通信企業VIP俱樂部客戶管理創新模式研究

肖藝

（綿陽職業技術學院計算機系，四川綿陽621000）

通信企業VIP俱樂部客戶管理創新模式研究

肖藝

（綿陽職業技術學院計算機系，四川綿陽621000）

本文研討的是在4G時代來臨與中國電信業重組的背景下，運用客戶關系管理的相關理論對通信公司VIP俱樂部目前存在的客戶需求把握不準確、客戶對VIP俱樂部滿意度不高、客戶管理體系欠缺等問題進行分析論證，并借鑒了國內外企業在大客戶關系管理中使用的可行性手段，剖析并驗證通信公司VIP俱樂部未來可實行的客戶管理路徑，提出切實符合通信公司實際情況的大客戶管理策略和滿意度提升策略，并構建基于團隊管理模式的客戶經理——VIP俱樂部新型客戶管理體系K-CRM，旨在通過企業內部優勢資源交叉結合更加立體的向VIP客戶提供差異化、高價值的服務。

通信公司客戶管理；客戶滿意度；客戶管理策略

1 研究背景

隨著技術、資金、渠道、服務等基礎建設的差距漸漸縮小、通信替代品的層出不窮、顧客ARPU值日漸下降、業務日益同質化和國家對電信產業的逐步放開，企業贏得高質量的忠誠客戶關系已經成為贏得市場的關鍵。實際上，通過多年的經營，各大電信運營商客戶關系管理的相關信息系統基礎建設已經基本完備，如何運用客戶關系管理的理論提高對客戶管理和服務的實際，提高客戶滿意度，在山雨欲來的中國電信業競爭中培養忠誠客戶、保有客戶量是通信運營商亟待解決的問題。

V IP客戶就是產業市場上賣方認為其具有戰略性價值的客戶，通常來說，V IP客戶既是客戶金字塔模型中頂端的那一部分客戶，他們通過直接、或者間接的使用企業的產品從而為企業帶來大量收益。只有準確地對市場進行細分、充分滿足客戶需求，才能以性價比高的方式收到最大效益，以較少成本吸引到更多更有價值的客戶。因此，與之相對應的V IP客戶關系管理體系是值得進行深入研究的。

如何將客戶進行分類？什么是客戶分類的標準？怎樣才能提升客戶的滿意度？如何在客戶經理于V IP俱樂部之間搭建一座信息管理橋梁，如何將客戶經理變為V IP俱樂部的偵察兵，將V IP俱樂部打造成為客戶經理攻堅的炮火支援，將是本文研討的重點。我們將本文研討的通信公司V IP客戶管理體系稱之為：K-C R M（k e y c u stome r R el a tionship M a n ag ement）。

2 通信公司VIP俱樂部客戶管理策略

2.1 客戶分類及標準

互聯網、通信業伴隨著高新科技的高速發展，企業和客戶的接觸點已經不僅僅是面對面的走訪和電話溝通，企業最大的任務適應和滿足客戶不斷的需求，發展忠誠客戶。原始面對面拜訪或者電話溝通的方式已經不足以滿足現目前客戶的發展需要，更多的接觸點需要加入到客戶服務中來，如利用互聯網、新媒體等。客戶經理可通過查看后臺數據即客戶對信息的興趣程度來對客戶進行精準營銷。

2.1.1 按價值區分客戶

表1 客戶等級劃分標準

根據上述標準，通信公司將V IP客戶細分為鉆、金、銀卡客戶。這樣劃分能夠準確、清晰地將客戶的消費信息數據進行獲取，能夠反映當前企業產品營銷服務的現狀并對公司的決策進行支持。

2.1.2 按對待活動態度來分

1）忠誠客戶：長期堅持參加俱樂部活動并能對俱樂部活動給予積極的回應的客戶，于V IP俱樂部建立了非常穩固的合作關系，對V IP俱樂部組織策劃的活動高度認可，只參加通信公司V IP俱樂部組織的活動。

2）老客戶:是指對經常會參加通信公司V IP俱樂部組織策劃的活動，但在與本企業進行合作的同時，不一定每一次活動都參與。

3）新客戶:是指剛剛了解V IP俱樂部活動并參與其中的V IP客戶。

2.2 客戶滿意度提升策略

2.2.1 客戶接觸點管理

根據之前的調查，目前客戶對通信公司的整體滿意度較低，這是因為客戶對于通信公司V IP俱樂部的知曉率太低，因此將對通信公司V IP俱樂部客戶接觸點策略進行重建，期待解決問題。具體思路為：創新品牌傳播方式，借助新媒體實現高效整合傳播，體現V IP差異化，建立基于渠道協同的運營一體化的V IP客戶服務體系。根據客戶生活習慣和消費習慣，選取有效接觸點，開展分層分級的傳播，保證品牌信息傳遞的效率。

圖1 客戶信息接觸點

2.2.2 服務體系提升策略

表2 通信公司VIP客戶服務體系提升表

1.產品開發。通信V IP俱樂部應當對向V IP客戶提供的服務產品化，應使其具備統一的規范流程，具備高品質，能夠充分滿足客戶需求，規范如下：

1）面向通信V IP俱樂部客戶開發據有針對性的產品和服務；2）針對不同的客戶分類，開發不同的增值產品，體現“享您所想”的價值觀。

2.服務提升。

1）在任何觸點都突出通信V IP客戶的專享性服務；2）在任何觸點都宣傳通信V IP客戶的優質服務；3）使服務成為營銷的另一種手段。

3.活動規劃。充分利用各俱樂部活動的開展進行客戶的體驗式營銷推廣，促進增值業務發展，深度捆綁客戶，同時達到宣傳傳播效果。

4.強化傳播。

1）強化傳統媒體，發展新媒體；2）加深宣傳對覆蓋的深度與針對性，實現整合傳播；3）充分把握客戶接觸點，利用各種渠道與客戶進行溝通與傳播；4）注意傳播的一致性和協同性；5）加強傳播效果分析評估；6）不同的服務傳播途徑適合不同的服務內容。

2.3 建立分析性k-CRM

2.3.1 搭建k-C R M的意義

本系統旨在搭建客戶管理兩大方陣（客戶經理與V IP俱樂部）的聯系平臺。客戶經理可以通過日常對客戶進行走訪、產品推介的時候補充完善客戶的詳細資料，特別是興趣愛好的搜集。通信V IP俱樂部則通過對客戶需求進行分析、分類，將客戶提出的各種需求總結歸納，將優勢資源與客戶需求相結合，設計受眾范圍較廣、客戶滿意度較高的活動對客戶進行關系維護，將資金最大化的利用在客戶關系維護上。優秀的客戶經理在向客戶傳遞通信公司的產品和服務的同時，也精準的對客戶的信息進行了挖掘。V IP俱樂部再通過總結歸納出的客戶需求數據，有的放矢的對客戶進行精準服務。總體來看，設計K-C R M系統有如下幾點意義：

1.加強對通信公司V IP客戶管理系統的總體規劃和管理。

通信公司首先要進行V IP俱樂部服務隊伍的重鑄，將具備豐富市場營銷理論、具備實際與客戶打交道經驗的員工補充進通信公司V IP俱樂部。對于新建的隊伍，要實行高標準，嚴把質量關，要善于與客戶打交道，長于客戶需求分析，并具備非常強的綜合素質，還要具備數據分析能力，善于從數據中挖掘信息。公司還要對V IP俱樂部提供良好的行政支持、宣傳功能支持，對V IP俱樂部的活動要了解、參與。雖然V IP俱樂部不進行客戶的營銷工作，但是V IP俱樂部所進行的工作既是營銷前期工作有事營銷完成的服務工作，因此公司還需將相關市場競爭信息告知V IP俱樂部，以便于V IP俱樂部協調配合公司的營銷任務。

2.增強資金、人力運用的合理性。

目前通信公司V IP俱樂部每年都會利用公司播放的資金組織各式各類的活動。但是，由于活動策劃組自豪的較為單調，因此不論是從資金上來看還是相關的人力來看，都沒有真正做到盡其職。

3.豐富大客戶管理系統的功能，合理進行客戶分類。

按照馬斯洛需求分析，通信公司V IP客戶此時此刻最大的需求的方向應該是受人尊重和自我實現，V IP俱樂部就可以通過組織相對應的活動滿足客戶的此類需求。因此，在K-C R M系統里，客戶可在按照消費指標和價指屬性的基礎上，再通過興趣愛好、需求種類進行劃分。因為從某種意義上來說，V IP俱樂部應該是為所有V IP客戶服務的部門，所以此類需求的分析會讓V IP俱樂部的工作的目的性更加顯化。

另外，K-C R M系統內應有一套培訓系統，如何挖掘客戶需求，通信公司還需制定基于此內容得一系列培訓計劃，加強對客戶經理團隊的培訓。

4.合理宣傳，擴大影響范圍。

目前V IP俱樂部的宣傳都是通過如下幾種途徑進行傳播：

對外：報刊雜志、短信群發、彩信群發、電臺廣播；對內：企業公文、快文。

通過上述方式我們可以看到，在對外宣傳活動，沒有客戶經理的支援，V IP俱樂部采用的以上的方式只能是一種頗為無奈的廣撒網的形式，，通過K-C R M系統的建設，客戶經理可以清晰的掌握V IP俱樂部目前的資源配備情況和活動準備情況，如果自己有客戶想要參加，客戶經理還可以在K-C R M系統內進行報名。期望通過K-C R M系統的建設，能夠更好的實現通信公司對于V IP客戶的服務，也能協助調整好客戶經理、V IP俱樂部員工工作的方向性。

2.3.2 k-C R M系統的改進思路

該模型的意義在于：優化IT支撐系統，建立完整的客戶信息視圖，打造V IP客戶服務營銷能力。模型的建立應基于如下幾點建議：

1.本模型基于渠道協同的運營一體化V IP客戶服務體系，渠道聯動服務提升。對于客戶來說，需要從電子渠道、客戶經理、V IP俱樂部聯合進行服務提升。

2.重點提升V IP俱樂部、客戶經理兩個服務渠道。

1）通信公司V IP俱樂部：多樣性組織策劃活動，使會員能夠便捷的享受到通信公司V IP俱樂部

圖2 基于渠道協同的運營一體化VIP客戶服務體系提供的據有針對性的會員服務。

2）客戶經理：繼續以短信方式傳達淺顯易懂的業務信息、服務內容以及關懷問候增加電話關懷頻次，以不超過兩月為一周期進行電話關懷；規范客戶經理服務內容、提升服務能力；深度參與俱樂部活動各環節。

3.規范客戶經理服務內容，提升其服務能力并深度參與俱樂部活動各環節。包括：

1）提升服務能力：包括提升客戶經理服務能力，加強專業基礎知識培訓；完善客戶經理服務手冊，豐富客戶經理服務內容，例如上門服務、特殊事件關懷等。客戶服務標準化，客戶服務流程化，完善客戶經理考核制度（目前K PI考核導向客戶經理重營銷輕服務），建立回訪機制，了解客戶對俱樂部相關活動的意見或建議。

2）深度參與客戶邀請：客戶經理更了解客戶，客戶經理對客戶的直接邀請使客戶感知更好。盡管短期內會加大客戶經理的工作量，但從長遠來看，增加了客戶經理與客戶的接觸機會，同時可獲取更多的客戶知識，為營銷工作提供有利支撐；由于客戶經理行政上隸屬分公司，因此需從制度上完善以協調分公司與俱樂部活動開展分工關系。

3）承擔接待工作：在俱樂部活動的接待環節可由客戶經理承擔部分接待工作，引導客戶與感興趣的人交流，使俱樂部活動作為具有相同興趣愛好客戶的交流平臺。

4.豐富普惠式特色服務，著力打造俱樂部專業形象，提升客戶尊崇感知在移動自有服務業務平臺基礎之上，整合社會稀缺資源，為客戶提供更多更好的增值服務，提升V IP服務價值。

1）主要措施：豐富服務內容,打造精品服務項目；加大會員發展，擴大俱樂部基本面，提高客戶整體參與度，打造體育、生活、休閑、社交平臺，提升俱樂部社會影響力;

2）考慮因素：普遍的客戶需求；重要客戶群體的需求；服務的稀缺性；

3）重點運作：打造服務平臺，強化客戶感知。利用第三方資源，擴充服務能力。深化產業聯盟，實現多贏共贏。加強部門協調，提高運作效率；規范服務體系，形成業內標桿。

2.3.3 k-C R M系統體系模型

圖3 k-CRM系統流程圖

步驟①：客戶經理根據馬斯洛需求層次和價值需求進行客戶需求分析,充分對客戶顯性、隱性的需求,并上傳至K-C R M系統并由系統進行整理歸納；

步驟②：由通信公司V IP俱樂部提取經整理歸納后的信息,掌握目前大多數客戶需求并將需求所覆蓋的人數進行統計；

步驟③：通信V IP俱樂部根據客戶調查情況設計活動,本環節應注意在保證滿意度的前提下,組織策劃面向目標群體的活動；

步驟④：客戶經理從客戶處獲取反饋意見并上傳至K-C R M系統；

2.4 組織體系與保障

如何對大客戶進行優質服務提升客戶滿意度、忠誠度是企業是否能夠贏得市場的關鍵。當今,隨著社會經濟的不斷向前發展,客戶變得越來越成熟、越來越富有經驗,因此,客戶希望能夠獲得更加高效、更加有價值的服務。但是,由于目前企業的組織結構局限性,內部流程較為繁瑣,因此為更高效的為客戶進行服務和優化流程,客戶服務體系的建設還需要進行如下操作。

2.4.1 建立員工價值貢獻評價體系

通信公司應就大客戶管理體系進行一次業務梳理,并將K-C R M體系提升到重要的位置上,在此基礎之上建立員工個人價值貢獻評價系統,對于上報及時、信息準確的客戶經理進行獎勵,爭取在各單位形成你追我趕的爭優氛圍。

2.4.2 樹立“以客戶為中心”的服務理念

通信公司V IP俱樂部須秉承通信公司溝通從心開始和以客戶為中心的核心理念,從根本上對活動策、組織流程進行梳理,杜絕想當然。

2.4.3 營造定期培訓機制

目前,關于客戶管理的理論體系在不斷改變,有關客戶需求的挖掘工具也在推陳出新,客戶的需求也趨于多樣化,因此必須要為大客戶服務團隊進行相關理論知識的或案例的培訓。

2.4.4 構建資源的整合和規劃

對于大客戶的關系維護是一項長期復雜的,既需要創新又需要穩定的工作,這需要企業在思想上、在財力物力上必須給予極大的關注與與支持。

為避免孤軍作戰,勢單力薄,在實際的客戶關系維護的過程中,通信公司V IP俱樂部應當對企業內外部的資源進行整合和規劃,并通過對優勢資源的合理規劃和配置,進而促進整個服務能力的提升。通信公司V IP俱樂部可根據大客戶的需求要點,結合自身資源特點,整合外部資源對V IP客戶提供優質的服務,與客戶建立良好的合作關系,從而贏得客戶市場的競爭。

首先,要對內部資源進行整合,從宣傳的渠道、服務的窗口、客戶經理等資源著手,全力打造服務至上的新局面。建立以通信公司V IP俱樂部為中心的大客戶服務體系,聯合宣傳部門如市場部、數據部,其他服務部門參與此體系。進一步對外部資源進行整合,對外尋找與通信公司V IP俱樂部有著同樣需求的企業群體包括價值鏈上的所有商家組成服務聯盟,輔以制定的規章制度進行約束。

[1]王艷.電信企業重組中人力資源整合的經驗探討[J].商業文化，2011,(07).

[2]朱達.基于事件的服務協同及通信服務提供技術研究[D].北京：北京郵電大學，2011.

責任編輯：張隆輝

F626.5

A

1672-2094（2017）03-0047-04

2017-04-06

肖藝（1984-），男，四川安岳人，綿陽職業技術學院講師，碩士。研究方向：移動互聯電子商務，軟件技術及職業教育。