解開營銷需求三角密碼

李叫獸

工作原因，我和很多企業的創始人和營銷負責人有過深度的交流，他們常常會提出一些問題：“我明明做了很好的產品，鋪設了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產品無法像可口可樂那樣，真正形成強勢品牌？”“我的產品質量很好，購買過的用戶評價很高，但我無論用什么營銷方法，甚至大幅降價，都沒有辦法實現明顯的銷量增長”……

我認為他們的問題都觸及到了營銷最本質的問題：需求。需求，是營銷的第一直覺。營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求，否則營銷在長期內無效。

既然如此，首先我們要剖析用戶需求的形成機制，然后敏銳地發現用戶需求的變化，抓住涌現的新需求。

三大指標識別消費者變化

用戶需求是一個很常見的概念，大眾理解它為“人們為了滿足特定的需要形成對特定產品和服務的購買能力”。這句話很繞口，但如果用心拆解，會發現里面包含著一個關鍵的“需求三角”模型。

形成需求的第一階段是產生缺乏感。所有的需求起源于某種缺乏。比如一個剛畢業的女大學生，可能覺得背一個200元的包包很好看了。但參加工作后，她發現同事背著幾千元的包包，缺乏感就出現了。實際上，缺乏感往往是被后天的營銷所影響而形成的。

需求形成的第二個階段，需要一個明確的目標物。因文化、環境、人不同，同一種缺乏，會指向不同的目標物。

還是那個畢業的女大學生，剛入職場缺乏存在感。她刷存在感的目標物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績效，也可能是和老板建立更好的關系，這取決于她的價值觀。

缺乏感加上目標物，構成了動機。當我們幫助消費者構建出動機時，我們的營銷就成功了一大半。但還不夠。

需求形成的第三個要素，是消費者能力。能力不僅指經濟上的支付能力，還有消費者的學習能力、信任成本等。營銷人在完成動機塑造后，需要給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

營銷人要了解一點：所有的機會，都來自于消費者的變化。而消費者的變化往往是需求的變化，是短暫的。這就造成原來很多熱銷的產品，慢慢變得不再被消費者需要了。因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時調整產品和營銷方向。

缺乏感的變化

缺乏感，是消費者的理想與現實之差，通俗的說法是“痛點”。要讓消費者改變，就必須建立產品和消費者缺乏感的連接。

以可口可樂為例?？煽诳蓸氛Q生時因“偉大國家的無酒精飲料”營銷概念迅速風靡。當時美國流行酒精飲料，而人們也清楚酒精是不利健康的，所以可口可樂主打健康概念。

但現在可口可樂也因為高含糖量被貼上了不利健康的標簽，用戶的需求下降了，怎么辦？

它去年推出新廣告“享受這一刻”，鼓勵大家放縱自己一下，別為了長期的健康把眼前的日子過得太苦。你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

所以，好的營銷一定要與用戶的缺乏感建立關聯。別人越需要你，你的營銷就越成功。大部分失敗的營銷和產品，是更多關注了企業自己的需求，沒有和別人的缺乏感聯系，從而導致最終需求沒有形成。

那么，我們有沒有系統的方法來激發用戶的缺乏感呢？我研制出了一個落差表。它按照消費者觀察自我的視角分類，五個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源。

目標物的變化

接下來，你要識別目標物的變化。缺乏感加上目標物，就構成了動機。

這里要引入一個心理學概念，叫做執行意向。要推動別人去做一件，就需要把這個行動說得足夠明確。形成越明確的目標物，那么行動達成的概率就越高。

有這樣一個手表的廣告：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！眲撛炝巳狈Ω袉?？創造了。我看了非常感動，但感動完了并不會購買它，因為我不知道這個缺乏感和買手表有什么關系，沒有辦法形成動機。

我們在日常觀察中，看到很多企業經常犯這樣的錯誤，它們提供的目標物和提供的缺乏感完全沒有關系。

比如在京東商城上看到的一個熱水器品牌的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰會相信呢？

目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。營銷者的任務是發現其中真實的關聯，并把大家內心想說的話說出來，把實話說出來而已。

能力的變化

營銷史上存在著大量這樣的問題：消費者非常心動，但是最終卻沒有購買它。這是消費者采取改變的成本太高了，超過了意愿。

我們來看一個極其典型的案例：如何在互聯網上用大數據營銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經常在搜索奧迪關鍵詞的用戶，這應該是最精準的。但事實證明，效果并不好。

為什么？因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會經常搜索，而是直接購買；經常研究奧迪的，很可能是開奇瑞的人。

所以，更好的營銷策略應該是，根據大數據對人的收入做一個分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪廣告，給經常搜索奧迪的人推送奇瑞廣告。

其實從動機到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費者自我改變要付出的成本。它包括六大消費者成本：金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本。營銷人要跨越成本門檻，把動機最終轉化成需求，給消費者賦能，讓他們更有能力，降低其決策成本，更加便利地做出選擇……

接下來，我們看看影響需求最終形成的六大消費者成本，以及營銷人應該如何給它們賦能。

金錢成本是大家最熟悉，能夠靠減少消費者的金錢成本創造新的市場機會。福特汽車就是因為大幅降價實現了普及。常見的策略很多，如促銷、臨時試用等。形象成本是給產品賦予更多有意義的概念。比如日本電飯煲最早主打便捷的營銷點，后來切換成讓飯更加健康的賣點，幫助消費者降低了損害勤勞形象的成本。

行動成本是指用戶使用你的產品極其麻煩耗時，就會選擇不使用。在人工智能時代，通過語音控制，物聯網更有機會實現。現在的物聯網不是沒有用戶動機，而是行動成本太高。

再次是學習成本，消費者必須經過額外的學習，改變已有的習慣，才能夠使用的成本。比如美圖秀秀一鍵美圖，降低了使用專業修圖軟件的成本。而健康成本是指消費者感知到使用某產品對健康產生了危害，這也會構成很高的成本。早年的廣東涼茶，大家把它理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把自己重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是開始廣泛接受它。

最后是決策成本。對于市面上的很多產品，消費者有購買動機，但最終沒有購買，因為決策成本巨大。比如理財App通過大企業背書，降低了消費者的決策成本。