大學生網絡購物決策風格特征

周鵬

我國是由56個民族組成的具有獨特的民族文化和傳統習俗國家，消費行為與心理都有民族性，其中，面子觀念是之中最為重要的點。而大學生是伴隨著經濟全球化和互聯網普及而成長起來的新生群體，與其他群體相比，他們在表達個性、品牌偏好、身份象征、自我需求方面都具有新的特性。他們正成為在社會生活中、工作中和消費領域的重要力量。在科技不斷進步，信息發達的今天，大學生的購物決定在受到自身經濟、便捷的信息、發達的科技與環境影響的同時，在多大程度上受到面子觀念的影響，這一影響在每一維度上又是如何體現的，這正是本文要探究的問題。

一、擬訂計劃

（一）分析所需量表的制作

從理想方面的類型劃分了方法，本研究從個人和社會、內在和外在兩個維度進行劃分，將面子觀念（A）劃分為“性格品質因子（A1）”、“能力成就因子（A2）”、“容貌裝扮因子（A3）”和“關系背景因子（A4）”，其中，A1指大學生以具有美好性格和優良品德為有面子；M2指以學校成績優異、受人贊譽為有面子；M3指以相貌俊美、衣著得體為有面子；M4指以家庭經濟好好、家人和諧為有面子。在每個因子中設置五個問項，組成面子觀念量表。消費者購物決策風格量表則是根據在校大學生的消費狀況，從CSI量表中抽取五個因子；新穎時尚因子（B1）、重視品牌因子（B2）、價格敏感因子（B3）、購物享樂因子（B4）和>中動購物因子（B5），其中，B1指大學生在購物消費過程中對新穎、時尚的追求；B2指對知名的國內和國際品牌的重視；B3指消費者盡量選擇物美價廉的商品；B4指大學生以購物為樂趣和表達個性的特征；B5指消費者感性購物、隨之又后悔的心理。每個因子設置四個選項，共計二十個問項。

（二）研究過程

本次采用隨機抽樣的方式以某大學的大學生為調查對象，問卷回收后，整理有效問卷，該問卷數據來源于萬言網，（萬言網是InsightCN民意調查和研究團隊的概念產品。萬言用戶參與討論和調查，并對數據結果進行深度分析，共同打造這一國內最大的民意社區。屬于InsightCN專業網絡調查公司，公司設在上海。）采用SPSS22.0軟件對整理好的數據進行驗證性因子分析和探索性因子分析，檢驗問卷設計維度劃分的合理性；對抽取的因子進行簡單相關分析和典型相關分析。

（三）樣本情況

調查共發放問卷780份，收回有效問卷753份，回收率達96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4%；文史科占26.3%，理科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8%，大三占15.1%，大四占8.4%。

二、研究結果與數據分析

（一）購物決策特征與面子觀念因子的確定

問卷中兩量表所收集的數據，運用SPSS22.0軟件進行探索性與驗證性因子分析，KMO和Bartlett的檢驗結果表明，A量表與B量表都通過顯著性檢驗（Sig=0.000<0.05），其中，A量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值是0.920，Bartlett球形度檢驗近似卡方值是301 2.018，而B量表分別是0.796和1596.747。面子觀念量表可提取4個因子，解釋總方差達65.208%，而購物決策風格量表可提取5個因子，解釋總方差為57.908%。驗證性與探索性因子分析結果都證明了量表設計的合理性。

（二）購物決策特質因子與面子觀念因子的相關分析

先對確定的因子做兩兩變量間的相關數據分析，運用累加法——計算出每個因子的得分，然后再計算兩兩之間的相關系數。研究結果發現，大學生4個面子觀念因子和5個購物決策特質因子所構成的20對關系中高達15對呈現顯著相關。

三、小結

在科技不斷進步，信息發達的今天，大學生的購物決定在受到自身經濟、便捷的信息、發達的科技與環境影響的同時，自身面子觀念的強調仍是決定其購物的重要影響因素與根源。在購物過程中，他們注重張揚個性、新穎潮流，追求獨一無二的自我；十分看重大品牌對自身價值和自信的提升；十分重視在整個消費過程得到的心理滿足感；同時認為對消費品做出各種比較，這種購物方式一種能力的象征。對此，企業在確定目標客戶是面向大學生的消費欲求時，除了注重品牌知名度的塑造與產品的潮流新穎外，也可以通過定價的策略吸引該群體。