注意，這次的消費升級很不一般

文 | 陳偉權

注意，這次的消費升級很不一般

文 | 陳偉權

一大撥更加理性、更加挑剔的消費者，正在向我們走來。

在消費這個層面上，我們經常對標日本和美國這兩個國家。尤其是日本，在兩年前吳曉波制造了馬桶蓋現象以后，不光投資人對標了，普通用戶也掀起了去日本消費的浪潮。隨之，消費升級的呼聲出現了。遺憾的是，這一撥出現的所謂新中產紅利，卻并沒有給中國市場眾多銷量見頂的行業帶來多少驚喜——這兩年出現了多少讓人眼前一亮的產品升級？

或許我們有必要重新對這次的消費升級做個梳理，這是一次基于消費認知的升級。

消費環境更理性，賣家沒有買家精

從某種意義上來說，消費升級與價格升級同步。但我們不能將消費升級簡單地等同于價格升級。

這一撥升級起來的消費主力人群務虛又務實。增量是來自他們對性價比更高的高檔品的消費需求。更重要的是，因為各種新興渠道和媒介的出現，他們面對一個更加理性的消費環境，進而產生了對產品品質非同一般的判斷能力。

首先，消費者開始更多地追求品質保障。這是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費者對于品質很強的判斷能力。如果企業推出的產品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。

比如，針對都市白領女性的社交、消費習慣，花點時間將主戰場設立在微信公眾號和有贊商城，以“預購+周期購”每周一花（99元/月起，每月4束）的包月形式為主，一周一束特定花材，并用一句簡短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費行為看起來更具文藝色彩。100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價錢。這樣的鮮花消費模式特別受很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領女性追捧。

其次，消費升級的本質是升級產品的價值。這里有兩層含義：第一，“價格高=產品好”這個約定俗成的社會心理現象不攻自破。企業可以做價格升級，但必須有理有據，讓消費者信服。第二，價格升級永遠要在合理的范圍內。產品本身的價值才是吸引消費者的根本原因。

最后，這一輪產品升級的主流趨勢是：大眾產品高質化，小眾產品大眾化。《去日本買只馬桶蓋》一文揭示的并非是中國人人傻錢多，而是中國消費者對日用高檔品的迫切需求。不是具有象征意義的奢侈品需求，而是具有實實在在的性能體驗提升的高檔日用品的需求。這些高檔品經濟實惠又不失逼格。比如過去人們隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

就像網易嚴選的 Slogan一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點。曾經想買無印良品又覺得略貴的消費者，在網易嚴選這里找到了“極高的性價比之選”。

時間和體驗變貴了

“這一屆人民”的消費升級更多追求的是“對自己更好一點”。知識經濟平臺爆紅以及網絡視頻付費市場進入繁榮期等都說明了這一點。它代表的是一種對更美好生活的向往和抵達手段。

消費者愿意花錢買時間。以網易嚴選為代表的精選電商模式越來越受歡迎。比如，馬云在淘寶APP上運營自營生活類品牌“淘寶心選”；母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”；小米也上線了精選電商項目米家有品……這類精選、嚴選的商業模式實際上是為消費者提供了“信息中的信息”，是一個幫助消費者篩選商品、減少用戶挑選商品時間和成本的平臺。

消費者也愿意為更好的體驗付費。比如以前只聽免費的歌，現在愿意聽無損音質的付費音樂；以前在優酷或騰訊視頻上看免費視頻，現在愿意充年費成為VIP會員，不僅可以免看視頻前面長長的廣告，還能看到更多VIP權限才享有的電影。

如今，越來越多的網咖出現在大街小巷。網咖俗稱網絡咖啡廳，在歐美國家流行多年，最初主要是為商務人士提供一個舒適、快速的上網環境。網咖不再只是提供單純的上網服務，還提供現磨咖啡、奶茶、西點、休息、辦公等新服務。隨著網咖的升級，全場蘋果一體機、蜂巢式電腦桌、人體力學休閑靠椅、獨立咖啡區、游戲休息區等也搬入了網咖。顧客不僅可以在柔軟的卡座里喝著各種美味的飲品，和朋友上網聊天、看電影，還可以參與電子競技。

這些都是消費升級帶來的市場機會，在恰當的時候，消費者愿意為這些以恰當方式呈現的小資享受買單。

服務升級大有可為

業務細節的專業精神是一切商業的基礎。去年的星巴克“中杯事件”引發的現象級反應背后，就隱藏著消費者需求升級的變化。

在互聯網力量風起云涌的推動下，用戶的個體意識、身份意識正在覺醒。他們迫切想要商家知道他們是誰，知道他們的消費偏好、消費習慣，知道他們是活生生的有個性的人。

所以，新零售、共享單車等不算變革的創新能引發商業地震，就是因為它們實現了體驗高效化，這是一種服務升級。網易嚴選們重點把關的選品，SKU擴充、供應鏈管理、原創設計等，這些在電商領域也都不是新概念，卻關注了細分領域的精準需求。樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性），也是讓用戶產生高度的參與感，好像自己就是老板一樣。

消費升級會帶來更加細分的消費訴求、服務訴求，關注這些“過程體驗”和“情感認同”的變化，把細分情感上的差異體現出來，這就是企業在此輪消費升級上要下功夫的服務升級。

淡化品牌概念

這一輪消費升級還有一個特征，那就是淡化品牌概念或將“無品牌”做成一個品牌，品牌溢價效應在弱化。品牌已經從品質神壇走下來，消費者心中自有一桿秤，對傳統品牌和新品牌進行重新排位。與之相應，消費者對新產品的接受障礙逐漸消失，他們愿意為創新產品試錯，愿意接受新品牌。

現在肯德基在中國市場的銷售額在下降，或者增長非常緩慢，必勝客連續十個季度以上銷售額同比下降（最近剛回升一點），哈根達斯也一直在關店，沃爾瑪也在關店。種種跡象表明，國外非常著名的品牌在中國輝煌的時候或者增長最快的時候已經過去了。

反而一些沒有背景、默默無聞的品牌突然聲名鵲起。比如名創優品，這家2013年9月創立的零售實體連鎖店，現在已經做到了非常驚人的年銷售額。名創優品倡導的就是“優質低價”策略，為此，它革新了供應體系。名創優品有一套引以為傲的供應商合作模式：以量制價+買斷定制+不壓貨款。其背后的運作機制是：名創優品和供應商聯合開發商品，買斷版權，形成獨家貨源；在商品計劃期內，根據市場需求，采購特定數量的產品，免去供應商的庫存之憂；商品采購價由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

2011年問世的江小白在短短幾年間風生水起，也是借了消費升級這股東風。

與傳統品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應新消費群體口感；品牌活在當下，與新人群尋找共鳴，創造匹配于年輕人的消費場景，這些都是江小白可以實現快速引爆的主要路徑。

總之，這注定是一個“江山代有才人出”的年代。消費升級是一個確定性的高品質市場需求持續放大的過程，這個過程把握好了，敢于布局，才是最底層的商業邏輯。（作者單位：東風柳州汽車有限公司）

編輯：王 玉 289360562@qq.com