中國紅酒電商市場研究與分析

劉思蒙

摘要：電商井噴式的發展，讓眾多傳統企業看到了新的機遇，這幾年加入電商大軍的傳統企業不在少數，其中不乏紅酒企業。隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注重生活的情趣和品位，紅酒正是作為一種生活品質的符號而受到越來越多人的喜愛。據專家經過大量的數據分析，在2027年，中國的紅酒銷量預計超越法國和美國，成為世界第一紅酒市場。

關鍵詞：電子商務 中國紅酒市場 紅酒銷量

一、紅酒行業環境分析

如今，隨著人們消費水平的不斷提高，生活觀念和生活方式的逐漸轉變，飲酒習慣也悄然發生了變化，一些人開始理性地選擇健康、時尚、有文化內涵的紅酒。人們生活品位的提升，對紅酒文化已形成了一定的認知。紅酒作為一種健康、高檔、時尚的飲品，正逐漸受到普通老百姓的喜愛。

葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領先的消費、產品和市場情報供應商英敏特（Mintel）最新發布的行業分析報告指出，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%

中國的城鎮化進程促進了紅酒銷量的增長，紅酒消費將越來越大眾化，作為紅酒消費主力的中產階級數量到2022年將增長兩倍，而法國和歐洲的消費量會持平。Coface預測，中國紅酒市場將在2025年超越法國，2027年超越美國，到2027年中國紅酒市場將成為世界第一。受消費者消費習慣的改變、對健康要求的提高，以及消費者對紅酒文化認識度的提高等因素的影響，紅酒消費在整個酒水消費中占比的提升是大勢所趨。在未來的10年內，中國紅酒市場每年的增長率將穩定在5%左右。

然而，廣大的中國紅酒愛好者普遍缺乏對紅酒文化的認識。市場上的紅酒玲瓏滿目，如何選擇好的紅酒？如何辨別紅酒的好壞和真偽？如何買到價格實惠的紅酒？如何品嘗紅酒？如何健康飲酒？對于還不了解紅酒的人們來說是個難題。

因此，普及紅酒文化，令感興趣的消費者都了解紅酒，喜愛紅酒，為消費者提供靠譜的紅酒購買渠道，勢在必行。

二、紅酒行業市場分析

1.打破關稅壁壘，澳大利亞、智利紅酒出口中國無障礙

2014年11月17日，澳大利亞政府宣布與主要的出口國中國簽訂了自由貿易協定，該協議的簽訂將令澳大利亞紅酒對華的出口關稅在未來的四年內逐漸降至為零。而早在2005年與中國簽訂了自貿協定的智利，去年的進口紅酒關稅已降至1.6%，并從2015年1月1日起實現零關稅。

目前，中國對法國及其他歐盟國家、美國、阿根廷等進口紅酒關稅為14%，相較之下，稅收減免的智利與澳洲紅酒將在消費者價格敏感度越來越高的2015年中國紅酒市場中帶來不俗表現。紅酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產品各具特色。而且紅酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘的逐步趨緩使得國外紅酒在中國市場更具競爭力。

2.頂級貴價酒受挫，平價紅酒前途大好

“三公消費”的禁止，消費者紅酒知識的普及，市場的良性競爭等等因素，讓我們看到14-15年中國紅酒市場理性的回歸。根據Wine Intelligence發布的2014年中國紅酒市場調研報告，自2013年6月至14年6月一年間，價位區間低于200元的紅酒銷量提高，而200-1000元區間出現了停滯，超過1000元的高端紅酒銷量更是不增反減。

與此同時，隨著信息獲取難度的降低、市場的規范，投機型暴力商家陸續被擠出，消費者對于紅酒價格的心理定位也正在趨于合理。Wine Intelligence與波爾多紅酒行業協會分別預測未來的中國紅酒消費增長將集中在120元以下的價位區間。

3.國產紅酒步入精品時代

根據調查顯示，在大眾國內品牌的知名度總體水平平均高于國外的品牌。

以寧夏為主導的國產高品質紅酒產區一直努力從技術、法規等各個方面提升產區品質，在第七版更新的《世界紅酒地圖》（The World Atlas of Wine）中，也對寧夏產區作了單獨的敘述。中國的紅酒產區形象正變得越來越具象。在已經過去的2014年，已有一些精品酒莊的品質得到了國際認可。不同于以往的廉價量產紅酒，優質精品的紅酒正在中國各產區陸續出現。

目前國產紅酒雖然在全國紅酒總消費額中占較大比重，但市場份額已逐漸開始受到了進口紅酒的威脅。因而，客觀條件也推動著中國紅酒向精品化的轉型。

4.消費者結構向年輕化、女性化轉變

我國紅酒消費群體主要集中在19-30歲、31-40歲這兩個年齡段，紅酒消費占比分別為46%、38%，紅酒消費低齡化態勢明顯。根據我國人口結構，201 3年10-19歲、20-29歲、30-39歲的人口數量分別達到1.5億人、2.3億人、2.0億人，占總人口比重分別達到11.3%、17%、14.9%，隨著10-19歲人群也逐漸步入社會，紅酒消費潛在人群有望突破5.8億人。

中國年輕、好奇心強的消費人群數量相當可觀，受獨生子女政策的影響，當前中國成年人口比重很大——13億中國人口中15歲以上人口達11億，占比高達84.6%，這些人是的潛在消費者。中國消費量將持續增長，并且中國產量幾乎無法滿足國內市場持續增長的消費需求。

根據調查數據，女性紅酒消費者占全部紅酒消費者的比例為59.65%，已經超過了男性，曾被忽視的女性消費群體也日漸表現出不俗實力。這些人群與上面所提及的起泡酒銷售增長顯然有著密不可分的聯系。

根據美國葡萄酒市場理事會（The Wine Market Council）的調查研究，54%的核心葡萄酒消費者是女性。女性構成了美國葡萄酒消費市場最大的一塊蛋糕。許多人都以為女性主要是在超級市場購買葡萄酒，但該項調查顯示，女性還占據了高端葡萄酒購買者的60%。這就意味著，女性占了下列葡萄酒購買者的2/3：偶爾或者經常購買超過15美元的葡萄：家中隨時存放12瓶以上葡萄酒：有時愿意花15美元以上買一瓶葡萄酒在家里享用。中國的許多女性還沒有養成這樣的消費習慣，達到這樣的消費檔次，但是已經有不少的小資女性開始嘗試稍微奢侈一點的葡萄酒消費，并且開始定期飲用葡萄酒。

5.大眾飲酒習慣趨向個人化

在我國的紅酒消費者中，會在親朋好友聚會時喝紅酒的人數達到了七成，成為喝紅酒最常見的場合，而購買紅酒的原因也多數是為了自我或家人享用。

美容養生、提升個人品位、對西方飲食文化的喜愛、學習紅酒本身……中國紅酒消費者的飲酒動機在近期發生了顛覆性的變革。從先前的商業應酬、宴請聚會等到今天，越來越多的人將喝紅酒變成了一件輕松、隨意，簡簡單單的日常習慣。

三、紅酒電商發展分析

電子商務是互聯網時代的產物，隨著互聯網的高速發展，電子商務已經不是一個單純的商業概念，是一個以互聯網支撐的集信息流、商流、資金流、物流為一體的整個貿易過程。與傳統的商務活動方式相比，電子商務具有以下幾個優點：交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化、市場全球化、交易的快捷化、交易連續化。

中國的網民數量每年都以驚人的速度在增長，電子商務在中國得以迅猛發展，再加上第三方支付平臺及安全性的完善，網絡購物取得了快速的發展，從而逐漸是的網絡購物成為當今社會的一種時尚。截止到2013年12月底，中國手機購物用戶占網購用戶的22.9%，相比2011年增長了6.6個百分點，用戶量高出2.36倍，這些數字充分說明了手機購物必然成為未來中國網絡購物發展的新模式之一，另一方面，隨著B2C模式的弊端不但暴露，團購，秒殺、O2O等新興網購模式的沖擊，網購市呈現多主流方向發展的趨勢，中國網絡購物市場順應時代的潮流也出現了新的變化。

電商井噴式的發展，讓眾多傳統企業看到了新的機遇，這幾年加入電商大軍的傳統企業不在少數，其中不乏紅酒企業。

現在的紅酒行業大致由兩個部分組成，即線上銷售和線下銷售。線下銷售由來已久，主要是傳統型特產銷售模式。線上銷售，也就是新興的網絡銷售模式。

2006年8月，國內第一家煙酒類電子商務B2C網站“煙酒在線”正式上線。隨后，綜合性的酒類B2C網站、專項酒類B2C網站、酒類企業自建B2C網站，以及借助知名電子商務網站進行推廣，借助C2C形式（淘寶網、易趣網等）的電商平臺進行銷售，以及利用團購等方式進行酒類產品銷售等，多樣的酒類電子商務類型如雨后春筍般出現。

雖然實體紅酒商店依然是主流的購買渠道，但互聯網銷售平臺的成長勢頭不容小覷。Wine Intelligence 2014年中國紅酒調研報告預測，未來的中國紅酒市場中，線上渠道的紅酒銷售實力只增不減。在2014年調查的受訪者中，47%的消費者表示近期曾在網上購買過紅酒。在這調查報告中同樣值得關注的有趣現象還有，消費者在網上單筆購買的紅酒數量（平均每單4.01瓶）傾向于多過實體店的單次消費（均3.39瓶）。

相比起實體商店，線上紅酒銷售平臺擁有更低的經營成本，可以為消費者提供更經濟的購買渠道，同時，足不出戶就可以享受佳釀也是電商成功的重要原因之一。

綜上所述，線上紅酒銷售市場擁有良好的上升空間，開發潛力巨大，前景樂觀。電子商務將成為葡萄酒銷售的主要手段。中國葡萄酒市場的培養以及電子商務行業的日漸成熟，兩者有機結合將帶動新一輪的中國葡萄酒電子商務銷售高潮。