羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇：知識在付費后走俏

羅振宇，“得到”APP、羅輯思維創(chuàng)始人。曾任CCTV《經濟與法》《對話》欄目制片人。2012年底開始創(chuàng)業(yè)，其個人知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，在各大視頻、音頻平臺播放，收視收聽率超過10億人次，在創(chuàng)新、社會學、歷史等領域作過大量現(xiàn)象級話題；公眾號“羅輯思維”超過1000萬粉絲；以“時間的朋友”跨年演講開創(chuàng)“知識跨年”新模式。

2016年5月份，推出知識服務應用“得到”，服務超過700萬用戶。

6月6日，喜馬拉雅推出66會員日，圍繞知識內容付費推出會員服務、強化付費用戶黏性，3天召集會員342萬。 5月18日，“得到”舉辦知識發(fā)布會，發(fā)布了12款知識產品，并發(fā)布了內部品控手冊。此前，知乎、分答、微博、微信、果殼、虎嗅、鈦媒體……各路人馬通過各種形式紛紛搶灘知識付費領域。

2016年被稱為知識付費元年。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產業(yè)鏈拓展，知識付費成為新“風口”。知識付費到底是什么，為何能夠興起，又能否成為消費升級的引擎和重要組成

部分？始終站在知識付費“風口”的“得到”APP和羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇向記者分享了他的觀點。

終身學習下的知識付費

2000年，羅振宇博士畢業(yè)后進入中央電視臺。從《中國房產報道》到《經濟與法》再到《對話》，羅振宇做過不少節(jié)目。2008年，羅振宇離開了央視，受第一財經邀約，成為《中國經營者》的主持人。在《中國經營者》的錄制中，羅振宇要求把節(jié)目結束語改為他的個人脫口秀，這樣的內容表現(xiàn)方式，和后來的《羅輯思維》幾乎一模一樣。

2012年，新媒體的第一波浪潮來襲。2012年12月21日，《羅輯思維》開播，羅振宇開講的第一課是《末日啟示，向死而生》。這檔視頻脫口秀節(jié)目從開播到今年3月份停止更新，視頻累計播放量已達4.7億次。

為什么要從傳統(tǒng)媒體轉到知識付費領域？

“這個世界上，總有一些人把看事物更透徹作為自己的快樂本源。有需求，并且有為需求付費的意愿，這就是市場真實的起點。”羅振宇認為，其實，知識付費再正常不過，上一堂課也花錢，買一本書也花錢，只不過這種知識付費和中國20年來互聯(lián)網免費的慣例不符。

“慣例不重要，事實才重要。”羅振宇不斷地強調。這也符合他一直強調的基礎價值觀：第一，永遠看未來；第二，永遠尊重事實；第三，始終關注自身。

另一個事實是新白領的崛起。羅振宇稍有深思地說道：“不同于老白領，新白領面臨的不確定性特別大。當前，一個人要在一個機構內獲得穩(wěn)定位置和上升通道，已經不可能了。想在崗位上做成任何事，都需要跨越組織邊界，整合資源。對抗這種不確定性，需要終身學習。這對我們這些知識服務者來說，也是極大的機會。”

羅振宇上面這些話，也像是在說他自己。從電視臺到脫口秀，到自媒體，再到知識服務平臺，羅振宇一直都在看未來。

雖然知識付費并不是個新行業(yè)，但能在幾年之內快速發(fā)展，也離不開版權環(huán)境的改變。在今年3月份的一次演講中，羅振宇表示，知識付費具有成為風口的潛質，有一個重要的原因是國內版權環(huán)境的大幅好轉。“如果盜版環(huán)境依然如故，知識付費這門生意是不成立的。”

看起來萬事俱備，羅振宇對知識付費也有自己的擔憂。“知識付費第一個困境是，在內容大爆炸的過程中，任何內容都有可能被稀釋。知識付費如果做不到頭部，基本沒有未來；第二個困境是，內容領域出現(xiàn)好公司的幾率很高，但好

內容能否持續(xù)，能否給資本市場一個良好預期，任何人都無法保證。”

從視頻轉變到音頻文字

愛折騰的羅振宇今年3月份又搞了一個大動作。

3月8日，在“一件小事”媒體溝通會上，羅振宇公布了內容付費產品“得到”上線以來的最新數(shù)據，并對《羅輯思維》實行重大改版。具體內容是，從周播改為日播，周一到周五每日更新，時長5分鐘到8分鐘左右；從一個視頻節(jié)目變?yōu)橐粋€音頻節(jié)目；不再全平臺分發(fā)，只在《羅輯思維》出品的“得到”APP上獨家播出。

在視頻內容火熱的當下，羅振宇為何放棄自己最熟悉的視頻，轉而將全部精力放到音頻和文字上，這又是一招什么棋？

“電視臺的人出來往往做視頻公司，紙媒出來的人往往做公眾號，這就叫會干什么就干什么。但這種思路不是創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是市場要什么干什么。”在采訪中，羅振宇再一次提到市場，他認為，從視頻到音頻文字的轉變，正是市場的需求。

目前，各個知識付費平臺風生水起，功能日趨完善，各領域專業(yè)人士紛紛入駐。但是，知識付費的價值到底在哪里，各家都有不同的理解。

“‘得到的價值不是為用戶提供知識，而是為用戶節(jié)省時間。”羅振宇看起來胸有成竹。在他的話語體系中，價值觀、使命和愿景始終是最重要的三個組成部分。

“我們做任何一個產品，都希望幫用戶把時間節(jié)省下來。從視頻到音頻文字的轉變，本質上適應我們的價值觀。音頻是一個伴隨性媒體，用戶可以在通勤、洗漱、健身時，邊聽邊學。視頻產品就需要用戶全身心的投入，相當于占用了用戶不少時間。從視頻到音頻的轉變適合為終身學習者服務這一愿景，也是很久以來的一個想法。”羅振宇說。

去年年底，在“時間的朋友”跨年演講晚會上，羅振宇提出了國民總時間的概念。他認為，國民總時間是剛性的，一個方面的時間占用多了，另一方面的時間必然減少。“視頻是找用戶要時間，但在國民總時間不變且內容大量增加的背景下，用戶的時間越來越珍貴，找用戶要時間越來越難。我們從一開始就知道此路不通，所以就轉向另一條路，幫用戶節(jié)省時間。”羅振宇表示。

“此外，在人工智能時代，用音頻輔之以文字，用多媒體的樣式交付知識，很可能是知識付費發(fā)展的一個趨勢。”羅振宇預測，音頻屬于自然語言，人類擁有自然語言的歷史很長，但是書面語言的歷史只有幾千年，大部分人看懂書

面語言也只有幾百年的歷史。很多優(yōu)秀的人依然靠著自然語言來學習知識和傳授經驗。因此，用自然語言交付知識也是一個有益的探索。

社群經濟不是粉絲經濟

在采訪等待的間隙，羅振宇一如既往地把自己關在辦公室里錄音頻。這些音頻，都會在每天早上7點前準時通過微信公眾號發(fā)送到訂閱用戶的面前。

“我從來都是發(fā)語音而不是發(fā)文字，因為語音所包含的人格要素比文字要好得多。”羅振宇曾經這樣說過。現(xiàn)在的“羅輯思維”，雖然音頻和文字都有，但音頻始終還是最重要的組成部分。

靠著獨特的個人魅力，幾年來，無論是線上和線下，羅振宇確實為自己積攢了不少粉絲。曾經，8000套圖書包在“羅輯思維”社群里出售，一個半小時全部賣光。后來，羅振宇又發(fā)起號稱“史上最無理的會員募集”，普通會員200元，鐵桿會員1200元，不承諾任何會員權益。短短5個小時，5000個會員全部賣完。粉絲的力量不容置疑。

羅振宇在自己的節(jié)目中也提出，清晰的人格，帶來吸附。具體來說，就是人格思維。他認為，工業(yè)社會用物來連接個人，互聯(lián)網社會要用人來連接個人，可以用自己的人格和稟賦，為自己創(chuàng)造價值。

“互聯(lián)網時代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛你，你就會有成就。人將成為未來商業(yè)的渠道，比如我只看我信任的人讀的書，去我信任的人推薦的餐館，買我信任的人推薦的車子等等。”羅振宇說。

不過，羅振宇認為這是社群經濟而不是粉絲經濟。“粉絲經濟是粉絲一起花錢供養(yǎng)自己的偶像，社群經濟是大家在一起學習消費。”但是，無論是粉絲還是社群，都離不開個人影響力。如今，羅振宇正努力“去羅胖化”。

過去一年，羅振宇除了按時更新《羅輯思維》專欄，其另外一個很重要的工作就是找到優(yōu)秀的知識生產者并說服其在“得到”APP上發(fā)布專欄。目前“得到”的產品矩陣包含訂閱專欄、每天聽本書、電子書、小課題、知識新聞等。內容在逐漸豐富的同時，“去羅胖化”過程也在穩(wěn)步推進。

“曾經有人問我，如果你不在羅輯思維了，你這個社群怎么玩下去？”羅振宇很清楚地回答，世代傳承永續(xù)經營是工業(yè)時代的妄念。社會是一個生態(tài)系統(tǒng)，既然是一個生態(tài)，就不是活下去，而是把基因傳下去。把自身的資源整合起來，讓別人在自己的平臺上創(chuàng)業(yè)，就是基因的一種傳承。