買家秀對消費者線上服裝購買決策的影響

周敏　郭建南

摘要：買家秀作為買賣雙方的信息平衡機制，為消費者的購買決策提供來自多方信源的信息。在線上消費機制中，消費者無法接觸到實物，此時瀏覽買家秀成為了消費者在購買服裝之前的習慣，瀏覽買家秀可以提高消費者的購買決策效率。而買家秀對消費者的購買決策可能是正面也可能是負面的，但是對消費者的決策導向卻是肯定的。

關鍵詞：買家秀 線上購買 服裝消費 決策影響

引言

買家秀功能開啟以來，消費者在購物之前越來越多的參考和使用買家秀，而買家秀對消費者購買決策的內在影響卻很少被探討研究，本文以消費者線上服裝購買決策為理論起點，淺談售后評論中的買家秀對消費者購買服裝的決策影響研究。

一、國內外研究現狀

（一）網絡消費中的服裝購買決策行為

消費者在互聯網中進行購買決策行為是指消費者通過互聯網完成服裝購買行為的決策。在網絡消費中的服裝購買行為中，由于經常會出現實物與圖片存在差異，缺乏真實性，出現了對服裝的認識誤差：顏色深淺明度不一致、版型不一致、面料材質不一致等問題。這些問題都是由于在購買之前對服裝圖片的映像所造成的認識的誤差導致，是購買決策中的信息收集環節難以保證信息的真實性及充分性。

（二）買家秀

“買家秀”是消費者在購買服裝后在電子商務交易平臺的售后評論功能當中不但發表文字評論，還對商品進行了圖片拍攝，圖片可以是商品的平鋪圖，也可以是消費者穿在身上的上身圖。以“淘寶”為例，淘寶在推出“買家秀”功能后，逐漸成為了一種消費習慣和傳播現象。買家秀從買家角度，為商品提供了更多信息，由于商品所有買家都可以發布買家秀，因此買家秀的真實性要高于賣家所提供的商品圖片。

尚旭彤研究表明：虛擬試穿、買家展示有助于形成虛擬觸覺，而虛擬觸覺充當中介橋梁，間接影響了消費者的沖動購買。Minjung在研究中認為：消費者的觸覺想象主要依靠視覺信息和言語信息，而觸覺想象能夠使得消費者對商品質量抱有積極態度，最終提高消費者的網購意愿。Hennin-Thurau等在研究中表明，買家的購買意愿極大程度受到其他買家的“口碑式”評價。然而買家秀對消費者的購買決策過程和信息收集環節的影響卻很少被探討研究，筆者以“買家秀”理論起點，分析買家秀對消費者線上購買服裝的決策影響。

二、研究方法和數據分析

（一）問卷設計

本文研究對象為20-29歲有過網上服裝購買經歷的消費者。根據CNNIC（2015）報告指出20～29歲年齡段的網民占比最高，達31.5%。因此這部分網民比較具有代表性。

為了能夠更加高效的采集到有用信息，采用了問卷調查的方式。共發放問卷260份，回收問卷239份，刪減部分不符標準問卷，得到有效問卷228份，有效回收率達到95.3%

（二）研究方法

1.確定買家秀影響決策指標項

通過對消費者平時購買習慣的調查以及對售后評論頁面中買家秀圖片和文字內容的整理，初步確定了各項指標。如表1所示。

2.指標項數據分析

在問卷設計時，對問題及選項進行調整后，ABCDE五個選項均為正向選項，而每個選項對應的比例應當為：100%，75%，50%，25%，0。因此，對每個選項進行積分，A選項2分，B選項1分，C選項0分，D選項-1分，E選項-2分。通過對選項選擇的百分比與選項的分數乘積進行求和后，得到該題目的分數。若在各個問題上，消費者無明顯傾向，ABCDE的人群分布應當服從正態分布，則最終合集分數期望值為0分。

根據問卷設計，對題目進行分類：

（a）消費者對買家秀關注度

Q1、Q13、Q15等指標內容反映消費者對買家秀的關心程度，對Q1，Q13，Q15得分進行計算，可以得到平均數為91.8，方差為8.35。并且，從受訪者答案百分比的分布中可以看出，多數消費者（30以內）對買家秀較為關注。

（b）買家秀對消費者決策的影響

Q2、Q3、Q4、Q5、Q14指標項反映買家秀對消費者決策的影響程度。其中，Q5與Q14為同一問題不同描述，兩題所有答案間的標準差均不超過5%，因此以Q5數據為準不再考慮Q14，同時也檢測了問卷的效度和信度。Q2為買家秀是否對購買決策產生重要影響，得分為75；Q3為買家秀是否對購買決策產生關鍵影響，得分為18.8；Q4為買家秀是否對購買決策產生影響，102.7；Q5為買家秀是否對購買決策產生影響，94.6；四個指標項分數均大于零，因此得出結論：買家秀對購買決策產生關鍵影響。

（c）買家秀對消費者產生決策影響的因素

Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q12、Q15指標項反映買家秀不同的屬性對消費者決策的影響，也就是買家秀對消費者決策產生影響的原因。其中，Q6、Q9指標項為買家秀的美觀程度對消費者決策產生影響；Q7、Q15指標項為買家秀所提供的詳細的信息對消費者決策產生影響；Q8、Q11、Q12指標項為買家秀的真實性對消費者決策產生的影響。根據得分得出結論：買家秀對消費者決策產生影響的主要原因，是買家秀所能提供的真實、詳盡的信息，而買家秀的美觀程度對消費者決策產生間接影響。

3.指標項數據分析結論

綜合上述分析內容所述，從三個角度進行分析：一、消費者對買家秀的關注度；二、買家秀對消費者決策的影響程度；三、買家秀對消費者影響的因素。從數據分析結果上，可以得出：

在長期的購買實踐中，消費者在通過網絡購買服裝的過程中，已經習慣了去關注服裝的買家秀。而買家秀所提供的詳細，相較于賣家更為真實的圖片、文字信息也通過影響購買決策的信息收集環節，從而成為網絡服裝消費決策的關鍵影響因素。

三、結語

買家秀，作為口碑式在線評論，不僅包含文字信息跟直觀的展示商品實用效果。通過問卷調查研究，雖然買家秀對商品的傳播屬性個體差異較大，但大多數年輕消費者對于買家秀關注度較高，且買家秀對消費者進行購買決策有較大的影響。

社交自媒體時代，去中心化，派生出了“人人都是麥克風”的語境。消費者愿意積極曬出自己的買家秀，而賣家也深詰買家秀對消費者的購買決策影響，積極經營管理買家秀，買家秀已經漸漸成為廣告，為商品的傳播與購買提供了更多可能。