競合視域下的電視新聞節目創新研究

徐翔宇

【摘 要】“競合理論”從合作的角度對競爭進行多層面、多角度的研究，探求基于雙贏基礎上的經營方式，目前廣泛應用于傳播界。本文在理論分析的基礎上，從節目類型、編排形式、人員構架及受眾反饋幾個方面將國內新舊媒體中兩檔較成功的節目進行比較，從而總結出在競合視域下傳統電視新聞節目的發展趨勢。

【關鍵詞】競合傳播；媒介融合；受眾；創新

在互聯網行業持續發展、各種移動終端和智能終端紛紛亮相搶占未來的過程中，大眾媒體所在的整體傳播環境也在發生著巨大的變革，面對著以網絡為代表的新媒體的迅速崛起以及隨之而來的“降維打擊”，傳統電視行業的反應要么憂心忡忡、哀鴻遍野，要么急于求成、盲目融合，轉型成功的案例屈指可數，更多的表現是進退失據、束手無措。其實，新媒體與傳統媒體并非你死我活，不可調和，它們各有優勢、各擅勝場，如何將二者的優勢吸收、結合并加以發展，在傳統的權威性、公信力和誠信度的基礎上，重視新技術的引進和應用、采用多樣化的形式手段來加強用戶體驗、實時了解用戶的使用情況從而提高他們的參與性，競合傳播提供了一個良好的視角。

“競合理論”是20世紀80年代開始產生并發展起來的一種新型企業管理理論。它是從合作的角度對競爭進行多層面、多角度的研究，探求一種通過企業間有意識的相互合作去求得單純競爭所得不到的經營效果的行為，即基于“雙贏”（win-win）基礎上的經營方式。1996年，美國耶魯管理學院的拜瑞·J·來昂巴夫和哈佛商學院的當·M·布蘭登勃格在合著的《合作競爭》（Co-opetition） 一書中，最早提出了經濟范疇的“合作競爭”概念，認為：“合作競爭是一種超越了過去的合作以及競爭的規則，并且結合了兩者優勢的一種方法。合作競爭意味著在創造更大的商業市場時合作，在瓜分市場時競爭。”從國內情況來看，競合理論引入之初更多的是應用于工業組織、集群企業、區域經濟等方面，2000年之后，在媒介領域特別是傳統媒體中最為強勢的電視行業中，應用則越來越廣泛。

一、競合傳播的基礎和動力

（一）競合傳播的基礎——技術進步帶來的受眾分流

傳統媒體自上而下形成了一個主流媒體系統，同時也形成了相對固定的話語體系。它們所集聚的受眾在社會上具有較高層次，在決策程度、知識結構、消費水平上都具有高度的決定權，它們的發行量和收聽收視率占據著絕對主導地位，在廣告市場上擁有極大的份額。無論是影響力、權威性、經濟實力，還是政治、經濟、媒介經營等方面，傳統媒體都占據著絕對的主導地位。但是，隨著以互聯網為代表的新媒體風起云涌，不知不覺間，這些傳統媒體的主流地位卻在悄悄地發生著轉變。從博客到微博微信、從門戶網站到手機新聞客戶端、從網絡視頻到智能終端，從網絡直播到人工智能，新媒體一點點改變著億萬網民的閱讀和觀看習慣，也自下而上地消解著傳統的話語體系。同時，技術的進步也使多種介質的融合成為可能。

（二）競合傳播的動力——受眾需求帶來的廣闊市場

受眾的需求、競爭的壓力和動力、技術的推動以及信息生產方式與信息消費方式變化引起的媒體變革促使媒體不斷創新與融合，二者相輔相成，媒體的創新必將產生融合，而融合也必然會推動媒體形態的創新。當前，新媒體與其它媒體的邊界進一步消融，通過不斷競合，創造更大價值。以微信為主要平臺的自媒體寫作遍地開花，微博經歷了短暫消沉之后以傳播平臺的定位再度崛起，各種新聞客戶端和頭條號的分發平臺也如雨后春筍，如火如荼，而以人民日報、新華社和央視新聞為代表的傳統媒體充分利用“兩微一端”，打通了“兩個輿論場”，構建了輿論新格局；以“梨視頻”為代表的短視頻風起云涌；AR技術、人工智能推動著網絡直播不斷蛻變；而互聯網在線視頻三強——騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝，憑借資本的優勢，不僅在電影電視劇、綜藝娛樂節目等傳統媒體的優勢項目方面頻頻出手，更是利用靈活的身段，充分發揮競合傳播的優勢，打入了傳統電視節目的自留地——脫口秀。

二、競合傳播案例分析

2016年4月18日，由愛奇藝達爾文工作室制作的《晚安朋友圈》上線，這是全國首檔也是唯一一檔雙直播脫口秀，每周一到周五晚21：30在愛奇藝播出，時長30分鐘，到2017年1月20日第一季結束，一共播出195期。這檔節目有幾個特色：1、雙直播+日播。以往視頻網站推出的脫口秀節目，大多是周播，而《晚安朋友圈》在工作日每天播出，同時除了愛奇藝的直播現場，還與奇秀直播合作，設置第二直播現場，由奇秀推出的副主持與網友互動，每天討論一個由節目中引申出的主題話題，使得節目的直播層次更加豐富，與網友的互動也更加直接并頻繁；2、資訊+脫口秀。節目的主體是資訊，一般都是兩天以內甚至是當天的一些新聞資訊，包括近期熱點事件聚合以及爆點事件的深挖和延續，這些內容加上奇秀的三次直播環節，最終都由主持人海陽串聯起來；3、“老兵”上陣。主持人海陽來自中央人民廣播電臺，2009年開創中國首檔新聞娛樂脫口秀節目《海陽現場秀》，被評為最具商業價值的廣播節目，并借此獲得“金話筒”獎，節目當中也經常連線喻國明、方勵、李靜等大V，發表他們的獨家觀點，從主持人到嘉賓都是來自傳統媒體的“老兵”，而從播出平臺到技術手段的引進和運用，又充分體現了新媒體的競合實力。數據顯示，至第一季結束，《晚安朋友圈》播放量已達1.47億，單日最高播放量達935萬，多次登上單日網綜播放量前十榜單。除了節目內容本身外，《晚安朋友圈》的傳播量也不容小覷。第一季節目相關話題總閱讀量達1.76億次，討論量達48.5萬次，7次稱霸綜藝榜單TOP1，微指數單日最高搜索次數達41089次。傳播觸角延伸到各個渠道——微博、微信、天涯、帖吧、豆瓣、知乎、移動端APP、門戶網站等全網形成傳播矩陣。

而在傳統媒體內部，也有很多從業者很早就意識到新媒體崛起帶來的危機與壓力，并非有競合理論指導，但所采取的方法和應對的措施，卻意外地與競合傳播的路徑一致。比如2004年12月18日，大型早間新聞節目《超級新聞場》在安徽衛視開播，欄目播出時間雖幾經調整最終確定為早上6：30，但時長一直為一個小時，是一檔以社會新聞為主、面向全國的、兼有自采和編輯的大型早間日播新聞節目。它集國際國內本省動態新聞資訊、服務娛樂類新聞、故事類新聞于一體，分成三個不同的版塊——新聞直通車、社會透明度、天天故事會。因為特色不鮮明，從開播初期到2008年9月，其收視率排名均一直靠后，在GSM媒介研究收視調查中，《超級新聞場》的收視率一直在全國35城市統計31個省級衛視排名前十二位徘徊，面對激烈的內部競爭壓力，欄目組敏銳覺察到互聯網、新媒體的優勢，主動改版，從最具網絡氣質和話題特性的“社會透明度”板塊入手，在省級衛視中較早應用了多點觸摸技術的觸摸屏；面對欄目人手緊張的現實，適時將欄目定位轉為以編輯性為主，制作人員也在發掘本臺資源的基礎上主動擁抱互聯網，極力拓展素材來源。“社會透明度”板塊與網絡深度融合，每天的選題都來源于網絡，其“人氣榜”為當天或一段時期內的網絡熱點話題，梳理其來龍去脈并進行精到的點評，之后是從網絡采集的精彩有趣的視頻和圖片，以及觀眾發來的他們記錄下日常生活中的或搞笑、或溫馨、或憤怒的一瞬；因為以編輯為主，板塊內容都不是第一手素材，這也從另一方面逼迫欄目成員想出獨到視角、搶抓第二落點、做出精彩點評，語言更接地氣，更貼近網絡思維；對于主持人也提出了更高要求，不再是播音腔，照稿子念，而是在吃透稿件構思的前提下，化為自己的表達，配合大屏的使用，使其肢體語言更豐富。經過一系列的改進，每天20分鐘左右的“社會透明度”板塊，上承“新聞直通車”的新鮮資訊，下啟“天天故事會”的多彩故事，充實了節目內容，豐富了節目形式，在改版后成為拉動收視曲線的一個重要因素，據不完全統計，在改版后的一年內，《超級新聞場》的收視曲線有85%以上是在“社會透明度”板塊達到峰值的。而欄目也一直通過微博微信加強與觀眾的互動，其單條視頻在各大視頻網站的播放量也經常名列前茅。

三、競合視域下的電視新聞節目創新走向

作為從選題、內容到表述都大體相同的兩檔節目，在新舊媒體內可以說是都自覺或不自覺的實踐了競合傳播并獲得了一定成功，當然，二者面臨的問題也都不少，比如，在應對監管以及話題選擇和語言表述上，《晚安朋友圈》的表現就沒有《超級新聞場》老到并富有經驗，面對越來越嚴格的監管態勢，即將上線的新一季《晚安朋友圈》還有待觀察；而經過數年的發展，受制于傳統媒體的機制束縛以及收視壓力，《超級新聞場》近兩年的創新步伐明顯放緩，略顯乏力，無論是人才引進、形式革新，還是互動手段、內容生產等方面，都亟需自我變革，再次出發，因此，充分利用競合理論引導新舊媒體的融合發展更顯迫切。

（一）內容為王，著力打造自身特色

融合時代，競合的前提是自身內容過硬，獨具特色，這才是競爭的資本、合作的前提。受眾永遠需要內容，內容就是連接用戶的核心，對于新媒體而言，用戶不僅是二次傳播者，還是內容的協同生產者，其流暢的互動機制有利于UGC的生成并增加用戶粘性，而對于傳統的廣播電視而言，原有的采編工作流程由于缺乏融合互動和資源共享性，已經無法適應媒體融合的工作要求。因此，必須促進廣播電視積極創新內容生產機制，再造采編業務流程，組建多媒體采編團隊，發揮各個媒介間的協同效應，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，實現大小屏的聯動。

（二）加強信息篩選，重構媒體與受眾的關系

新媒體的發展改變了人與信息的關系，受眾變成了對信息有各種要求的用戶，在與媒體的關系中，用戶的主動權越來越大，提供的信息也更加紛繁復雜，因此對于新媒體而言，要加強對信息的核實，做到不跟風、不盲從、不煽動；而對于廣播電視等傳統媒體而言，由于一直是線性傳播，用戶聽完看完即走，無法增加用戶粘性，因此，要主動將觀眾變為用戶，不斷發展新的用戶，預測并引導用戶行為，要以用戶需求為導向，順應用戶的收聽收看行為習慣趨勢，提升用戶體驗，最大限度占有用戶注意力資源，豐富受眾互動的方式，做到精準傳播。

（三）提高職業素質，做好人才保障

競合傳播，歸根到底還是要落實到人，對于新舊媒體而言，提高從業者的職業素養是其自身發展的保障，也必然是一個系統的社會工程。隨著新媒體的迅猛發展，不少傳統媒體的從業者紛紛跳槽，為新媒體帶去了底蘊和經驗，而傳統媒體亟需一批懂互聯網、能把握未來技術發展趨勢、懂得產品運營與維護的人才，只有強化外部教育，不拘一格選拔人才，才能為新舊媒體的競合發展帶來源源不斷的活血和內生動力。

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（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責編：姚少寶