

[8]Giving Statistics[OL].America：Charity Navigator，2015.https：//www.charitynavigator.org/index.cfm/bay/content.view/cpid/42.

[9]Michacel Schwartz.The Internet Gambling Fallacy Craps Out[J].Berkeley Tech，1999（10）.

[10]羅雪輝.公益微信傳播現狀淺談[J].傳媒，2014（17）：50-51.

[11]曾慶香.微公益傳播研究——主體、模式、影響[D].武漢：武漢大學，2014.

[12]中國互聯網網絡信息中心.2015年中國社交應用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/t20160408_53518.htm.