消費情感研究綜述

林哲

摘要：在過去一段時間內，情感研究一直是一個重要領域，因為情感在購買決策中會起到一個非常重要的作用，并且情感研究領域對于市場營銷學者而言也尤為重要，在這項研究中，我們對情感營銷的相關領域進行了回顧，梳理了其相關前因結果變量，通過對相關變量關系的回顧，有助于判別未來的研究方向。

關鍵詞：消費情感 消費行為

一、引言

人類被認為是獨特且復雜的生物，依據Turner（2007）所言，復雜性和獨特性是高情感動物特有特征，人是可以經歷和表達不同情感，而且，他們可以在人群當中表達復雜的情感狀態，以情感為基礎，人們可以選擇發展或回避社交紐帶，因此，在人類社會活動的多個方面中，情感都起著重要作用。

在對消費行為的情感研究方面，市場學者已經從心理學和社會學中而來的情感方面應用到市場學中去開發出了多個理論模型，雖然研究者對市場情感做了些成果，例如它的測量方式，原因，結構。但市場情感研究還只是處于初級階段，消費情感對市場學研究意義重大，所以它的趨勢，模型和發展都是重要的。

Erevelles（1998）在市場學中提出了消費情感，然而這個研究仍有一些局限性，因為它只是關注情感的概念，近些年隨著相關理論的進步發展，我們擴大了Erevelles（1998）的研究通過梳理相關消費情感研究文獻，進而了解到當前消費情感研究趨勢。

二、消費情感相關因素綜述

1.顧客滿意度

在大量的研究領域中，許多學者已經強調了消費情感對于滿意度的意義，Westbrook（1987）探索了消費情感對滿意度的影響，伴隨著期望不確定性，他發現兩個鮮明的情感維度一積極和消極情感一影響著電視業的顧客滿意度，Oliver（1993）通過包含積極及消極影響及期望不確定理論來擴大研究整體滿意度前因，結果表明在汽車業中不確定的積極或消極情感維度共同的影響著整體滿意度，同樣，在檢驗情感維度和對電影消費滿意度關系研究中，Evrard and Aurier（1994）發現積極或消極的情感都與滿意度有關，這些經驗研究擴大了早期滿意度結構認知，將情感因素整合進顧客滿意度過程中，都表明消費情感兩個維度對顧客滿意度有著重要影響。

消費情感可以通過顧客滿意去影響購買意圖因為對一個產品或服務經歷了整體滿意評判后是可以直接影響到顧客重購意向的。近期的研究發現消費情感和行為意向關系中顧客滿意度起到個中介作用，Phillips（1999）構建和確認了滿意度在它前因變量中的中介影響（例如產品表現，不確定，消費情感和重復購買意向間），與此同時Han and Back（2007）也證實了顧客滿意度對消費情感的中介影響，例如，在酒店消費行為的探究中，他們發現消費情感通過滿意度影響著重復購買意向，這些發現都表明顧客滿意度中介消費情感和重復購買之間的關系。

2.享樂性與實用性

消費情感評估依靠于消費者購買前制定的目標與目標達成過程中相關的產品享樂性和實用性兩個維度而定，Higgins（1 997，2000）將管理焦點理論分為一個預防焦點和一個增進焦點，第一個與行為安全性相關，可以最小化可能出現的痛苦或負面經歷，第二個建議實現最大化滿足，增加愉悅體驗和產生積極情感。

Chitturi（2008）研究發現帶有很高享樂性產品會引起顧客更多的興奮和愉快感，帶有高實用性產品，更易獲得安全和信心感，最后都是可以積極的影響顧客滿意，低享樂性產品可以導致更多消費不滿意，低實用價值也可以產生更大不滿，總之，高享樂性或低實用性可以導致高消費情感，低享樂性和高實用性可以導致低消費情感。

3.顧客忠誠度

多位學者研究表明購買情感與消費行為有直接關系，Westbrook（1987）證實消費情感直接與抱怨行為和口口相傳相關，而且積極的情感可以導致更高的忠誠度，Chitturi（2008）關于消費研究表明對產品的喜愛可以使人更愉快，而愉悅感進而影響顧客忠誠度。

三、結論

隨著消費者信息接入量越來越多，商家必需得加強情感營銷手段，消費情感在顧客購買決策過程中及顧客消費行為的預測方面發揮著越來越大的作用，本文通過對近幾年國內外關于消費情感相關變量的研究，梳理出影響消費情感的多個前因結果變量，但本文也有許多不足之處：1.因為消費情感是一個動態變化的過程，本文對消費情感內部維度的分析及消費過程沒有做詳細論述；2.本文只對相關研究文獻做了理論梳理，未來研究可以將相關變量建模然后進入零售服務業進行實證；3.本研究只對顧客消費情感的前因結果變量進行相關梳理，并未對調節變量進行闡述。從現有文獻來看，消費情感研究大多都是在西方文化背景下被檢測實證的，在中國文化背景下，顧客消費情感實證研究還相當有限，這也是未來我國市場學者所要面臨的重要課題。