品牌形象的建構(gòu)

牛瑞娟

摘要：品牌形象的建構(gòu)作為品牌傳播過程中的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系企業(yè)的生死存亡。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌形象的好壞影響著企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，一個(gè)好的品牌形象不僅可以為企業(yè)帶來資金的收益，還可以為社會做出自己的貢獻(xiàn)。奧格威說品牌形象就是一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌給消費(fèi)者的一種印象。而這種印象不是品牌自帶的，而是企業(yè)和消費(fèi)者共同建構(gòu)的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：形象建構(gòu) 品牌定位 消費(fèi)者需求

一、企業(yè)的建構(gòu)

企業(yè)形象的建構(gòu)：企業(yè)形象影響產(chǎn)品形象，反過來產(chǎn)品形象也會影響企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的印象是正面的、積極的，那么消費(fèi)者也會更加放心的購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)要想建立良好的社會形象，首先要團(tuán)結(jié)內(nèi)部員工，讓員工生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)秀、價(jià)格公道的產(chǎn)品。其次，要統(tǒng)一員工思想、行為和企業(yè)內(nèi)外的視覺形象，讓員工有歸屬感，讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確識別企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識。

品牌定位：品牌定位處于品牌管理的核心地位，指導(dǎo)著各項(xiàng)品牌管理工作的正常進(jìn)行。企業(yè)要想產(chǎn)品獲得大賣，必然使自己的產(chǎn)品擁有個(gè)適合市場需求的定位。正確的定位應(yīng)該與企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征相吻合，并且要切中目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位?，F(xiàn)如今，文化的多元包容性使得企業(yè)有很多的方式可以選擇為產(chǎn)品定位，但是選擇正確、合適的定位方式便顯得至關(guān)重要。企業(yè)的定位一般包括功能定位和符號定位，符號定位里還包括文化價(jià)值觀定位和情感定位。

品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是用擬人化的手法表現(xiàn)品牌獨(dú)特的性格特征，其目的是讓消費(fèi)者更加形象的理解品牌的核心價(jià)值，建立更加有血有肉的品牌形象。品牌個(gè)性是品牌形象中更為穩(wěn)定的部分，是品牌形象的靈魂。品牌個(gè)性是企業(yè)為消費(fèi)者建構(gòu)的結(jié)果。品牌的個(gè)性來源于品牌定位所確定的消費(fèi)者正具有或者正在追求的個(gè)性。例如年輕人追求“自由、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、活力、動感”，而“可口可樂”為了滿足年輕消費(fèi)群體的這種個(gè)性需求，通過無數(shù)廣告為自己的品牌建構(gòu)這種個(gè)性特征。企業(yè)要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，就必須為自己的品牌選擇正確的個(gè)性特征和正確的建構(gòu)方式。

品牌延伸：當(dāng)企業(yè)的品牌資源具有一定的價(jià)值時(shí)，企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有的品牌資源生產(chǎn)同樣品牌名稱的其他產(chǎn)品，也可以利用企業(yè)的社會聲望和地位生產(chǎn)其他品牌的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者的需求逐漸擴(kuò)展，企業(yè)便生產(chǎn)更多的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，并且企業(yè)的多品牌策略也可以使企業(yè)防患于未然。例如“康師傅”旗下具有方便面、飲料、餅干等產(chǎn)品。但是，并不是所有的品牌延伸對品牌形象的建構(gòu)都是有利的。在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，企業(yè)考慮原有的品牌形象以及資產(chǎn)在新領(lǐng)域是否適用。例如延伸產(chǎn)品與原有品牌符號是否關(guān)聯(lián)，原有品牌符號所構(gòu)建的社會意義是否適用于新的產(chǎn)品，原有品牌所構(gòu)建的符號意義是否會隨著時(shí)代的變遷而被瓦解，導(dǎo)致其意義不能支撐新的產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者影響品牌形象的構(gòu)建

通過需求構(gòu)建：消費(fèi)社會物品的極大豐盛導(dǎo)致消費(fèi)者的需求層出不窮。有的需求是因?yàn)橄M(fèi)者的自身生理需要所產(chǎn)生的，有的需求則是受到媒介信息的引導(dǎo)而產(chǎn)生的。而消費(fèi)者的需求既會催生新的產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會影響原有產(chǎn)品的精神價(jià)值。例如服裝在古代只是遮體避寒的工具，但是到了現(xiàn)代，消費(fèi)者遮體避寒的需求已經(jīng)得到滿足，他們現(xiàn)在需要的是一件商品來表達(dá)自己的品味、財(cái)富和社會地位，于是企業(yè)便要想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的精神需求，將自己的商品售賣出去，獲得社會財(cái)富。于是企業(yè)便通過品牌定位、品牌個(gè)性樹立、品牌延伸等手段塑造自己的品牌形象，使自己的品牌具有生命力。例如奢侈品的產(chǎn)生。社會存在等級之分，無論是地位或是財(cái)富。而那些擁有財(cái)富的人想要向社會表達(dá)自己的身份時(shí)，就需要通過自己所消費(fèi)的商品來展示。因此，奢侈品出現(xiàn)在了商場的貨架上。但是擁有財(cái)富的人又想向社會表達(dá)自己區(qū)別于他人的個(gè)性，于是便出現(xiàn)了代表野性的“萬寶路”，代表高貴優(yōu)雅的“香奈兒”。但是這些財(cái)富的擁有者又想將自己獨(dú)特的個(gè)性向別人更加充分的展示，于是便出現(xiàn)了私人訂制的高端奢侈品。

人際傳播：隨著社會的進(jìn)步，媒介種類逐漸繁多，但是最容易被忽略的一種媒介形式便是人際傳播。和其他媒介相比，人際傳播傳播線較長，并且效果明顯。在品牌形象構(gòu)建的過程中，人際傳播也起著重要的作用。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌信息的傳播時(shí)，定要考慮消費(fèi)者和企業(yè)是否在同一話語情境當(dāng)中。如果消費(fèi)者和企業(yè)由于環(huán)境的不同而對品牌信息產(chǎn)生與企業(yè)宣傳本意不同的理解，那么企業(yè)就會做無用功。甚至消費(fèi)者會將企業(yè)編碼好的信息進(jìn)行錯(cuò)誤的解碼，并且通過人際傳播將這種錯(cuò)誤的解碼傳播下去，由于每個(gè)人的文化水平和理解能力都存在區(qū)別，那么信息在經(jīng)過層層的偏差解碼后，可能與企業(yè)想要傳播的信息存在天壤之別了，那么企業(yè)在這一過程中便會失去對品牌信息傳播的控制，造成嚴(yán)重的后果。例如“百歲山”的電視廣告在中國播出后，很多觀眾大呼看不懂，觀眾不明白為什么一個(gè)礦泉水的廣告要做的這么復(fù)雜，其實(shí)廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師借用的是法國著名的笛卡爾的愛情故事，但是很多受眾并不了解這一故事，于是造成了信息的傳播者和接受者的理解誤差。中國“南方黑芝麻糊”的廣告感動了無數(shù)的消費(fèi)者，那是因?yàn)閺V告中蘊(yùn)含中國勤勞、善良、同情的傳統(tǒng)文化，但是當(dāng)這則廣告被拿到戛納廣告節(jié)上時(shí)，很多外國受眾不能理解為什么賣家要多給小男孩一碗黑芝麻糊，難道不應(yīng)該遵循等價(jià)交換的市場原則嗎。這就是語境差異給消費(fèi)者帶來的解碼上的差異。

除了企業(yè)、媒介、消費(fèi)者之外，還有很多因素會影響品牌形象的建構(gòu)，因此，在形象建構(gòu)的道路上，企業(yè)的任務(wù)仍然是艱巨而繁重的。