電商環境下的用戶滿意度研究
——以某視頻平臺為例

文/王蓉 盧華明

電商環境下的用戶滿意度研究
——以某視頻平臺為例

文/王蓉 盧華明

在電商企業迅速發展的今天，越來越多的人開始重視享受某項服務后的直接感受，因此，用戶滿意度愈來愈受到更多人的關注。本文以某主要經營視頻平臺的B公司為案例，闡述經典客戶滿意度評估方法不能用來對單個互聯網產品進行評估的原因，用結構方程法來構建滿意度評估模型，考慮了不同用戶的關注指標及滿意度差異，對互聯網用戶滿意度進行了研究。

結構方程法；互聯網企業；用戶滿意度

1.引言

隨著網絡的普及和科學技術的發展，企業的發展和盈利取決于用戶的價值水平，用戶滿意度是用戶在使用某種商品或享用某項服務后形成的一種滿意或不滿意的態度，是一種個性和主觀的評價。對于互聯網公司而言，留住用戶是企業獲得核心競爭力的基礎。企業只有提高用戶滿意度，將用戶作為關注的焦點，才能獲得用戶的信賴，在激烈的競爭市場上占有一席之地。

2.B公司的用戶滿意度現狀及問題

2.1 B公司的用戶滿意度現狀

B公司的奮斗目標是“中國最大在線媒體平臺，做中國第一，爭世界前茅”。其以豐富的內容、流暢的觀映體驗、高清的視覺效果、貼心的分享感受、便捷的登錄方式以及快捷分享的產品特性，滿足用戶在線體驗的需求。利用先進的技術，精益操作環節，集成各方面的優勢努力提高用戶的滿意度。以用戶為主體，想用戶所想，依靠極其敏感的服務意識和豐富的實踐經驗來為用戶提供體驗，增強企業競爭力。

2.2 存在的問題

B公司要求職員將服務用戶為信念，嚴格按照公司產品質量的要求來進行產品設計，但并沒進行單個產品的用戶滿意度分析。B公司雖然早已意識到客戶滿意度對公司的發展尤為重要，但只考慮了用戶對產品本身的一些需求，卻忽視了用戶本身的心理感受。因此企業不能夠真正從用戶的角度出發，不能夠全面地總結自身的優劣，從而提高服務水平及用戶的滿意度和忠誠度。

在進行滿意度調查的時候，由于工作量較大，往往忽視用戶資料的系統整理或由于工作分工使每個人只掌握部分的信息。同時也缺少專業有效的統計方法或主觀臆斷造成每個人的分析結果不太一樣，從而導致用戶滿意度的結果不準確，不能夠為公司及時的提供改進方案。

3.用戶滿意度評估

用戶滿意度模型是衡量經濟產出質量的宏觀指標，是一個多層綜合指數的體系，同時要求其在企業、行業、部門甚至國家層次進行對比。

3.1 經典的顧客滿意度指數模型

（1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）

圖1 瑞典顧客滿意度晴雨表指數模型

瑞典顧客滿意度晴雨表指數模型是最早的指數模型，其中包括顧客期望、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠和顧客滿意五部分。其中顧客期望直接影響感知價值和客戶滿意，而客戶滿意又直接影響客戶抱怨和客戶忠誠。

（2）美國顧客滿意度指數（ASCI）

美國顧客滿意度指數（ASCI）是應用最廣的指數模型，其在SCSB模型的基礎上增加“感知質量”。評價指標的影響因素有顧客期望、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠和顧客滿意及感知質量。其中感知質量直接同時影響感知價值和顧客滿意，顧客期望又直接影響著感知質量、感知價值和顧客滿意。

（3）歐洲顧客滿意度指數（ECSI）

歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型去掉了顧客抱怨（變量是個負數），增加了企業形象。將企業形象、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客忠誠和顧客滿意作為其影響因素。其中企業形象直接影響著顧客期望、顧客期望和顧客忠誠，顧客期望又直接影響著感知質量、感知價值和顧客滿意，感知質量直接影響著感知價值和顧客滿意

然而，這些經典模型并不特別適應單個互聯網產品的滿意度評估：

1）線性假設的疑問：如“滿意度”和“忠誠度”，在壟斷性高的行業內，顧客可能很不滿意，但是卻相當忠誠；在競爭非常激烈的行業中，即使顧客相當滿意，由于轉移壁壘很低，也很容易發生轉移。二者并非簡單的線性關系，關系可能更復雜。

2）跨國、跨行業顧客滿意過程的差異給CSI可比性帶來的問題：不同國家內，市場環境、文化背景和消費習慣的差異，顧客滿意度的產生過程可能差異很大。

3.2 B公司客戶滿意度評估

在進行客戶滿意度分析之前，要進行客戶滿意度評價體系的建立。因此，首先確定產品用戶滿意度評估模型的搭建流程：

圖2 用戶滿意度評估模型的搭建流程圖

4.確定用戶滿意度評價指標

4.1 用戶滿意度指標體系

根據企業已有客戶資料進行分析，遵循層次性原則，建立科學合理的指標體系。

總體指標用戶滿意度結構指標性能方面、休容方面、品質方面、用戶心里方面分析指標分屬于第二層次各個結構指標，形成多層次指標體系

表1 指標體系分布表

評估指標采用定性收集的方式，主要包括專家訪談和用戶反饋。編制客戶滿意度影響因素調查表，對用戶和專家分別進行問卷或電話調查。

4.2 指標權重的確定及分析

本文應用可以同時考慮和處理多個因變量、容許自變量和因變量含有測量誤差的結構方程法來確定指標權重。

結構方程的模型假設：

將上述計算所得到的顧客滿意度分析指標的權重進行匯總如下表：

表2 一級二級客戶滿意度指標權重分配表

表3 一級指標得分分布表

總體來講，B公司視頻的用戶滿意度得分為68分，相對于其他互聯網公司整體水平略偏低。用戶行為得分76分，是所有指標中第一，表明用戶在使用該媒體觀看視頻時，喜歡互動，評論等，說明該公司提供的視頻還是較被用戶認可的，若繼續保持這種服務態度和專業水平，會有利于公司的發展。內容方面得分最低，說明該公司的視頻更新速度不夠及時，在保持界面趣味性的同時，增加響應速度。

表4 一級指標滿意度與影響力的交叉分析

在用戶滿意度評價體系的一級指標中，用戶行為、性能的滿意度和影響力都相對較高，在市場上具有競爭優勢；品質的滿意度較高，而影響力較低，可視為一般指標，可以保持現狀；而內容的影響力較高，滿意度相對較低，屬于了是指標，需要優先改進；視頻廣告的滿意度和影響力都較低，需等待觀察，也可以拋棄。

4.3 不同類型關注指標的區別

不同類型用戶關注的指標可能會有所不同，結合用戶滿意度的分數，可能產品的短板也不同，進而產品改進措施也會有所不同。以B公司的視頻客戶端為例，新手用戶更關注于內容，中間用戶更關注于內容和功能，而成熟的用戶更關注于性能和品質。

5.建議

（1）通過注重內容質量，提高客戶滿意度

在未來的發展中，互聯網企業必須注重服務質量的改善，提供個性化服務，注重用戶的價值感知，企業要注重對產品的及時更新和危機處理能力，伴隨產品的變化選取合適的滿意績效指標，加強各方面的快速響應能力，以獲得好的客戶滿意，留住老客戶，吸引新客戶。

（2）為客戶提供個性化服務，增強趣味性以此來提高客戶忠誠度。

（3）加強企業特色文化的建設，將現代化元素融入企業產品中。

企業文化如同信仰，扎根于每位員工的心中。能夠讓員工增強責任感，以服務用戶為自己的使命。同時也能夠獲得更好的口碑，從而增強企業形象。

（作者單位：北京信息科技大學）

[1]Fornell C． A national customer satisfaction barometer． The Swedish Experience[J]，Journal of Marketing．1992．31～40．

[2]南劍吃，熊志堅．論顧客滿意度評價體系的構建[J]．世界標準化與質量管理．2002 （6）：23～25

[3]奈杰爾·希爾、吉姆·亞歷山大．客戶滿意度和忠誠度測評手冊[M]．2004

[4]劉新燕，劉雁妮，楊智．構建新型顧客滿意度指數模型[J]．南開管理評論．2003（6）：52～56

[5]Richard Comier，Providing real customer satisfaction．IEEE．2003：215～219．

[6]劉新燕．顧客滿意度指數模型研究[M]．中國財政經濟出版社．2005

[7]李寧，劉娜娜．基于ACSI模型的檢測認證機構客戶滿意度提升研究[J]．中國高新技術企業，2015，（30）：3～5．