基于繼承與創新理念的國際體育期刊本土化策略研究

丁雨

[摘 要] 以《體育畫報》英文版、中文版為范本，從“內容為王”報道領域、文本報道特點、以受眾定位為中心的內容導向，以及欄目設置、封面設計、版面編排、圖片視覺藝術，衍生產品等方面進行對比分析，從中窺探《體育畫報》中文版對英文版在不同方面的繼承與創新，并將這些繼承與創新點放大至國際體育期刊本土化的進程來研究，認為上述繼承與創新也可借鑒于其他國際體育期刊在中國區域創新發展的本土化進程。

[關鍵詞] 繼承 創新 國際體育期刊 本土化 體育畫報

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0073-04

Research on the Localization Strategy of International Sports Journals Based on the Concept of Inheritance and Innovation

Ding Yu

（Faculty of Education， Southwestern University， Chongqing， 400715）

[Abstract] In this paper， the Sports Illustrated English version， Chinese version as a template， from“content is king”news field， text features reports， to the audience as center content oriented， and columns， cover design， layout， pictures， visual arts， derivatives and other aspects of the comparative analysis， look out Sports Illustrated Chinese version of the inheritance and innovation of English version in different aspects， and the inheritance and innovation of international sports periodicals to enlarge the localization process to study， think that the inheritance and innovation could also be applied to other international sports periodicals in the process of localization Chinese regional innovation development.

[Key words] Inheritance Innovation International sports periodicals Localization Sports Illustrated

在我國體育期刊發展歷程中，《體育畫報》無疑是一份具有十分鮮明特色的體育期刊。通常，國內讀者看到的《體育畫報》是美國《體育畫報》所有方時代出版集團與中國體育報業總社等三方聯手打造的《體育畫報（中文版）》，《體育畫報（中文版）》與美國《體育畫報（英文版）》（Sports Illustrated）有著明顯的繼承與創新性因素，因此《體育畫報（中文版）》在國內也贏得業界和市場的認可，是國際期刊進入中國本土化最成功的案例之一。

1 基于“內容為王”的繼承與創新

媒體作為信息傳播的紐帶，其生存與發展，在任何時代“內容為王”都有其不可比擬的優勢。“期刊應以內容為王”[1]，一份贏得受眾和市場的刊物，“內容”的重要性不言而喻。

1.1 “內容為王”報道領域的繼承與創新

美國《體育畫報》雖然有很大一部分讀者是美國以外的受眾，但其辦刊理念仍以西方世界的美國受眾為基礎。正是因為美國的國際影響力和在西方世界的號召力，導致美國的受眾理念事實上也在很大程度上代表西方世界的主流意識和觀念，引導西方世界的精神世界和價值觀。因此美國《體育畫報》在報道領域的選擇上，多以西方世界的主流體育運動如足球、籃球、橄欖球、高爾夫、棒球等為主要方向，也涉及諸多在西方世界較為關注的網球、賽車、斯諾克等，而這些項目總體而言并不是大多數中國民眾熱愛的運動，在中國的受眾也比較有限。《體育畫報（中文版）》在選擇報道領域方面，保留了足球、籃球這兩個均有較高知名度和關注度的項目報道領域，同時結合中國受眾的區域特色，加入乒乓球、羽毛球、跳水等中國傳統強項體育項目的報道。但在賽事報道上，仍以國際賽事為主，輔以國內體育賽事報道。美國《體育畫報》對美國四大職業聯賽的關注程度和報道程度也非同尋常，而事實上這四大職業聯賽在中國國內有一定影響力的只有NBA，對其他三個（職業橄欖球、棒球、冰上曲棍球）在國內受關注程度非常有限。《體育畫報（中文版）》積極尋求國內賽事填充報道領域，形成國際賽事與國內賽事相輔相成、相得益彰的報道局面，使《體育畫報（中文版）》既有國際賽事和體育運動項目的高端關注，也有國內賽事和體育運動項目的吸引力。

1.2 “內容為王”文本報道特點的繼承與創新

“內容為王”通過文字來展現，通過文字使“內容”與受眾真正親密無間地結合起來。《體育畫報（中文版）》脫胎于美國《體育畫報》，使其文本報道上繼承美國《體育畫報》的一些特點，有別于國內一些期刊的報道。一是注重人物個性情懷的抒寫。《體育畫報（中文版）》在努力嘗試人物個性情懷方面有所突破。如在“年度運動家”中報道劉翔和姚明時，一改傳統高大上的嚴肅正統報道格調，從他們日常生活角度的細微切入，講他們的日常生活，以此來引入他們的體育運動，然后再深入介紹各自專精的體育項目及在該領域內不俗的表現與取得成就，展現有血有肉的“普通凡人+體育明星”形象。二是“內容為王”中人文情懷的輸入。通過人文情懷的輸入，更好地引起讀者共鳴。傳統意義上，我們看到的體育，尤其是競技體育，更多地展現出來的是“成者王侯”的功成名就，描繪得更多的是比分、成績、拼搏等緊張性空間，而對賽場上的其他因素則關注不夠。失敗者的汗水與淚水同樣珍貴，參與者的激情與夢想同樣尊貴，所有陪伴者、運動員家人的付出與艱辛同樣榮耀。2008年汶川地震發生后，《體育畫報（中文版）》以體育的角度向人們展示大災大難面前的體育人文關懷。2012年《體育畫報（中文版）》以《體育的溫度》講述眾多體育明星在日本震后一年里給災區帶去的體育救助與幫助，《陸戰隊員與孤兒》講述雙腿截肢的殘奧運動員濃濃人情味地實現自己夢想的故事。三是細節特寫中的細致入微。《體育畫報（中文版）》高度重視通過細節特寫來體現“內容為王”的特色，以細節吸引讀者。通過細節體現專業化、精細化。《體育畫報（中文版）》曾做過一期《運動中國》專題的封面文章《另一個海南》。此文通過與《運動美國》的對比，將“運動美國”與“運動中國”的諸多運動和賽事細節，無微不致地展現在“內容”當中。四是以多姿多彩的選題取勝。可供體育期刊選擇的選題，事實上已經被圈定在一定范圍之內了。但《體育畫報（中文版）》繼承《體育畫報（英文版）》的傳統，通過體育鏈條上的因素來挖掘選題，不斷豐富選題視角，充實選題內容。其選題不僅有重大賽事報道，還包括對賽事臺前幕后的一些背景新聞信息、賽事預測、場館明星、歷史底蘊等，無所不及。五是中國特色地域化色彩的彰顯。《體育畫報（中文版）》的受眾主要是中國讀者，它在繼承《體育畫報（英文版）》辦刊理念和文風筆法的同時，創新性地植入它中國體育元素和中國受眾喜聞樂見的賽事及明星報道。如《蛻變》對羽毛球選手林丹濃墨重彩的描繪，《領袖》對張繼科、丁寧等乒壇領軍人物的抒寫。

1.3 以受眾定位為中心的內容導向

《體育畫報（英文版）》自創刊起六七十年以來，在激烈的媒介競爭中能夠脫穎而出，發展成為全球發行量最大的體育類雜志，原因在其辦刊理念和定位必須以受眾為中心。“受眾……及體育賽事的偏好的因素，決定大型體育賽事媒介傳播效果的實現程度”[2]。一是堅持其高端專業性受眾需求。《體育畫報（中文版）》承襲英文版的基調，堅持滿足高端專業性受眾需求，不走“小報”低端路線，不媚俗，以正面感染和主力宣揚為價值基調，弘揚至高至尚的體育精神和價值理念。同時也迎合一些大眾需求，做到任何一個欄目、版面的專業性，如其推出的《泳裝特刊》雖為滿足大眾娛樂消費性需求，但其專業性同樣在同類刊物中首屈一指。二是加強編讀往來溝通交流。編讀往來類型的欄目歷來被認為是非常難辦好的欄目之一。讀者的意見太多則難以展現，一些不恰當的意見言論也不便于展現，時間長久了以后讀者意見得不到疏通與正面解決，反而會導致讀者意見更大。《體育畫報（中文版）》不僅開通《編讀往來》欄目供大家發表觀點看法，也充分發揮網站的互動優勢，同時以點評的方式公開發表不管贊揚還是批評的言論，通過“糾借”“來電顯示”“記者手記”等平臺加強編讀往來。當時針對彭帥的一些報道刊登后，媒體界有不同的看法與聲音，《體育畫報（中文版）》主動刊登了彭帥母親、《體育畫報（英文版）》總編、國內知名人士、普通群眾等不同人物的聲音。《體育畫報（中文版）》甚至還會引用英文版讀者的看法，從不同文化差異與跨文化溝通交流角度來做編讀往來及體育社會文化互動工作。三是以用戶訂閱為線索拓展受眾群體。國內諸多紙媒在發行領域長期以來沒有真正走向市場，很多甚至依靠報紙的投遞方郵政來實施發行工作，還有一些是基于原來媒體在國內的保護性地位而延伸下來的辦報思維，致使在發行上能做得有聲有色的體育刊物確實不多。而《體育畫報（英文版）》數十年發展下來全靠市場競爭行為得以立足，其發行理念和策略很快被運用到中文版上。《體育畫報（中文版）》從定價策略到訂閱的優惠策略與幅度、免費試讀，各種獎勵與吸引，讓用戶訂閱的同時還會口口相傳或者推薦，使關注《體育畫報（中文版）》的受眾基數越來越大，關注程度也越來越深。正是基于這些用戶的分析，《體育畫報（中文版）》也能揣測出其內容導向趨勢，提前做內容采編的預測性分析和方向性判斷。

2 基于編輯視覺效果的繼承與創新

一份優秀的刊物，在“內容為王”使受眾獲得精神大餐的同時，也需要有良好的編輯視覺效果來相輔相成。“圖片……和視覺傳播緊密相關”[3]。一份名為“畫報”的刊物，觀眾對其視覺效果的期待就會更高，但又不能花里胡哨地以“畫”為主，要以“畫”為綱，提綱挈領，以“畫”帶動內容，以“畫”彰顯內涵。

2.1 分門別類的欄目設置培育忠實受眾

《體育畫報》作為期刊，出刊時間相較于報紙更長些，需要培育一些知名欄目，讓受眾對某些既定欄目有關注需求，有閱讀依賴。《體育畫報（中文版）》從總體欄目設置上繼承英文版的主體，主要有《亮相》（Leading）、《封面報道》（Cover Story）、《特寫》（Features）、《大賞》（Bonus）、《發現》（Next）、《記分卡》（Scorccard）、《專欄》（Essay）、《特別報道》（ Special Report）、《高爾夫+》（Golf+）等。通過這些欄目，同時穿插一些臨時性的特別專輯等欄目，以欄目為框架，分門別類地構建起整份刊物的總體視覺基礎。同時《體育畫報（中文版）》還承襲英文版中《如是說》《對話》《啟示錄》等小欄目，以及《新面孔》《年度運動家》等傳統特色欄目。這種針對英文原版經過數十年市場檢驗與洗禮后留下來的欄目結晶的傳承，更是中文版對英文版資源繼承與創新結合的結果，使《體育畫報（中文版）》具有較強的辨識度和區分度，能夠較短時間內形成自己的品牌特色，較長時間內固定自己的受眾群體。《體育畫報（英文版）》欄目設置基本固定，且更加簡潔，主要通過大標題下小模塊的方式體現，輔以圖片插入的方式制作成不同的版式。中文版則一般將欄目設置與廣告頁面合理搭配，相間其中。而且，《體育畫報（中文版）》在具體欄目的傳承上也有所革新。如《大賞》欄目不定期出現在中文版中，采用的獨特報道內容也有別于英文版，更多是通過體育故事來展現和弘揚偉大的體育精神和體育價值及理念。

2.2 匠心獨運的封面設計吸引受眾眼球

封面是受眾對刊物的第一印象，也是刊物能否吸引受眾的極為重要的“形象工程”。《體育畫報（中文版）》封面大體承襲英文版的風格，但在左上角加入“體育畫報”中文字樣，同時把英文的“Sports Illustrated”在同樣位置字號縮小，每期封面采取一張極具震撼力和吸引力的體育圖片，整個封面設計簡潔明了，封面推薦文章十分慎重，總體較少。中文版對于封面文章一般還會用中文的醒目字體標識。刊期、刊號和條形編碼則會固定出現在左下角或者右下角。在總體封面版式格局不變的情況下，每期的封面圖片都會變化，形成“不變中有變化，變化中有不變”的格局。封面圖片的選擇中，中文版與英文版在大致相同的基礎上，部分刊期會有所調整。英文版封面圖片的選擇有著鮮明的美國特色，而中文版在尊重這種特色的前提下，也會融入一些自定義的元素，有時直接以中國運動員作為封面圖片。在封面圖片對運動明星的選擇上，《體育畫報（中文版）》也不完全按照英文版以四大職業聯賽等受美國及西方世界觀注度較高的運動員，有時也以中國認識度較高的體育運動員為封面圖片。英文版有時也會根據賽事情況在同期中安排幾個相近但有差別的封面，中文版一般不出現這種情況。這主要也是受職業聯賽在美國的狂熱程度所影響，而中文版發行區域的體育賽事目前一般很難達到這種狂熱程度。

2.3 獨樹一幟的版面編排產生不同的藝術效果

《體育畫報（中文版）》在版面編排上更多地繼承了英文版不拘一格、獨樹一幟的特色。一是中文版目錄一般固定出現在4、6頁，總體而言，其中第四頁為橫向目錄，第六頁為縱向目錄，且目錄欄目中的中英文名稱、標題、摘要等要素都具備，縱向的目錄中同樣會以模塊來展示上述要素。總體而言，中文版目錄頁采取“圖片+文字”的整體風格特征，有主有次，簡潔但有內容，特色明顯。目錄頁之間穿插著廣告頁面。相比較而言，英文版的目錄頁更為簡潔，一般只有一頁。目錄頁上有目錄圖片，同時還有目錄介紹及有關聯的小圖片，其目錄雖然沒有像中文版那樣每個欄目都配有圖片，但其主次性更輕而易舉地得到彰顯。二是在內容頁面方面，版面基色調主體為白色，便于閱讀，同時頁面上方編排欄目名稱，頁面下方為圖文內容編排，圖文的搭配與處理美觀大方，層次分明。不論是從上而下，還是自左向右，都能較好地引導讀者的閱讀視線。

3 基于衍生產品的繼承與創新

3.1 開發App iPad版迎合數字化新技術潮流

《體育畫報》在致力發展紙質版的基礎上，推出電子期刊進一步開發自己的App平臺，推出iPad版。《體育畫報（英文版）》除了將每期的紙質版推送給定閱讀者外，“還會增加內嵌視頻及更多的圖片”[4]。中文版在借鑒英文版成功經驗的基礎上，也做出了有益的大膽嘗試。一是《體育畫報（中文版）》App iPad版比紙質版的內容更為豐富，圖片增多，并增加了紙質版無法實現的視頻，增加同時在部分報道文字上對內容本身有適當的縮略和刪減。二是《體育畫報》iPad版進一步增強了編讀往來尤其是讀者互動功能，《體育畫報》英文iPad版更加開放，能夠通過社交媒體賬號與人分享。中文版相比要受局限些，主要通過電子郵件、分享至互聯網、評分、關聯網站的相關信息等方式來實現互動與共享。三是《體育畫報》App更加方便快捷，比紙質版的時效性更強，而且有較好的社交性。但為了保護紙質版和iPad版付費客戶的意愿，App推出的內容方面遠不及紙質版。

3.2 對衍生產品有區別針對性的繼承創新

《泳裝特刊》、年度運動家頒獎是《體育畫報》非常知名的衍生產品，《體育畫報（中文版）》很好地繼承了這幾個衍生產品，并積極將其本土化移植和培育。《泳裝特刊》繼承了英文版嚴格的準入標準，不一味追求大眾審美的媚俗眼光。年度運動家是《體育畫報》選擇產生的一項針對運動員的知名體育獎項，雖有其不限國籍等系列體現運動精神和運動成就的運動員或團隊評選宗旨，但實際上得獎者幾乎均為美國人。《體育畫報（中文版）》創立以后，在繼承其年度運動家評選標準的基礎上，創新推出了更適合中國區域讀者的自我評選，如2012年《體育畫報（中文版）》的年度運動家為徐利佳，而同年英文版的年度運動家為詹姆斯。在對衍生產品的創新方面，《體育畫報（中文版）》在特輯和特刊方面做得較為出色。中文版在奧運會前推出的“奧運特輯”和《奧運特刊》，迎合中國區域受眾對奧運會的關注，這點與美國受眾對四大職業聯賽的關注程度是有區別的，中文版提前對奧運會的賽事以特輯、特刊的形式，做好細致深入的前瞻性報道。

4 結 語

綜上所述，本文以《體育畫報》英文版、中文版為范本，從“內容為王”報道領域、文本報道特點、以受眾定位為中心的內容導向，以及欄目設置、封面設計、版面編排、衍生產品等方面進行對比分析，從中窺探出《體育畫報》中文版對英文版在不同方面的繼承與創新，并將這些繼承與創新點放大至國際體育期刊本土化的進程來研究，認為上述繼承與創新也可借鑒于其他國際體育期刊在中國區域創新發展的本土化進程。

注 釋

[1]李興昌.隨想：內容為王·質量第一·期刊永存·編輯萬歲[J].編輯學報，2016（2）

[2]張業安，肖煥禹，冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果影響因素的多維考察[J].體育學刊，2013（1）

[3]潘可武.視覺傳播中的圖片編輯[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2008（3）

[4]曹林波.新媒體、新模式，不是新瓶裝舊酒[J].新聞實踐，2012（10）

（收稿日期：2017-01-08）