后都市報時代的發展之道

張小東

作為傳媒中最傳統的報紙，在我國經過50多年的發展，從計劃經濟時代的黨報到市場經濟時代的都市報，到目前為止這一產業仍處于發展期，尤其是典型的城市型產業都市報，它是一種知識密集與資本密集型共同作用的以信息作為商品的產業，同時它又是影響人的思想和行為的文化產品，這樣具有不可儲存性（當日報紙當日銷售）、不可調撥性（地域化配送）和無專利保護（風格、版式，甚至活動策劃容易被克隆）的特殊產品，像其他商品一樣必須走品牌之路，畢竟向品牌靠攏是商品消費的一種趨勢。媒體能否打造出受眾喜愛的品牌將是決定其能否爭取更多受眾注意力的關鍵。因為媒體競爭的核心就是品牌的競爭：一方面通過出售自己采集、出版的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，通過受眾資源獲取廣告資源，而真正出售給廣告主的是“媒體的關注率”，競爭的實質是受眾對媒體的關注率的競爭。任何一家廣告主都期望通過媒體品牌的巨大關注率獲取更高的回報。而一個品牌媒體要想贏得持久、穩定和忠實的關注，一方面是要通過公信力而擴大影響力和市場份額；另一方面，通過差異化的戰略提升沖擊力，并逐步樹立權威性。另外，都市報以宣傳為主導的媒介和以市場為主的經營實體的雙重身份決定了都市報辦好報紙和抓好經營的雙重任務。

我國的都市報雖經歷了10年多的高速發展，已進入后都市報時代，但仍不成熟，主要表現在發行靠號稱、廣告靠打折、售報靠紙厚、內容同質化、經營無序化等，尤其是區域化的同室操戈更是嚴重。再者，我國報業的發展同國外相比還有很大的差距：報紙戶均普及率還很低，隨著我國國民素質的提高，對報紙的認知度也在提升，目標讀者會有不小的潛力；雖然網絡的繁榮給印刷媒體帶來了不少威脅，紙媒這一傳統媒體只要有明確的市場定位和有效整合版面資源、讀者資源、廣告資源、社會網絡資源和品牌公信力資源，仍有一定的發展空間。但是報市報經過10年的迅猛發展，都市報又到了拐點：下一步應當是向以都市資訊為核心，以系列專刊為服務平臺的并具有專業性和權威性的綜合性都市報的轉變。都市報的運作將由原來以服務讀者為主旨，轉向以服務讀者為基點，以服務廣告商的目標客戶為先導的辦報思想，即以經營為主線，盤活新聞資源，兼顧兩者的利益，形成報紙、讀者、廣告主三駕并驅之勢，并能形成和諧的互動。抓好新聞，對目標受眾關注的衣食住行進行全方位、多角度、有深度和廣度的新聞策劃，使報紙贏得更高的關注率，從而提升影響力。

由于當前的發行競爭態勢，導致報媒營利模式單一，收入僅僅靠廣告作為支撐，而遭遇經營多元化瓶頸。在紙張和印刷成本不斷上漲的情況下，卻一味追求發行的量，而忽視了發行的質，即有效發行。眾所周知，一般報紙的經營一方面是賣報紙，靠發行賺錢，另一方面是賣版面，靠廣告創收，從一般的報業經濟經驗看，二者是正比例關系。但是報紙的運作也是一種投資，同樣要遵循經濟規律，同樣要追求“經濟規模”：加大投入量的同時，平均成本和單位成本能夠降低，資源利用合理化，收益最大化。有效發行的關鍵是要把握目前市場容量（而不是市場潛力）進行成本核算，找準最佳的投入產出拐點，把報紙成本控制在合理的范圍內。因此發行方式的優勢對報業的發展舉足輕重。

目前發行之痛，無需多言。這里只是想大膽設想一下發行的未來，隨著網絡的發展，網上閱報已成現實，PDF版在網上的刊播已很普遍，隨著去年國家三部委出臺的《規范報刊發行的通知》以及各都市報深受厚報之累，下一步發行大戰將成為過眼煙云，報媒的發行量將通過報刊發行認證體系的嚴格審核，虛報發行不但是違法行為，而且一旦有消費者成功投訴將進入司法程序。因此，隨著國家對發行量的嚴格監控，有效發行將成為發行的重心，這就要求發行要圍繞報紙的定位進行，通過專業的調查公司確定好目標讀者和潛在讀者（包括讀報嗜好者和廣告商）的具體特征，以及這些特征的動態分析，做到有效印刷，精確投放，力求當日報紙的零庫存、零回收。但發行量越大，廣告價格越高，廣告收費越多的慣例，還會導致新一輪的無紙化發行大戰：網上訂報。通過網上PDF版的日均點擊率來體現。因此，我們一方面要穩定紙質報紙的有效發行；另一方面是擴大網上訂報數量和PDF版的點擊率，并通過有獎點擊（包括新聞和廣告）刺激和穩定點擊率，從而培養網上讀者的忠誠度，把網站做強做大，提高知名度，擴大點擊率。

作為當今的廣告人，最能深刻理解廣告的內涵：廣告經營人員的苦辣酸甜、廣告風云變幻、廣告商的喜怒哀樂，使這群“不當總統”的經營人員飽嘗了從業之甘苦。就目前而言，一是要建立完善的機制，包括廣告政策機制和廣告組織管理機制兩個方面。廣告政策的穩定性和連續性，是保持市場有序發展的前提，而穩定且相對靈活的廣告政策是贏得客戶信賴的第一步，現階段關鍵是能提供一些增值服務，而不是純粹的讓客戶投放廣告；解決這一問題較好的辦法就是圍繞廣告主的目標客戶開展讓廣告主有最大受益的策劃活動，通過活動激發目標客戶和潛在客戶對廣告主所推廣產品的關注率和購買欲，最終達到合作共贏的目的。

當然，都市報的經營是一個復雜而富挑戰性的工作，尤其是在目前媒體競爭日趨激烈，而且又處于轉型期，加上網絡等新媒體的不斷沖擊，生存環境不斷惡化，這就要求都市報在新一輪的競爭中精準的地找到自己的突破點，從而實現新的跨越，達成更大的輝煌。

總之，在當今網絡媒體強大的沖擊下，作為傳統媒體的報紙，必須另辟蹊徑，做好品牌的前提下，運用融媒體的合力，在提升新聞傳播力的同時，不斷創造新的經濟增長點，利用組合拳和跨時空的資源整合，在逆境中實現異軍突起。