基于消費者角度的品牌資產評估的研究

張凱琦

摘要：品牌是重要的無形資產，完整的品牌評估可以填補短缺財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。隨著經濟全球化的發展，企業會受到來自全世界其他企業和品牌的沖擊，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資興起，使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必要的。本文從消費者的角度出發，建立了基于消費者品牌資產評估的CBBE模型，并結合最具代表性的奢侈品品牌LV進行實行實證，論證了品牌資產評估在當今時代的重要性。

關鍵詞：資產評估 消費者角度 品牌資產 CBBE模型

一、引言

隨著社會經濟的發展，產品差別化缺乏可靠性，產品同質化現象越來越嚴重，為了提高企業價格抵御波動的能力，也為了使企業發展有穩定的現金流量，越來越多的企業意識到品牌這一無形資產在生產經營過程中的重要性。

消費者的購買賦予了品牌價值，因此產生的品牌價值應歸功于消費者行為和情感的影響。從消費者角度評估品牌資產有助于品牌管理者找到建立強勢品牌的正確途徑。如果僅僅從財務角度評估品牌資產，企業管理者只能了解品牌在現金流量上的變化，但實質上并沒有揭示出這種變化的深層次原因，所以并不能采取具體的措置去提升企業的品牌資產價值。而從消費者角度這種方法在很大程度上克服了這種不足。

全球金融危機雖然已經過去八年了，但奢侈品市場的復蘇程度遠不及經濟市場總體的發展趨勢，因此對奢侈品的品牌評估是必要的，只有進行有效的品牌資產評估才能更好的促進奢侈品品牌的發展。然而在各大奢侈品縮減市場份額的情況下，LV仍然保持平穩趨勢，在中國各大城市建立專賣店，市場占有率遠遠領先其他奢侈品品牌。基于消費者角度去進行奢侈品品牌資產評估，能更好促進奢侈品品牌及其企業的發展，而LV擁有最大的奢侈品品牌價值，所以在此選取LV品牌進行實證研究更具有說服力。

二、基于消費者的品牌資產評估模型構建

從消費者角度研究消費者在品牌產品選擇，產品使用過程中所產生的心理狀態和客觀評價。在消費者與品牌聯系過程中主要分為消費者認知、評價及關系三個階段，這是該模型的三個關鍵步驟，同時也是品牌資產增值的過程，因此選擇基于消費者的品牌價值模型CBBE。

模型維度的選取遵循全面性原則、權威性原則和實用性原則，綜合上述三個原則，本文最終把品牌知名度、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠作為消費者品牌資產評估模型的四個維度。品牌知名度指潛在消費者認識到或想起某類產品是某一品牌的能力，是構成品牌資產的重要組成部分之一。品牌聯想是指消費者在接觸某一產品時對相應品牌引發出的感覺、經驗、評價及其定位等。品牌聯想通常作為消費者購買決策及其品牌忠誠度的基礎，不僅有利于消費者獲取產品信息、分辨不同品牌、產生購買意愿等產生促進因素，也為品牌的延伸奠定基礎。感知質量是指按照消費者的產品使用目的和需求狀況對其所產生的抽象的主觀評價，因此通常是企業能夠成功的重要因素。品牌忠誠是消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，在重復的購買過程中把某一品牌作為首選的忠誠程度。

三、品牌資產評估實證分析

為了能夠運用品牌資產評估方法實際地分析解決一些現實問題，同時也為了進一步驗證品牌資產評估指標體系的有效性，在充分考慮實際數據收集的可行性以及所選對象在同行業的代表性和可比性的基礎上，選取了奢侈品行業中最具代表性的LV并對其品牌的資產價值進行分析，評估LV品牌的綜合價值。

LV于1854年成立于法國巴黎，LV的皮件精品為頂級名牌皮件商品之一，除此之外還有各式皮包、男女裝、絲巾、鋼筆、手表等。對LV品牌認知階段可分為基于顧客對品牌的認知和基于品牌的市場情況。基于顧客對品牌的認知：知名度——LV設計富豪“標志”。在今天，人們一提到LV，第一個映入腦海的，就是兩個經典的圖形：交織的LV字母，以及深色帆布方格。“LV”代表尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。基于品牌的市場情況：LV集團經過100余年的發展在全球已擁有八萬多雇員，2400多個商店，包括時裝和化妝、珠寶等在內的五個業務集團，70%的業務在法國之外。LV品牌評價階段可分為品牌聯想維度、消費者感知質量階段和忠誠度分析。品牌聯想維度：風靡全球150年的經典傳奇品牌代表了金錢品牌與身份認同的置換，“旅行哲學”里的風格代表了實用、簡約、高品質感。消費者感知質量階段：打造品牌“DNA”——贏在內在。LV價格昂貴，并且永不打折。LV會對顧客提供高標準的服務，如開展定制服務；現場一對一服務；設立顧客檔案；為客戶提供永久的保養服務。忠誠度用滿意度與忠誠和價差效應來衡量。如Monogram系列是富貴的象征，目標顧客是奢侈品消費的鐘愛者，市場細分是喜歡炫耀且個性鮮明的奢侈品品牌的消費者。Multicolor系列目標顧客是奢侈品消費的跟隨者，市場細分多為在沖動的狀態下購買奢侈品的消費者。LV漆皮壓花系列保證絕對質量，目標顧客是奢侈品消費的滯后者，市場細分是真正認可這一品牌的功能性和獨特性的消費者，那么他們對這一品牌的忠誠度將是四類奢侈品消費者中最高的。

四、結論

品牌資產的構成維度由品牌知名度、品牌形象、感知質量及品牌忠誠所構成，使得品牌資產模型具有合理性，而通過其從消費者的角度研究，可以發現自身在經營過程中品牌戰略的不足并進行改正。本文運用基于消費者角度的品牌資產評估模CBBE，將LV這一奢侈品品牌作為研究的對象，對該品牌資產構成的維度進行分析整理，構建了具有科學性的基于消費者的品牌資產評估模型。