淺析杭州女裝的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

張丹青　郭建南　孫虹

摘要：杭州女裝在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中具有重要的作用，但目前為止其發(fā)展相對(duì)滯緩。文章將對(duì)杭州女裝進(jìn)行概述，分析杭州女裝目前發(fā)展滯緩的主要原因，并提出杭州女裝突破瓶頸的解決方案。

關(guān)鍵詞：杭州女裝 服裝品牌 服裝企業(yè)

一、杭州女裝概述

杭州地處江南，素有“絲綢之府”的美譽(yù)，其豐富的絲綢文化和發(fā)達(dá)的絲綢產(chǎn)業(yè)為杭州女裝的起步奠定基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，杭州服裝產(chǎn)業(yè)正值產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型的初期階段，許多高等院校的服裝專業(yè)人才利用杭州的區(qū)域資源和自身的優(yōu)勢(shì)，走上創(chuàng)業(yè)之路。由此，一個(gè)個(gè)女裝鋪面逐漸發(fā)展起來，形成

個(gè)龐大的女裝產(chǎn)業(yè)群，業(yè)界將其稱為“杭派”女裝。

2001年，在杭州市政府政策的支持和鼓勵(lì)下，杭州女裝的概念被提出。杭州女裝是杭州歷史文化、絲綢文化、山水文化以及現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)物。它以特有的江南水鄉(xiāng)的俊秀、柔美又不失時(shí)尚氣息的風(fēng)格，成為國(guó)內(nèi)服裝界獨(dú)樹一幟的生力軍。然而，隨著國(guó)內(nèi)其他地域服裝的崛起，國(guó)外服裝品牌的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)服裝訴求的不斷提高等因素的影響，杭州女裝逐漸失去其優(yōu)勢(shì)，面臨瓶頸。

二、杭州女裝存在的問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

杭州女裝同質(zhì)化嚴(yán)重，可以說它們是成于地域優(yōu)勢(shì)，也敗于地域的束縛。許多杭州女裝思想固化，以為江南水鄉(xiāng)即是淑女，從而限制了其在風(fēng)格上的突破。一些杭州女裝品牌商一味跟風(fēng)，忽視了個(gè)性。縱觀杭州女裝品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)許多女裝品牌的差異不大，一些品牌即使將對(duì)方品牌的服裝置于自己的品牌店內(nèi)也不無不妥。這在一定意義上降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以致于一些品牌商為存活打起價(jià)格戰(zhàn)，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）設(shè)計(jì)師地位沒有足夠被重視

設(shè)計(jì)師們?cè)诤贾菖b中的地位沒有得到足夠的重視。大多私營(yíng)的服裝企業(yè)老板們太過現(xiàn)實(shí)，他們不愿把設(shè)計(jì)師推向前臺(tái)，擔(dān)心設(shè)計(jì)師們待羽翼豐滿就會(huì)跳槽。他們比較注重眼前的利益，只關(guān)注市場(chǎng)上的暢銷款，根本沒時(shí)間去給設(shè)計(jì)師創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，因此，其很難給予設(shè)計(jì)師發(fā)揮設(shè)計(jì)才能的平臺(tái)。而杭州女裝的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，相當(dāng)部分停留在模仿層面。服裝抄版、抄款現(xiàn)象普遍，很多杭州女裝企業(yè)大多借用其它品牌的產(chǎn)品進(jìn)行模仿和修改。一般一個(gè)知名品牌推出的暢銷款，不出半個(gè)月，必然有模仿的款式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。而自己品牌店的爆款在來年稍作修改，繼續(xù)上市。設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂，試問一個(gè)一味拿來主義，一味固步自封的品牌，又怎能有一個(gè)好的發(fā)展前景呢？

（三）流行咨詢相似

杭州女裝對(duì)流行資訊的使用相似度較高，大多數(shù)的企業(yè)都訂閱了蝶訊，許多風(fēng)格相似的女裝品牌它們所借鑒的品牌也幾乎類似，這也是杭州女裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷下降的原因之一。

三、發(fā)展策略

面對(duì)這些問題，杭州女裝企業(yè)需要做出調(diào)整，本文將從兩點(diǎn)進(jìn)行闡述。

（一）增強(qiáng)品牌識(shí)別力

在今天的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)為自己的個(gè)性化意愿買單。杭州女裝企業(yè)如若想要使服裝消費(fèi)者保持持久忠誠(chéng)度，就必須要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。因此增強(qiáng)品牌的識(shí)別力，為品牌注入靈魂，刻不容緩。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要對(duì)其女裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的定位明確化和深化。其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位不僅僅停留在地域、性別、年齡、收入水平、教育程度上，而應(yīng)深化到消費(fèi)者的興趣、愛好和價(jià)值觀的共鳴上。興趣、愛好和價(jià)值觀的共鳴往往可以反應(yīng)一群人的生活方式，這樣的定位會(huì)使品牌形象更鮮明。與此同時(shí)，企業(yè)要提出一個(gè)這個(gè)族群所崇尚的鮮明的價(jià)值主張并作為該品牌的精神。如今，大部分的消費(fèi)者，其購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是能夠滿足其精神上的需求，而這一價(jià)值主張往往是這一族群的信仰。品牌精神的建立可以增強(qiáng)該族群對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。接著，企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)建立一個(gè)通暢的溝通工具，方便大家溝通。如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及其他即時(shí)溝通軟件等，依靠這些社交平臺(tái)來匯聚族群進(jìn)行參與和互動(dòng)。再通過這族群的權(quán)威性人物引導(dǎo)、穩(wěn)固族群。當(dāng)然，企業(yè)在建立族群的同時(shí)，要將品牌精神落實(shí)于整個(gè)品牌的方方面面，如若不然，將會(huì)失去族群對(duì)該品牌的忠誠(chéng)之心。當(dāng)企業(yè)有定的族群，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到發(fā)揮了。眾所周知，服裝設(shè)計(jì)是為了滿足消費(fèi)者的需求，但是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中無法接觸到真正的用戶，他們通常只能通過揣測(cè)用戶的需求，或通過了解周圍小部分用戶，假想大部分用戶的需求。而族群的建立，在一定程度上解決了這一問題。設(shè)計(jì)師可以通過與該族群的互動(dòng)，了解該族群的需求，以達(dá)到自己設(shè)計(jì)的有效性。這種不盲目的設(shè)計(jì)不僅激發(fā)了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，同時(shí)也會(huì)減少抄襲現(xiàn)象的發(fā)生，以達(dá)到服裝的個(gè)性化，并且也增強(qiáng)了品牌與族群之間的黏性。當(dāng)然，族群的建立需要一定的時(shí)間，因此杭州女裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)地眼光來構(gòu)筑自己的品牌，不要一味地追求眼前的利益。

（二）整合資源，跨界合作

杭州女裝企業(yè)不要一味地單打獨(dú)斗，現(xiàn)在是資源整合的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找合作伙伴充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)共同創(chuàng)造和共同分享價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“共贏”。例如耐克和蘋果公司根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，合作并推出了創(chuàng)新的“Nike+ipod”系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品將運(yùn)動(dòng)和音樂結(jié)合起來，給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。這種資源整合、跨界合作的戰(zhàn)略，不僅可以吸引更多的媒體關(guān)注度，也吸引了相當(dāng)部分的消費(fèi)者，并且可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系并提高忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語

杭州女裝突破瓶頸，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的問題，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，做出合理的調(diào)整甚至是變革。杭州女裝在中國(guó)女裝中的地位舉足輕重，因此杭州女裝的改革任重而道遠(yuǎn)。