國內網上書店研究的文獻計量分析

郭晶+尚媛媛

[摘 要] 通過檢索中國知網收錄有關網上書店研究的學術論文，采用文獻計量分析法對文獻增長規律、期刊、著者等方面進行統計分析，梳理國內網上書店研究的發展現狀，揭示該領域研究論文的分布規律。同時，通過關鍵詞詞頻統計分析，建立高頻關鍵詞共詞矩陣，對高頻關鍵詞進行聚類分析，歸納國內網上書店研究的重點和熱點。

[關鍵詞] 網上書店 文獻計量 共詞分析

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0088-06

The Bibliometric Analysis of Online Bookstore in China

Guo Jing Shang Yuanyuan

（School of Journalism and Communication， Henan University， Kaifeng， 475001）

[Abstract] Based on the purpose to summarize the development status of online bookstore and reveal the distribution rule of paper which is related to the field of online bookstore， this study collected academic papers of online bookstore through the net of CNKI， and used the method of bibliometric to analyze the growth of papers regular pattern， the Journal， the author and etc. Meanwhile， this paper analyzed key words frequency and set up high-frequency key words matrix. Through the method of cluster analysis， it concluded the emphasis and hotspot of online bookstore.

[Key words] Online bookstore Bibliometrics Co-word analysis

1 網上書店研究概述

隨著《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》的出臺，互聯網與傳統產業的融合越發緊密。作為互聯網與傳統出版業融合發展的新形式，網上書店使傳統的售書模式發生革命性變革。根據中國互聯網絡信息中心發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，書籍音像制品類的銷售比例逐年上升，銷量的提升一方面是隨著全民閱讀的推進，我國國民的讀書習慣正在逐步養成[1]。另一方面，是由于網上書店自身的巨大優勢，比如網絡渠道較高的折扣力度，移動支付方式的升級以及日益完善的物流系統等因素。

網上書店作為一種新型的售書渠道，一直是出版領域研究的熱點。近年來，隨著網上書店發展的逐步成熟，相關研究也趨于平緩。網上書店，即網站式的書店，又稱網絡書店、電子書店、線上書店，是基于互聯網利用信息技術完成圖書交易的一種電子商務類型。網上書店的出現，是圖書銷售業務的新發展，可以突破時間和地域的限制方便快捷地實現圖書交易活動。網上書店既包括傳統實體書店、出版社或傳媒公司開通的線上圖書交易平臺，也包括企業構建的線上圖書交易平臺。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

本次統計的檢索日期截至2017年2月4日，數據來源為中國知網（CNKI）的“中國學術期刊網絡出版總庫”，該數據庫是國內權威的大型綜合性核心期刊引文索引數據庫。為了在保證準確的前提下盡可能查詢到更多的文獻，本次文獻的檢索條件為：（ （ 題名=‘網上書店 or 題名=‘網絡書店 or 題名=‘電子書店 or 題名=‘線上書店 ） or （ 關鍵詞=‘網上書店 or 關鍵詞=‘網絡書店or關鍵詞=‘電子書店or 關鍵詞=‘線上書店 ） ） and 學科 = ‘出版。根據此檢索條件共獲得3363 篇文獻，在此基礎上查重、篩選并排除新聞報道、會議通知、訪談等非論文型文章，最后得到有效文獻共計1718篇，時間跨度為1997—2016年，本文將基于這些文獻進行計量分析和共詞分析。

2.2 分析方法

不同于目前對網上書店研究常用的定性研究法和案例分析法，本文采用文獻計量法和共詞分析法，選用IBM SPSS 23.0、Microsoft Excel等工具對網上書店相關文獻進行數據統計和分析，試圖揭示網上書店的發展規律和研究熱點。文獻計量法是以文獻的外部特征為研究對象的量化分析方法[2]，即利用研究性論文發表的規律，以數理統計等定量研究方法為基礎，客觀評價不同國家、地區、科研機構或著者對某一領域的研究現狀與發展歷程[3]。共詞分析法是借助文獻的關鍵詞或主題詞對一組詞兩兩統計，梳理出它們在同一篇文獻中出現的次數，以此為基礎進行聚類分析，反映出這些詞之間的親疏關系，進而分析這些詞代表的學科或主題的結構變化[4]。

3 文獻計量分析

3.1 年代分布

利用文獻計量法分析某一研究領域發展歷程時，根據文獻的增長規律，對相關論文發文量進行年度統計能夠反映該領域的研究規模和發展脈絡。本文通過對CNKI中檢索得到的1718篇有關網上書店研究的文獻進行年代分布分析，統計得到如圖1所示的研究文獻數量隨時間變化的折線圖。

根據每一年發表的論文數量，可以發現，不同于一般領域中相關研究會隨著時間推移不斷增加，網上書店的研究并非持續性增長，而是波動性較強，有明顯的時代特征。我國網上書店最早出現在1995年，始于中國最大的古舊書店——中國書店開通網上業務。國內關于網上書店的研究肇始于1997年，之后呈波動型增長，2000年和2010年是國內網上書店研究的兩個高峰。

根據以上分析和圖1，可以對我國網上書店的研究進行歷史分期，主要可分為三個階段。

第一階段：1997—2000年的引入期。這一階段網上書店作為新生事物，尚處于初級階段，1997年“全國出版發行信息網絡”正式啟動[5]，電子網絡開始成為連結中國書業的信息高速公路。該階段對網上書店的研究主要有兩個方面：其一是以出版社如何利用互聯網為重心，從電子商務的角度對網上書店這一現象進行分析；其二是對國內外一些網上書店的案例研究。其中，2000年是網上書店研究的重要節點，這一時期網上書店的研究主要集中在網上書店這一現象的討論以及對國外網上書店的借鑒性研究。

第二階段：2000—2013年的發展期。這一時期互聯網和電子商務的快速發展，當當網、亞馬遜（卓越網）的崛起使網上書店的發展愈加成熟。2013年是網上書店研究的高峰節點，這一階段對網上書店的研究一方面是從網上書店自身出發，分析國內網上書店的經營模式、物流配送、定價方案、用戶黏度等；另一方面，是從傳統書店、圖書館等外部因素入手分析網上書店對相關傳統行業的革新與融合。此階段針對國內外網上書店的對比性研究也逐漸增多。

第三階段：2013年—至今的冷卻期。網上書店的資本布局定型，新的資本注入愈發困難，對網上書店的研究切入點更加細化，偏向于技術層面，比如網上書店與大數據技術結合分析用戶行為、檢索系統的優化、個性化服務等內容。此外，在網上書店初現時，與傳統出版業的被動接受不同，該階段傳統出版業的主動性加強，比如有從網上書店分析實體書店競爭優勢的相關研究。

3.2 期刊分布

文獻的期刊分布可以判斷研究層次，將上述文獻按期刊來源分類排序，得到表1?？梢园l現，《出版參考》是網上書店研究發表最多的期刊。在排名前二十的期刊中，與出版領域相關的學術期刊占比較高，雖然《商場現代化》《互聯網周刊》不屬于出版學領域，但與網上書店的研究領域密切相關。排名前十的期刊中，有半數以上的雜志屬于中文社會科學引文索引（CSSCI），說明對網上書店的研究文獻學術水平較高，并集中在出版相關領域。

3.3 作者分布

普萊斯定律是分析作者行為的重要指標，即“在同一主題中，半數的論文為一群高生產能力作者所撰，這一作者集合的數量上約等于全部作者總數的平方根”[6]。在本文統計的1718篇文獻中，除去作者缺失和明顯有誤的文獻，篩選出1632篇文獻，共1591名作者。本文對篩選過的文獻按第一作者進行著者分析，發文最多的作者論文數量n_max = 11，根據公式算得N=2.48，即N約等于2。經統計可知，第一作者發文數為兩篇以上的作者人數為52人，共發文235篇，占論文數量的14.40%，遠遠不及定律中所指出的半數論文量。所以，關于網上書店領域的研究，雖然起步早、歷時長，但是目前尚未形成核心作者群。

4 關鍵詞分析

關鍵詞是文獻檢索標識，能夠簡單、直接、全面地概括文獻的核心研究內容。高頻關鍵詞可以反映學科的研究熱點，關鍵詞的變化也可以在一定程度上反映學科的發展趨勢[7]。共詞分析法是分析兩個關鍵詞同時出現在一篇文章中的頻次，揭示這兩個關鍵詞之間的關聯性，關聯性強的關鍵詞代表了學科研究的核心問題和熱點問題[8]。

4.1 高頻關鍵詞分布

為了保證研究的準確性，本文篩選出所有帶關鍵詞的文獻，然后利用 Excel對高頻關鍵詞進行統計，經過同義詞和近義詞處理后，按照關鍵詞對應的文獻數量進行順序排名，統計出排名前20的高頻關鍵詞，如表3所示。

統計結果顯示，與網上書店密切相關的電子書、出版發行、營銷方式是學界關注和研究的熱點。同時，由于網上書店發展對傳統出版業的沖擊巨大，因而從傳統書店、紙質書、出版社等傳統產業的角度切入網上書店研究也是該領域的熱點。

4.2 高頻研究實體分析

在統計高頻關鍵詞的過程中，值得注意的是，書店、出版企業這樣的研究實體占據了很大比重，為了分析這些高頻實體，本文將這些實體出現的頻次進行整理，得到如表4所示的網上書店高頻研究實體表。

表4列舉了1997至今網上書店研究領域內熱門的研究實體。首先，貝塔斯曼是最熱門的網上書店對比研究對象，曾被視為“西方戰車”的貝塔斯曼從1995年進入中國到2008年全面退出在華的圖書銷售業務，其在中國的擴張之路并不順利。網上書店對貝塔斯曼的圖書銷售模式產生了巨大沖擊，也使得對貝塔斯曼的對比性研究成為網上書店研究領域的熱點。其次，亞馬遜和當當網是熱門的網上書店研究對象，作為具有代表性的兩大圖書在線銷售平臺，亞馬遜和當當網的經營模式、特色服務、價格制定、對比性研究以及對傳統圖書零售業的影響等諸多角度均是研究的熱點。其次，巴諾書店、蘭登書屋是熱門的國外研究對象，蘭登書屋面對電子書的挑戰進行的數字化轉型，巴諾書店的電子書閱讀器以及網上業務的競爭策略是國內網上書店研究中針對國外成功案例較為關注的地方。最后，發展較好的國有出版企業和民營出版企業是熱門的研究案例，比如對新華書店、北京圖書大廈的經營特點、轉型發展的研究，對席殊書屋“三駕馬車”式的發展模式的研究等。

4.3 關鍵詞共詞分析

通過對高頻關鍵詞表排名前20位的高頻關鍵詞進行分析可以得到網上書店研究高頻詞共詞矩陣，如表5所示。從表5可以看出網上書店與電子書的關系最為密切，其次是網上書店與傳統出版業之間的競爭與融合。

4.4 關鍵詞聚類分析

以共詞矩陣為基礎，采用聚類分析法對高頻關鍵詞之間的連接強度進行分析。聚類分析法是根據事物本身的特性研究個體分類的統計方法，它基于數據的相似性分類，將當前最緊密的對象合并為一類，直到所有個體聚為一個大類[9]。聚類分析的基本思想是認為研究的變量之間存在著程度不同的親疏關系，可根據一批研究對象的多個變量指標，具體找出一些能夠測度這些變量指標之間相似程度的統計量，以這些統計量為劃分依據，把一些相似程度較大的變量聚合為一類，關系密切的聚合到一個小的分類單位，關系疏遠的聚合到一個大的分類單位，直到把所有的變量都聚合完畢，把不同的類型一一劃出來，形成一個由小到大的分類系統[10]。

在本研究中，具體的做法是將表5中得到的高頻關鍵詞共詞矩陣導入到SPSS中，然后使用系統聚類方法對共詞矩陣進行聚類分析，得到圖2所示的網上書店高頻關鍵詞聚類冰柱圖和如圖3所示的網上書店高頻關鍵詞聚類譜系圖。

首先分析網上書店高頻關鍵詞聚類冰柱圖，如圖2所示，x軸代表關鍵詞個案，y軸代表聚類數據，從下往上看，固定聚類數目放置一條平行于x軸的水平線，圖中顯示的是聚類數目等于13的水平線，根據這個水平線經過的連續冰柱判斷關鍵詞的聚合情況。當聚類數目等于13時，可以發現關鍵詞聚集成四類：第一類是電子書、紙質書；第二類是民營書店、中國出版業和出版發行；第三類是亞馬遜和當當網；第四類是零售市場、貝塔斯曼、連鎖書店和網上書店。

譜系圖是從右往左看，最右邊是根結點，不斷向左邊派生出枝葉。一般來說，根結點對應的關鍵詞范圍更廣泛，而子節點不斷縮小。從圖中可以發現譜系圖的結果與冰柱圖十分符合，從譜系圖上可以更加直觀地看出關鍵詞的聚類關系，以及關鍵詞之間的從屬關系。

綜合高頻關鍵詞聚類冰柱圖和高頻關鍵詞聚類譜系圖，可得出以下結論。

（1） 電子書和紙質書高度相關，同是關于網上書店的研究熱點。電子書的發展給紙質書的銷售帶來極大的沖擊，二者關系密切，既互補又競爭，由此網上書店的發展分離出兩條路徑，一種路徑是在線銷售紙質書，以開展信息化建設的傳統出版企業居多，多研究其轉型路徑。一種路徑是配合電子書閱讀器銷售電子書，以開展電子商務的互聯網企業居多，多研究其營銷模式。

（2） 亞馬遜和當當網是熱門的研究對象。亞馬遜和當當網是國外、國內兩大在線圖書銷售巨頭，常被放在一起進行對比性的研究和案例分析。對二者的研究側重點有所不同。從宏觀方面對二者的比較研究，以亞馬遜之優勢補當當之不足的借鑒性研究居多。從微觀方面對二者的研究，以經營模式的研究居多，電子書的運營、營銷方式也是研究熱點。

（3） 網上書店與出版業的發展相互影響。網上書店的研究關系到出版行業的發展，電商平臺的崛起，雖然使出版社、實體書店的生存每況愈下，但革新了出版發行的渠道，推動著出版業的變革。隨著近年來出版社主動進行網絡銷售渠道的建設以及數字化轉型，網上書店與出版社、實體書店的合作更加深入，出版業的關系也處于動態變化之中。

（4） 貝塔斯曼是曾經的熱門研究對象。貝塔斯曼一直被視為國內網上書店的競爭對手和反面案例來研究。貝塔斯曼退出中國市場，一方面標志著國內網上書店在競爭市場上取得了階段性的勝利，一方面也使學者關注到連鎖書店式的經營模式和書友會制度與中國圖書市場的適應情況，以及網上書店的發展和網上購書習慣的養成對書店經營方式的影響，進而探索國內圖書銷售的新模式。

5 結 語

綜合以上分析，目前國內關于網上書店的研究方向主要集中在三個方面，第一，是對典型的網上書店進行案例分析或者與傳統書店進行對比分析；第二，是針對網上書店的銷售品類對電子書和紙質書的關系進行對比性的研究；第三，是將網上書店與市場相結合分析出版業的轉型和發展前景。本文通過對網上書店這一領域的研究進行文獻計量分析和關鍵詞分析，從整體上展現國內網上書店研究的歷史發展脈絡和研究熱點?？梢园l現，網上書店這一研究領域有著明顯的時代特征，在不同市場背景和媒介背景下有著不同的研究內容，目前對網上書店的研究逐漸下降進入冷卻期，但網上書店的發展還在繼續，各大在線銷售平臺也在積極探索新的圖書銷售模式。

注 釋

[1]中國互聯網絡信息中心.2015年中國網絡購物市場研究報告[R/OL].[2017-03-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf

[2]鄭文暉.文獻計量法與內容分析法的比較研究[J].情報雜志，2006，25（5）：31-33

[3]李賀，袁翠敏，李亞峰.基于文獻計量的大數據研究綜述[J].情報科學，2014，32（6）：148-155

[4]李武.國內傳播學領域新媒體的研究熱點：基于共詞分析的文獻計量研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012（11）：151-156

[5]傅德林.90年代圖書市場回眸[J].大學出版，2001（2）：15-17

[6]王崇德.期刊作者的量化研究[J].情報科學，1998，16（5）：369-373

[7]尹相旭，張更平，李曉菲.基于關鍵詞統計的情報學研究現狀分析[J].情報雜志，2009（11）：1-4

[8]舒瑯.基于社會網絡分析的項目管理學科熱點和主流知識群的研究[D].杭州：浙江大學，2010

[9]李長玲，支嶺，紀雪梅，等.我國情報學研究進展：基于期刊論文關鍵詞的統計分析[J].圖書情報工作，2010（24）：31-36

[10]曹玲，楊靜，夏嚴.國內競爭情報領域研究論文的共詞聚類分析[J].情報科學，2010（6）：923-925，930

（收稿日期：2017-04-01）