多國千禧一代消費大不同

編者的話：和傳統消費者不同，正在成為全球消費市場主力軍的“千禧一代”（1984——2000年出生，多指80后、90后），逐漸形成自己獨特的消費價值觀，主導未來的消費市場。在互聯網上長大的多國“千禧一代”，既有共同的消費趨勢，如喜歡網購、注重個性，也有各自不同的消費習慣。誰抓住了“千禧一代”的錢袋，誰就抓住了市場。了解他們的消費特點，企業才能及時轉型、抓住商機，在“千禧一代”中建立自己的品牌。

中國：最舍得在網上花錢

本報記者　趙覺珵

高盛最新發布的一份報告稱，中國的80后和90后約有4.15億人，占中國總人口的31%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。

美國《福布斯》雜志網站稱，中國的“千禧一代”是從改革開放中大大受益的一代，甚至與西方的同齡人相比，也有著獨特的優勢：他們沒有沉重的學業貸款，不少父母也會為孩子們購置住房。因此，中國的千禧一代是“自由的消費者”，他們可以將收入中的更大比例都用在消費上。

偉達中國旅游和生活方式總監舒菲3日接受《環球時報》記者采訪時表示，中國的“千禧一代”消費有3個最顯著的特點：品牌至上，千禧一代通過品牌獲得自身認同感，品牌是決定其購買行為的主要因素；追求個性化，小眾品牌、限量版和定制化產品等可以帶來優越感的獨特商品受到歡迎；注重消費體驗，更加在意消費的便利性和順暢的數字體驗，并期望將數字經濟中的消費變成一種“社交活動”。

美國《外交學者》網站稱，中國的“千禧一代”在所有消費行業都很有購買力，從美容、時尚、奢侈品，到旅游、兒童教育和個人財富管理。不過，作為在互聯網陪伴下成長的一代，電子商務、數字娛樂、共享經濟，這些將是千禧一代最青睞的、也最舍得花錢的。

舒菲表示，“千禧一代”是社交媒體最重要的用戶，受數字經濟和社交媒體的影響，千禧一代個性特點以及對社交化和泛娛樂化的偏好，將推動旅游、文娛及上下游產業發展。同時，科技產業也在根據消費者需求顛覆和影響著消費行為，為消費市場注入活力。▲

日韓：買不起房，買科技產品

本報駐日本特約記者　孫秀萍　●惠真

日本“千禧一代”，在消費方面也有著非常強烈的時代特征，那就是IT化。

日本日清基礎研究所發布年輕人消費實際狀態報告表明，現在的年輕人開始遠離電視，相反多依賴網絡來獲取信息、交友、游戲娛樂等。20歲左右的年輕人，擁有智能手機的人超過了90%。在住房方面，由于房子價格等因素，日本年輕人參加工作后，大多數也都以租房為主。

在飯店吃飯、購買時裝、車輛等方面，和日本泡沫經濟時期相比，現代年輕人的消費有所減少。

韓國“千禧一代”人群最大特征就是不結婚、不生子的“單身家庭”比例特別高。由于韓國房價居高不下，這些“千禧一代”如今僅靠自身努力很難買房，因此也催生出像“共享住房”這樣的新概念租房生意。今年4月，韓國一家房產公司宣布將在下半年推出專為“千禧一代”量身定制的“共享住房”，該住房規模為100—400套，其中一半住房與學校宿舍類似，大家共同使用衛生間和浴室，而另一半則是小型經濟酒店概念，兩種住房的租價定位也相當合理，均在年輕人群承受范圍之內。

韓國“千禧一代”帶來的變化不止于此。韓國《東亞日報》介紹稱，據統計，87%的韓國年輕人群表示，在處理公司業務時，習慣使用iPad、智能手機等個人電子產品。

捕捉到這種辦公模式變化的韓國商家，也隨即推出附帶新功能的智能手機，手機內存里面設計一處私密空間，便于用戶將辦公文件和私人信息區分收藏。一些商家還推出將智能手機直接連接到臺式電腦屏幕的設備，便于手機用戶在大型電腦屏幕上進行Word等文件的操作。▲

德國：更喜歡共享式消費

本報駐德國特約記者　青木

德國《焦點》周刊近日稱，“千禧一代”正改變德國消費模式。德國經濟研究所最近公布的一項調查顯示，德國“千禧一代”與“嬰兒潮一代”等上一輩相比，對科技的應用明顯更為突出。尤其是對網絡的依賴，導致他們喜歡通過網絡來消費。

“幾乎什么都喜歡在網絡上購買，甚至擴展到全球購。”德國經濟研究所消費專家羅特奈爾對《環球時報》記者表示，優步等平臺式服務也深受歡迎。市場研究公司益普索的報告說，“千禧一代”的一個特點是“懶惰”，網絡消費正滿足這一特點。

德國經濟研究所的報告認為，德國“千禧一代”消費的第二大特征是注重環保。這從他們的汽車消費上可以看出，2/3的千禧人希望購買電動汽車。

第三，德國“千禧一代”更傾向個性化消費。他們希望自己購買的商品最好有自己的印記，比如刻上自己的名字，加入自己的構思等。為此，許多德國企業已先行一步，推出個性化定制。比如汽車、電腦、家居產品、廚房設備等，在細節上都可以提出個性要求。

“共享式消費”也是德國“千禧一代”消費的一個特征。羅特奈爾表示，目前，德國有許多共享消費App，比如鄰居間通過App，相互借用各種家里的物品等。

羅特奈爾表示，“千禧一代”正改變德國消費模式。許多實體店正在消失，或迎合“千禧一代”，如加開網店，通過社交媒體推銷，利用網紅宣傳等。未來，一些行業會沒落，比如郵局、書籍出版等傳統行業。同時，新創企業會層出不窮的出現，來解決網絡時代新的需求。他認為，中資進入德國市場機會不少，現在已經在做。一是投資或并購德國企業，二是帶著中國自主創新產品進入德國市場。▲

北美：熱衷“短期奢侈品”

本報駐美國、加拿大特約記者　陳洋　陶短房

對于北美“千禧一代”消費，許多研究機構都做了深入調查。金融資信網站Bankrate.com日前聯合普林斯頓調查研究協會組織，就北美37歲以下“千禧一代”消費習慣做了統計，結果令人稍感驚訝。

研究發現，北美“千禧一代”更熱衷于購買雜物、餐飲消費、支付手機費用，以及令人費解地支付更多天然氣費用，這4個項目累計較其他年齡段的人多支出15%，約合2300美元每年。與之相反，“千禧一代”在電視和旅游方面比其他年齡段的人每年少支出1130美元，其中“‘千禧一代不熱衷旅游”的調查結果出乎許多人的預料。

Bankrate.com信用卡分析師弗蘭克爾認為，“千禧一代”剛剛開始撐門立戶，需要單獨開伙，所以天然氣費用和雜物購買費用大幅攀升；他們的收入不高，所以不敢花錢去旅游，儲蓄也不多，而不怎么看電視則是因為一方面他們從小就不怎么看電視，另一方面上網、玩手機等足以替代，手機費用的大幅上升就可證明這一點。餐飲的增加和外出旅行的減少，則被認為是年青一代消費習慣和消費認知的個性差異。

另有北美的調查顯示，北美“千禧一代”也熱衷炫耀自己的消費和財富，但有自己的特點。“獨立人士和代際基金會”聯合創始人艾默生認為，“千禧一代”在償還學生貸款、社保商保和繳納所得稅后，和父輩相比，他們很難輕松購房，日后的養老金也不一定豐厚，這使得他們滿足于購買并炫耀所謂“短期奢侈品”，而不是那些價值高昂的大件。

美加“千禧一代”的消費觀念和習慣新動向，對于中國電商企業和電子消費產品開發商而言會有一定商機。總體來說，那些生產性價比較高的日常消費品和“小時尚產品”的廠家也會有相當的機會。相反，那些盯著長線奢侈品、大件不放，或一味走低價低檔路線的中國廠家，恐怕難以從北美“千禧一代”越捂越緊的口袋里掏出多少錢來。▲