中國原創童書與引進童書市場比較

彭威+王嘉昀

[摘 要] 出版社競相引進國外童書以求在童書市場上占據有利態勢，過度依賴引進童書導致原創童書發展空間受到嚴重擠壓。本文挖掘當當網平臺童書數據，分年齡段將暢銷榜Top 500的原創童書與引進童書的售價、折扣、評論數、好評數和三年暢銷書排行榜Top 20占比等數據進行比較分析發現：暢銷榜Top 500中原創童書整體市場表現不如引進童書，引進童書質量參差不齊卻售價普遍高于原創童書，Top 20中原創童書明星產品數量遠低于進口童書。基于此，本文提出適當限制引進童書、正視原創童書價值、加大力度鼓勵原創童書創作的建議。

[關鍵詞] 原創童書 引進童書 當當網 數據挖掘

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0064-05

Contrastive Analysis between Originol Chinese Childrens Books and Imported Childrens Books： Based on Dangdang Bestseller List Dada Crawling and Analysis

Peng Wei Wang Jiayun

（School of Information Management， Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Chinese publishing groups try to seize the advantageous position through importing international childrens book copyrights. However， too much importation has squeezed out the developing space of domestic childrens book industry. This paper tries to crawl domestic and international childrens book data from Dangdang platform and then compares and analyzes sale price， discounts， comment numbers， thumb-up comment numbers of Top 500， each percentage of best-selling Top 20， etc. It finds out that the overall performance of domestic children books lose much against international childrens books in Top 500. Although not all international books are of great qualities while the importation childrens book prices are higher than domestic childrens book prices generally. And in the Top 20 all-star childrens books， the number of importing books is much higher than the domestic books. Based on that， it provides three suggestions—proper limitation on importation childrens books， reevaluating domestic childrens book value and strengthening the creation of domestic childrens books.

[Key words] Original domestic childrens book Importedf oreign childrens book Dangdang.com Data crawling

1 引 言

隨著經濟發展和教育觀念的轉變，兒童圖書以其特有的教育性、傳承性和趣味性，成為兒童家庭和學校教育的必需品，也成為各大出版社市場的必爭之地。出版業界普遍將過去十年稱為童書發展的“黃金十年”。這十年間，兒童圖書出版呈現“爆發性”[1]銷售和繁榮發展。據統計，我國每年出版童書6億冊，童書年出版產量位居世界第一，年產值連續十年以兩位數的發展速度增長，成為中國出版界最具活力和潛力、發展最快、競爭最為激烈的板塊。隨著出版全球化和國際化，引進版童書成為國內少兒出版市場炙手可熱的暢銷品種。大量引進童書一方面培育了市場，提高了童書出版的整體水平，鼓勵原創童書參與國際高質量童書行業競爭，為我國兒童讀者提供多元化童書選擇；另一方面，近年來市場過度依賴進口、國產原創動力不足、引進童書質量參差不齊等問題突顯，影響童書市場發展走向。以當當網平臺為例，暢銷童書中引進童書占據大半市場，嚴重壓縮原創童書市場空間，國產原創童書在市場上舉步維艱，高質量產品創作后勁乏力，無法在暢銷書市場中對抗引進童書群體。

本文通過對當當網細分童書市場的挖掘和分析驗證，對我國現有的引進童書和原創童書進行對比分析，從數據上探明是否引進童書的市場表現要優于原創童書、引進童書與原創童書售價上的差異以及高質量原創暢銷童書所占市場比例，根據分析結果對我國原創童書市場走出困境提供建議。

2 我國童書市場原創與引進現狀

我國原創童書和引進童書在發展中存在諸多不平衡現象，具體可從三個方面進行討論。

2.1 引進童書表現搶眼

近年來，很多出版社將童書版權貿易作為新的經濟增長點。2014年上海童書展，中國與代表美國100多個獨立出版人參展的美國兒童讀物展（Childrens Book USA）簽下80000冊訂單。童書版權交易的火爆程度可見一斑。2016年，據當當網統計顯示，2015年原創版兒童文學和引進版兒童文學的銷售比例約為5：5，原創版兒童圖畫書與引進版兒童圖畫書的銷售占比約為3：7，原創兒童科學書和引進版兒童科學書的銷售占比約為2：8[2]。2017年，有業內人士透露，2016年我國圖書購置1.6萬份圖書版權，其中七八成為童書[3]。可見，引進版童書在兒童圖畫書和兒童科學書的市場占比以及銷售數量上明顯超過原創版。

探究引進版童書表現搶眼的原因，主要可歸為兩點。首先，國外優秀的兒童作品內容新穎、選題獨特、版式活潑、印刷精美，深受家長和孩子們的青睞[4]。此外，接力出版社總編輯白冰認為，歐美童話歷史悠久，經典流傳，家長希望通過引進版童書增加孩子閱讀的國際化視野[5]。

引進版童書使得國外優秀的文化精髓注入我國，豐富了我國童書市場種類，讓兒童讀者有機會感受多元文化交融的同時為出版社帶來了豐厚的利潤。但過度甚至盲目引進國外童書，不僅無法保證引進版童書的質量，也加劇了國內童書市場競爭，可能導致出版社之間出現惡性競爭，且擠壓原創童書的市場發展空間。長久來看，并不利于我國童書市場的健康發展。

2.2 原創童書發展乏力

近年來，我國原創童書的數量和質量雖然有所提升，版權引進與輸出比例雖有所縮小，但仍處于逆差狀態。人民文學出版社引進的《哈利·波特》連續27周占據全國銷售排行榜首位；據《2009年中國文化產業發展報告》顯示，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中，19個來自海外，本土動漫形象只有“孫悟空”名列其中。國內原創童書市場發展堪憂，以楊紅櫻、沈石溪、鄭淵潔和曹文軒為代表的兒童文學大家占據近80%的原創童書市場份額，呈現“二八效應”[6]。甚至有人提出，中國原創童書是否出現斷層？后起之秀路在何方？

對中國原創童書發展疲軟現象，有學者認為，19世紀后的“西學東漸”，讓中國人有了一種難以改變的價值觀，即東方不如西方。中國童書的文化立場也自近現代以來便發生變化，即由中國文化立場轉向西方立場[7]。此外，諸多業內人士認為，原創人才和插畫人才的稀缺以及文化、思維和編輯方式的差異，制約了我國童書、尤其是原創圖畫童書的發展[8]。

中國作為有著五千年歷史積淀的文化古國，其中可挖掘的文化內容資源比比皆是。對中國童書而言，改變現有的西方立場，以中國本土文化為創作支點，才能真正實現原創童書的原創性。此外，對新起之秀的栽培也顯得尤為重要，敢于開發年輕作者優秀的原創作品，為中國原創童書注入新鮮血液，也激發了年輕作者的創作力和創新性，進而更好地推動中國原創童書的持續發展。

2.3 原創不足、過度引進帶來隱患

由于各出版社不論質量優劣，爭相引進國外童書，版權交易價格高昂，進而導致引進童書價格水漲船高。質與價的不對等不僅加劇國內童書市場的不正當競爭，擾亂市場秩序，也導致資源浪費，甚至產生童書“貴族化”現象，最終損害了讀者利益。

而從文化角度出發，中外文化在思維和觀念上存在諸多差異，這也使得國外引進版童書的內容、選題并不一定適合國內兒童思想發育和培養。此外，出版社為謀求經濟效益，重復出版、跟風、雷同現象層出不窮，出版亂象頻出。剛剛獲得“國際安徒生獎”的曹文軒教授認為，“在消費文化時代，兒童文學良莠不齊，兒童們面臨著泛濫成災的無意義的、劣質的、蠱惑人心的、使人變得無知和愚昧甚至使人墮落的童書”[9]。

對此，學界就童書引進目的和目標——促進本土童書的發展，達成一致。有學者認為“引進是手段，帶動原創、促進出版良性循環才是根本目標”[10]；也有學者指出，引進只是一種手段，應以‘光宗耀祖為目標”[11]。童書版權的引進，不僅是為讓讀者有機會閱讀國外優質的童書，實現出版社的經濟效益和社會效益，更重要的是使得出版社有機會取各家之長，促進本國童書內容質量、圖文排版、裝幀設計的提升，使得中國的童書能夠真正的立足世界。

3 原創童書與引進童書暢銷書市場表現比較——以當當網為例

原創童書與引進童書在童書市場上進行激烈爭奪本是促進童書市場良性競爭環境、提高優質童書創作能力的好現象，但我國現階段過度依賴通過引進童書帶動原創童書的發展之路引起的市場亂象值得我們反思。現將暢銷書市場上原創童書與引進童書的市場表現進行比較，為我國童書產業健康發展提供數據借鑒。

3.1 比較依據

本文選取當當網作為研究對象，利用網絡數據爬取技術挖掘當當網平臺上童書的數據，并將得到的數據進行分析驗證。

當當網是目前國內最大的圖書銷售平臺之一。2016年當當網圖書銷售碼洋近140億元，其中童書銷售碼洋37億元，占比26.5%，同比穩步增長35%[12]。選取當當網平臺作為研究對象有兩個原因。一是當當網平臺于1999年開始涉及網上圖書業務，于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城，已經成為成熟的圖書交易平臺，能提供高質量的圖書產品給讀者群體；二是根據當當網網頁顯示的數據而言，本文所需的暢銷榜Top 500、Top 20童書作品信息全面、便于收集，能為論述比較提供數據支持。引進童書數據只包含版權引進、以中文譯本發行的童書。

具體來看，根據當當網平臺年齡分層，童書被分為4個年齡段，分別是0—2歲、3—6歲、7—10歲、11—14歲。具體爬取的數據包括4個年齡段榜單中：當當網平臺顯示的2016年Top 500童書品種數量、評論數量、好評率、售價（折后實際價格）、2014年至2017年1月暢銷榜Top 20書目信息等。其中，4個年齡段暢銷童書總數量為2000本，由于已下架童書無法爬取完整信息，缺少評論數量、價格等信息，屬于無效樣本。因此，在數據挖掘完畢后，人工排除2016年童書樣本中0—2歲童書8種，3—6歲童書3種，7—10歲6種，11—14歲13種，剩下童書樣本總數量為1970種。

本次挖掘數據方法選用的Python語言，數據采集時間為2017年4月13日15點至17點。

3.2 比較標準

當當網平臺顯示的2016年Top 500暢銷書榜上，2017年4月13日童書總數量有效數據為1970種。童書年齡段分層榜上，其中原創童書為595種，占比30.2%；引進童書為1375種，占比69.8%。整體上，引進童書在數量上處于絕對優勢。從細分年齡童書市場看，0—2歲童書492個品種中，原創童書183種，占37.2%；引進童書309種，占62.8%。3—6歲童書497個品種，原創童書70種，占14.1%；引進童書427種，占85.9%。7—10歲童書494個品種，原創童書162種，占32.8%；引進童書332種，占67.2%。11—14歲童書487種品種，原創童書180種，占37%；引進童書307種，占63%。在各個細分年齡童書市場上，引進童書同樣牢牢占據大部分市場份額。其中3—6歲暢銷書中，引進童書優勢最明顯，達到85.9%；0—2歲引進童書優勢相對最小，達到62.8%，市場占有率明顯遠高于原創童書。

Top 500暢銷書售價中位數與平均售價。根據當當網平臺爬取的數據（見表1），在0—2歲市場中，原創童書售價中位數為44.3元，平均價格為57元；引進童書售價分別為59.5元和71元，售價中位數相差15.2元，平均價格相差14元。3—6歲市場中，原創童書分別為77.25元、106元，引進童書分別為83元、107元，相差5.75元、1元。7—10歲市場中，原創童書分別為83.45元、117元，引進童書分別為101.1元、135元，相差17.65元、18元。11—14歲市場中，原創童書分別為75.35元、102元，引進童書分別為89.6元、131元，相差14.25元、19元。

7—10歲暢銷書市場中，原創童書與引進童書售價差距明顯，售價中位數差為所有市場中最大，為17.65元。11—14歲暢銷書中，原創童書平均售價與引進童書差距最大，為29元。3—6歲暢銷書市場中，原創童書與引進童書售價差距最小，售價中位數差與平均價格差分別為5.75元、1元。

Top 20暢銷榜上榜數量。為了進一步了解各年齡段童書中暢銷圖書的表現，我們抓取了當當網平臺提供的近3年4個年齡區間童書暢銷榜Top 20的圖書數據。所謂暢銷榜前20是指童書銷售榜單中的銷售量靠前的童書產品，是經過市場角逐后凸顯出的明星產品，最受市場認可。

圖1顯示，在0—2歲年齡區間內，暢銷童書Top 20榜單上，原創童書連續3年始上榜比例不超過25%。說明與引進童書相比，原創童書的優秀產品數量不夠，明星產品不如引進童書多，高質量童書數量不足，暢銷榜競爭力弱。

在3—6歲年齡段內，原創童書在榜單上落后于引進童書，在2014年、2016年、2017年1月僅有兩種原創童書擠進前20，僅占十分之一。暢銷榜單上表現疲軟，3—6歲高質量引進童書數量明顯高于原創童書。

在7—10歲年齡段內，從2014—2016年數據上看，原創童書上榜比例很低，占25%左右。但在2017年1月，原創童書上榜數量大幅增加，有9種原創童書入圍前20榜單，接近50%。說明2017年開始，7—10歲區間內高質量原創童書數量有較大提高，引進童書明星產品優勢被縮小。

在11—14歲年齡段內的童書市場中，原創童書上榜數量穩定保持在6—8種，相對穩定，說明在此年齡段內引進童書的市場表現一直保持對原創童書的優勢地位，高質量原創童書數量有待突破性提高。

3.3 比較結論

引進童書暢銷書市場占有率遠高于原創童書。從暢銷童書市場整體看，原創童書市場占有率遠不及引進童書，整體數量差距大，僅占30.2%的暢銷書市場份額。從年齡細分暢銷書市場看，3—6歲暢銷書市場差異最明顯，原創童書僅有14.1%的產品擠進Top 500，表現最好的0—2歲原創童書也僅有37.2%。從銷量上看，各年齡段原創童書整體不如引進童書，但在11—14歲暢銷榜Top 500中，原創童書平均銷量超過引進童書。

引進童書Top 20榜上榜率遠高于原創童書。從童書行業的明星產品看，原創童書在暢銷書榜上的市場表現不如引進童書，高質量引進童書明顯多于原創童書，引進童書優勢明顯。說明我國原創童書處在“既缺高原，也無高峰”的尷尬境地，高質量的原創童書數量遠低于競爭對手引進童書。

原創童書售價普遍低于引進童書。從售價上看，國產童書售價中位數偏低，原創童書售價中位數偏高，國產童書售價普遍靠近更低的價格。從平均售價看，各年齡層原創童書的售價均低于引進童書售價。因此，整體上引進童書售價更高。

原創童書整體與局部的缺陷明顯。整體而言，引進童書市場表現較原創童書優勢明顯。原創童書僅占市場30.2%，數量差距明顯。從局部看，Top 20榜單上，7—10歲年齡段的高質量原創童書提升勢頭快，逐步縮小與引進童書的差距，是童書市場中表現較好的部分。3—6歲童書市場中，原創童書較引進童書而言，差距最大，急需大批高質量原創童書填補缺口。而0—2歲與11—14歲的高質量原創童書表現不溫不火，無顯著進步，與高質量引進童書數量相比差距無縮小趨勢。

4 建 議

4.1 適當限制引進童書

引進童書應當“適可而止”。從上述結論可以看到，引進童書暢銷書數量已遠超過原創童書數量。引進童書，是為了提升兒童讀者對多元文化的認知和接納能力，是我國經濟發展、面向世界的自信之舉。引進童書應設立相應的引進標準限制，為原創童書的健康發展保存一定的市場空間。在市場上應適當限制出版社引進童書行為，減少跟風選題、重復引進等現象，規范童書市場秩序，減輕“重引進、輕原創”[13]風氣，為引進童書與原創童書的良性競爭提供更好的平臺。

4.2 正視原創童書價值

暢銷榜Top 500上，引進童書售價普遍高于原創童書，說明引進童書和原創童書的售價不合理。針對結論而言，價格的混亂無法合理體現原創暢銷童書價值，容易造成市場秩序混亂。如果引進童書售價偏高，則應予以調整。如果原創童書售價偏低，則應提高。正視原創童書的價值，以市場手段尊重作者知識創新，提升文化自信。

4.3 加大力度鼓勵原創童書創作

我國原創童書整體創新能力和質量亟待提升。我國對本土優秀童書作品應給予大力支持，以實際行動鼓勵原創作品出版。本土童書作品在暢銷書市場表現上，遠落后于引進童書。從當前出版社對童書市場競爭的反應來看，我國童書行業已經認識到自身進步的空間，在合理引導引進童書版權的同時，應加大力度鼓勵原創童書創新提質。在加大力度創新提質時，不僅要從整體童書行業提質增量著手，而且要加強局部高品質童書的開發。既要有童書產業的全面進步，也要培養明星產品的示范效應，以實際行動為童書產業的發展提供良好環境。

注 釋

[1]海飛. 中國童書又將迎來黃金十年[N]. 人民日報海外版，2016-11-09

[2]中國出版網.童書市場：“野蠻生長”之后走向何方[EB/OL]. [2016-06-01].http：//www.chuban.cc/cbsd/201606/t20160601_174140.html.

[3]環球網. 單仁平：外媒又編“抵制引進童書”抹黑中國了[EB/OL]. [2017-03-15].http：//opinion.huanqiu.com/shanrenping/2017-03/10311476.html.

[4]范先慧. 少兒圖書的版權引進淺思考[J]. 出版廣角，2013（Z1）：58-60

[5]新華網. 童書市場調查：出版商為何偏愛引進國外原版童書？[EB/OL].[2015-05-30].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-05/30/c_1115456138.html.

[6][8]央廣網. 童書原創之路為何如此艱難？缺乏優質人才是關鍵[EB/OL].[2016-03-11].http：//edu.cnr.cn/list/20160311/t20160311_521585379.shtml

[7]王家勇. 關于童書的原創性思考[J]. 出版發行研究， 2014（10）：16-18

[9]人民網. 童書出版熱鬧背后有隱憂需理性走出誤區[EB/OL]. [2013-11-28].http：//culture.people.com.cn/n/2013/1128/c172318-23686797.html

[10]陳祥. 版權引進助推品牌建設，品牌效應帶來良性循環：以海燕出版社為例談圖書版權引進的體會與思考[J]. 出版參考，2016（11）：34-37

[11]張穎. 在版權引進與輸出中打造童書經典[J]. 出版廣角，2013（18）：36-39

[12]中國新聞網. 當當2016年圖書銷售數據公布：童書同比增長35%[EB/OL].[2017-01-11]. http：//www.chinanews.com/cul/2017/01-11/8121308.shtml

[13]梁毅. 對少兒圖書版權引進的思考[J]. 傳播與版權，2014（7）：160，163

（收稿日期：2017-04-18）