用社交網絡激活體育賽事IP

文正

溫網的大幕已經落下，但通過社交強化其影響力和商業價值使得這項古老的賽事依然站在體育賽事金字塔的頂端。

溫網，社交型賽事的成功模板

一年一度的溫網已經結束，本屆溫網雖然冷門迭報，草地球場的質量也引起了多方吐槽，但必須承認，白衣飄飄的溫網仍是全球數千萬網球迷每年必點的一道大餐。從各種角度看，它都是無比成功的。

而溫網的成功，與其社交需求密不可分。

其社交需求可總結為主辦方通過將體育賽事本身塑造成社交平臺以吸引人們的關注和參與從而獲得商業價值，并用商業收入持續強化其社交平臺的地位從而獲得更大影響力和商業收入的一個良性循環。

這類能激發人們結伴到現場觀看，并且在現場產生一定社交行為的賽事，我們或許可以稱其為社交型賽事。

成熟的社交型賽事一般都具有現場觀眾人數多，社交媒體傳播廣泛，復購率高和比賽日收入比例高這幾大特點。

以溫網為例，2016年溫網的現場觀眾人數高達49.4萬人，比賽日收入超過5000萬英鎊，占其總收入的約30%。在許多國內賽事到場觀眾難以過萬，比賽日收入普遍不到總收入10%的現狀下，提高賽事的社交屬性，可能是一條值得嘗試的提升現場人氣和比賽日收入的路徑。

追本溯源，1877年開始舉辦的溫網，在設立之初就是英國上流社會的社交活動之一。它是起源于18世紀的倫敦社交季里，諸多在4月到8月在倫敦周邊舉辦各類演出、展覽、慈善活動和體育比賽中的一項。所以溫網從最初設計上，就自帶滿足社交需求的基因。20世紀后，伴隨著網球的廣泛流行，溫網也逐漸成為了一項全民賽事，但觀眾的增加非但沒有削弱其原有的社交屬性，其主辦方全英草地網球協會讓溫網成為了讓現場觀眾感受和體驗英國國民文化的一場“英式Party”。

有以下三點將溫網塑造成了一個成功的社交型賽事：

儀式感

儀式感是社交型賽事區別于一般賽事的精神內核。

觀眾們通過對儀式的體驗產生對整個賽事氛圍的價值認同。溫網的“白衣規定”，與其說這是對球員的約束，不如說是通過這個儀式向觀眾傳達溫網崇尚經典、高雅的價值觀。

而溫網對著裝的要求和皇室入場的禮節，雖源于上流社會，但與溫網推崇的價值觀一脈相承，絕大多數現場的觀眾也是在無處不在的儀式感中接受并傳播溫網的價值觀，感受溫網的獨一無二。

相近的價值觀氛圍是產生社交沖動的溫床，社交型賽事一旦搭建起了這個溫床其實已經成功了一大半。近年來風靡國內的彩虹跑也是儀式感成就賽事的經典案例，所有參賽者都要在身上噴上五彩斑斕的顏色，從而達到互相認同崇尚自由快樂的價值觀作用。聽說有人在彩虹跑現場求婚成功，這正常不過，因為在價值觀高度一致的環境下，任何社交行為都會事半功倍。

文化與氛圍

溫網對場內觀眾的言行，著裝要求極為苛刻，但一到場外，你就能看到一排賣酒的攤位和另一排賣奶油草莓的攤位，隨處可以看到人們舉杯對飲，還有人躺在草坪上曬太陽。

如此大的反差，其實說明體育賽事一旦希望將社交定位為其賽事功能之一，就應在所有合適的地方為觀眾營造有利的社交的環境和氛圍。

溫網現場的觀眾幾乎每個人都逃不過的體驗就是排隊購票，因為溫網絕大多數的門票都是現場出售不接受預定。這樣的規定在140多年前溫網剛創辦時似乎是順理成章的，但在到了在溫網影響力逐漸擴大后，就產生了有球迷為了買到當日中央球場和一號球場的門票搭帳篷過夜排隊的情況。

在通訊技術迅猛發展的20世紀，幾乎所有曾受排隊困擾的賽事都通過“賽前預定”等方式解決了這一困擾，而唯獨溫網選擇保留現場售票，并聰明的將原本應在賽事體系外場外露營和排隊納入了賽事的社交文化中。

如今在溫網比賽場地旁邊就有著一片設施齊全的露營場地，每天都有數千名觀眾在這里搭帳篷領取自己的排隊號，這個營地成為了全球網球迷們社交、娛樂的大本營，以至于很多觀眾都認為露營排隊的經歷比看溫網比賽更讓他們回味。

雖然溫網對于絕大部分賽事而言都不具備對標性，但在處理和安排現場觀眾行為的思維方式上絕對是值得我們借鑒的。我們目前許多賽事主辦方的辦賽原則仍是“保證比賽本身順利進行，不出亂子”。從根源上就沒有將觀眾體驗納入規劃中的賽事，自然不能指望觀眾與賽事產生共鳴。

賽程與場地設置

對觀眾友好的賽程和場地設置，是主辦方最方便操控的一個環節。

不同于大部分比賽以單場為單位出售門票，溫網只有全天的門票出售，這意味著人們最低只要花25英鎊，就可以在全英草地網球俱樂部觀看一整天的比賽。考慮到這其中大部分人無法進入中央球場觀賽，溫網主辦方也為觀眾設計了充足的項目讓觀眾能充實的度過一天。

比如，在中央球場背后有一片被觀眾親切的稱為穆雷山的斜坡，數千人在這里席地而坐，通過巨型熒幕觀看場內的比賽；又比如在中央球場不遠處，主辦方設置了一片訓練場，下一場準備出賽的選手都會在這片訓練場上熱身，這片訓練場讓所有觀眾都能與偶像一網之隔的近距離接觸。

在這個視頻直播產業如此發達的年代，看到比賽已經不是大部分觀眾到現場觀賽和消費的充分條件，獲得只有在現場才有的精神和感官體驗才是真正能抓住他們的抓手。溫網現場的觀眾可能一半以上都不是真正網球迷，伍斯托克和迷笛音樂節的觀眾也不見得都懂搖滾，他們不過是享受著身邊的人都和自己處在一個波段上的這份愜意。

社交型賽事在國內的機遇與挑戰

我國體育賽事社交化的趨勢是顯而易見甚至必然會出現的。

對于大眾而言，體育運動一直是重要社交渠道之一，約球、約跑乃至約廣場舞都已經成為常規活動。對一項運動的共同愛好足以構建起一個圈層，這是構建了運動愛好者為賽事消費的基礎；在賽事方面，天生帶強社交屬性的馬拉松和歡樂跑活動，在這兩年出現了井噴式的增長，2016年參與人數已經達到280萬，比兩年前翻了3倍，這就驗證了通過社交帶動賽事熱度在國內的可行性。

而部分門檻更高觀賞型比賽進化成社交驅動則面臨一定的挑戰。雖然明顯存在提升社交屬性以增加觀眾和比賽日收入的訴求，但在實際操作中受到大型活動安保對人員流動的約束，現有比賽場館功能單一等等客觀條件的限制，部分觀賞型賽事還是無法在短期內改變兩點一線的觀賽體驗。

在中國，許多地市都在建設體育小鎮。體育小鎮作為未來大型體育賽事活動潛在的舉辦場所，但愿主場館內外可以留出充足的活動和社交場所，而不要簡單的堆砌場館和住宅。做到了這點，就是為小鎮未來舉辦體育運動嘉年華埋下了最好的伏筆。