鄰家女孩品牌營銷存在問題及對策分析

楊娟　程書香

摘要：在國內(nèi)女裝市場復(fù)雜的競爭環(huán)境和國外快時尚品牌的沖擊下，鄰家女孩這個區(qū)域品牌逐漸暴露出其不足的地方：品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠、服裝風(fēng)格混亂以及服裝設(shè)計原創(chuàng)性不足等。明確品牌定位、加強(qiáng)品牌推廣力度、突顯差異化的服裝風(fēng)格是鄰家女孩品牌走出困境的必由之路。

關(guān)鍵詞：鄰家女孩 品牌定位 品牌營銷

鄰家女孩女裝品牌成立于2003年并同時上線鄰家女孩官方網(wǎng)站，是福建省泉州市鄰家女孩企業(yè)管理有限公司旗下的個主力品牌，自2003年發(fā)展連鎖加盟至今，鄰家女孩品牌已經(jīng)形成華東（福建、浙江、江蘇、上海、安徽、山東）、華南（廣東、廣西、海南）、華中（江西、湖南、湖北）、西南（四川、云南）四大核心區(qū)域市場，擁有1000多家優(yōu)質(zhì)門店，現(xiàn)階段為2016年規(guī)劃打造超1500家優(yōu)質(zhì)店鋪的目標(biāo)努力。鄰家女孩品牌在東部及東南沿海區(qū)域市場有定的知名度，但是目前仍處于發(fā)展階段，品牌建設(shè)中存在品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠等問題。

一、鄰家女孩品牌營銷現(xiàn)狀

1.品牌經(jīng)營產(chǎn)品

鄰家女孩服裝產(chǎn)品有兩大系列：少女裝系列和淑女裝系列。少女裝的目標(biāo)消費群體通常是16歲到25歲的高中生和大學(xué)生，產(chǎn)品風(fēng)格上會迎合她們的心理，表現(xiàn)出大方、柔和和純潔的青春氣息。這些人的購買能力有限，影響其購買的主要因素是款式、價格，這些人對品牌有一定的偏好，但是品牌忠誠度確實是較低的。淑女裝的目標(biāo)消費群體是25歲到45歲的成熟女性，這些人大部分是有獨立的購買能力的都市時尚女性，她們偏好的是個品牌所帶給她們的情感表達(dá)和人文關(guān)懷，主張享受生活，追求個性的表現(xiàn)方式，易形成較高的品牌忠誠，這類服裝的風(fēng)格主要是知性、優(yōu)雅，突出女性特征。

2.銷售區(qū)域

鄰家女孩企業(yè)管理有限公司采用直營和加盟為主要的連鎖經(jīng)營模式，布局二三級城市主力商圈、一級城市周邊及有潛力的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展零售連鎖門店。目前已布局了華東、華南、華中、西南四大核心區(qū)域市場，已經(jīng)擁有1000多家連鎖店。

3.品牌定位

鄰家女孩的品牌定位可以從以下兩個方面體現(xiàn)出來：

（1）品牌名稱：鄰家女孩是“鄰居家的女孩子”的簡稱。這個品牌名稱是由創(chuàng)始人廖文偉設(shè)計命名，其來源于戰(zhàn)國時期楚國人宋玉的《登徒子好色賦》該賦塑造的“鄰家女孩”是一個平凡、漂亮、純樸、親和自然并且為人所喜愛的年輕未婚女性。在社會發(fā)展和歷史文化的選擇上，該詞也承襲其語義。作為品牌名稱，其意在突出一種清新、親和的品牌個性。

（2）品牌標(biāo)志：鄰家女孩這個品牌標(biāo)志色調(diào)只有綠色和白色。綠色為底色，給人種清爽、生動的感覺，同時也傳達(dá)出該品牌清新的、脫俗的個性。

4.目標(biāo)群體

鄰家女孩品牌的主力消費群體是18-28歲的都市時尚女性，她們大部分是大學(xué)生或是剛剛進(jìn)入社會的上班族。這些年輕女性熱衷潮流，時尚嗅覺靈敏。在選購服裝時她們傾向于使用感性思維做出購買決定，購買能滿足自身個性表達(dá)、情感表達(dá)、地位展現(xiàn)、立場劃分等的品牌服裝，所以選購時的沖動性較大，同時喜歡輕松舒適的購物環(huán)境。

5.品牌推廣

鄰家女孩品牌推廣主要由兩大方面組成：第一種是運營品牌官方網(wǎng)站。為訪客提供當(dāng)季的服裝款式模特穿著效果展示圖片，介紹潮流信息，提供服裝搭配指南，對品牌主張和品牌目標(biāo)消費群體進(jìn)行簡單的介紹。第二種是利用終端店鋪推廣，升級完成新一代的終端店鋪形象，融合櫥窗展示、燈光、色彩打造富有品牌個性的終端形象。

二、鄰家女孩品牌營銷問題分析

鄰家女孩品牌十多年來是低調(diào)地發(fā)展著，通過拓展連鎖店，提高連鎖店的存活率。雖然鄰家女孩品牌在華東、華中、華南和西南女裝市場已經(jīng)獲得了一定的知名度，但和國內(nèi)及國際同行業(yè)競爭對手相比，仍存在設(shè)計及營銷上的亟需解決的問題：

1.品牌定位不清晰

品牌定位是品牌能夠吸引顧客的強(qiáng)勁理由，所以，打造品牌必須要有一個明確的品牌定位。品牌定位是否清晰、能否向消費者準(zhǔn)確地傳遞品牌帶給顧客的利益，進(jìn)而形成獨特的品牌核心價值，將影響品牌競爭優(yōu)勢的形成。

鄰家女孩女裝品牌定位是“時尚服裝品牌”，這是一種不清晰的定位。鄰家女孩品牌的主力目標(biāo)消費群體的年齡跨度是18歲到28歲的年輕女性。這個群體追求個性表達(dá)，具有更開闊的國際視野，所以對服裝已經(jīng)形成了這樣種認(rèn)知：時尚性是服裝的本質(zhì)屬性之一。近年來，越來越多的國外女裝品牌進(jìn)入中國市場，這些品牌全都帶著國際時尚的標(biāo)簽。由此可知，時尚性已經(jīng)是女裝品牌的本質(zhì)屬性之一。鄰家女孩品牌定位時尚就顯得不必要。這種時尚定位并不能向消費者準(zhǔn)確地傳遞鄰家女孩品牌的核心利益，不利于形成差異化的競爭優(yōu)勢。

2.品牌推廣力度不夠

隨著鄰家女孩門店的拓展，品牌推廣力度應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地跟進(jìn)甚至應(yīng)當(dāng)走在門店拓展的前面。目前鄰家女孩品牌推廣主要是以下三種方式：

第一種是印制宣傳冊。印制每一季度上新的服裝款式圖片，介紹新一個季度的潮流資訊，展示了模特穿著新品效果圖來供進(jìn)店選購服裝的顧客翻閱，這方便了顧客快速找到心儀的款式，增加了體驗效果。

第二種是運營品牌官方網(wǎng)站。網(wǎng)站包括三大區(qū)域：服飾展示區(qū)是以制作精良的圖片展示了模特穿著新品效果，為訪客展示四個季度的熱賣服裝；潮訊信息分享區(qū)是與訪客分享品牌最新的促銷活動，方便其了解最新的促銷信息；品牌簡介區(qū)就簡單地介紹了鄰家女孩品牌主張和目標(biāo)消費群體特點。

但是，鄰家女孩品牌官方網(wǎng)站上給出的服裝新品展示速度慢于實體店的新品上市速度，展示的新品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店的新品數(shù)量，所以，這種推廣方式意義不大。

第三種是利用品牌連鎖店進(jìn)行口碑營銷。鄰家女孩品牌用直營和加盟的經(jīng)營模式增加連鎖店數(shù)量。連鎖店都是統(tǒng)一店面標(biāo)志、店名，店址多設(shè)置在二三級城市主力商圈、一級城市周邊及有潛力的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它們都是該區(qū)域的購物中心，聚集了許多知名的品牌連鎖店，像“森馬”、“以純”、“金苑”等，這就吸引了許多的年輕女性來這里逛街購物。

上述第一種和第二種品牌推廣方式是一種被動的宣傳，企業(yè)不是主動地推廣自己的品牌，很難吸引到顧客主動拜訪實體店去購買服裝。由于鄰家女孩品牌連鎖店的數(shù)量有限，而且還是一個只在南方開店的區(qū)域性品牌，僅僅依靠消費者的口碑傳播是不夠的。

3.服裝風(fēng)格混亂

服裝風(fēng)格是服裝品牌特有的視覺標(biāo)識。服裝這種情感訴求的產(chǎn)品需要形成自己獨特的風(fēng)格，消費者也往往偏愛一個具有獨特服裝風(fēng)格的品牌，就像與人交往一樣，我們也會被人們身上的閃光點——人格魅力所打動。服裝風(fēng)格就是一個品牌的閃光點。

經(jīng)過筆者對實體店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鄰家女孩最近四個季度的服裝風(fēng)格存在混亂的問題。

2014年秋季和冬季服裝系列主要是淑女裝系列和少女裝系列。淑女裝系列的服裝使用大量性感的顏色像鮮紅色、黑色并且顏色使用很繁雜，服裝整體的設(shè)計呈現(xiàn)的風(fēng)格偏重性感，大部分是偏向于年輕的上班族穿的服裝，款式比較正式、偏向成熟風(fēng)格。而清新、自然的少女裝系列的服裝款式數(shù)量比例很小，占總體款式的30%左右。2015年春季和夏季服裝主要偏重于少女裝，整體使用柔和、淡雅的淺色系，部分使用明麗的亮色系，款式上迎合少女的俏皮、可愛的特點，而相比較，淑女裝所占比例就很低了，為25%左右，這就使得這段時間上市的服裝整體上注重表現(xiàn)出清新、自然的特點。所以，鄰家女孩品牌的服裝整體感覺缺乏統(tǒng)一性，這與鄰家女孩品牌盲目追求當(dāng)季流行款式風(fēng)格，缺少對自己獨特的、差異化的服裝風(fēng)格的思考有很大關(guān)系，對其品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展必將產(chǎn)生不利影響。

4.服裝設(shè)計上原創(chuàng)性不足

鄰家女孩品牌大部分的服裝是通過采購當(dāng)下最流行、最火爆的時裝款式，對其進(jìn)行再加工設(shè)計出的。缺少創(chuàng)新的設(shè)計力量和對自己品牌設(shè)計理念的真正理解和運用，導(dǎo)致鄰家女孩的服裝設(shè)計原創(chuàng)性不足，設(shè)計上存在短板。服裝品牌缺乏時尚嗅覺導(dǎo)致跟風(fēng)，模仿泛濫，對其形成獨特的、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格造成不利的影響。

鄰家女孩大部分產(chǎn)品具有非原創(chuàng)性，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。有些顧客在購買到鄰家女孩品牌的服裝后竟然發(fā)現(xiàn)在三福百貨店看到了一模一樣的服裝，價格還比鄰家女孩品牌的服裝便宜不少。并且在其他一些服裝品牌店里能找到相同服裝款式，比如今年春夏裝流行的彩色印花裙裝系列。“鄰家女孩”每個季度、每周推出的新品是選購當(dāng)季最火爆的款式。而帶有品牌獨特亮點和個性的設(shè)計創(chuàng)新力量缺失，也凸顯該品牌缺乏強(qiáng)大并富有創(chuàng)新力的設(shè)計團(tuán)隊，服裝缺乏品牌特色，如果一個服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計供應(yīng)上長時間缺少競爭力，這是在殘酷的市場競爭中的致命弱點。

三、鄰家女孩品牌營銷解決對策

1.明確品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)過程當(dāng)中重要的構(gòu)成部分，所有成功的品牌都有準(zhǔn)確的品牌定位。現(xiàn)階段，國內(nèi)女裝行業(yè)開始了新一輪的洗牌，鄰家女孩女裝品牌面臨著一個越來越復(fù)雜、變化的國內(nèi)市場環(huán)境，只有明確品牌定位的服裝品牌才能突出重圍。

品牌定位明確了，才會有明確的市場。鄰家女孩定位時尚女裝是種很敷衍的定位，沒有挖掘出其自身品牌名稱和品牌標(biāo)志的文化內(nèi)涵，沒有提煉出企業(yè)與同類品牌的不同的經(jīng)營理念。由于“鄰家女孩”一詞傳達(dá)出的語義一般是形容“未婚的年輕女性”，所以品牌的定位應(yīng)當(dāng)突出清新、自然、富有青春氣息，要體現(xiàn)一種這樣的生活態(tài)度和生活方式，品牌定位必須從文化層面出發(fā)，培養(yǎng)消費者這樣種認(rèn)知——鄰家女孩品牌崇尚自然的生活態(tài)度，提倡環(huán)保的生活理念，消費者久而久之就會認(rèn)為這是一個青春、愛自然的代名詞了，品牌定位也就明確了。這樣也就形成了獨特的品牌核心價值了。

2.加強(qiáng)品牌推廣力度

（1）開展公關(guān)活動。鄰家女孩品牌應(yīng)利用時尚服裝的社會熱點，傳遞讓所有喜歡時尚、追求流行的女孩子都能消費得起時尚的經(jīng)營理念。利用該熱點展開公關(guān)活動。

（2）加強(qiáng)對鄰家女孩品牌官網(wǎng)的推廣宣傳力度。新款應(yīng)及時在官網(wǎng)上展示，同時利用官網(wǎng)銷售服裝方便顧客選購。官網(wǎng)可以通過鄰家女孩品牌故事和顧客分享鄰家女孩的情感。通過這些故事能很好的增強(qiáng)品牌與顧客之間的互動，將品牌價值觀傳達(dá)給顧客而且能讓顧客切身體會分享帶來的美好與感動。

（3）舉辦跨界營銷活動。可以與百事可樂品牌展開跨界營銷活動，在終端實體店進(jìn)行購買贈飲活動，購買鄰家女孩的服裝就能獲得一瓶百事可樂，將百事可樂品牌年輕，充滿激情的理念和年輕活力的形象與鄰家女孩清新、富有青春氣息的形象聯(lián)姻，會增強(qiáng)推廣效果，增強(qiáng)消費者的品牌聯(lián)想。

3.突顯服裝風(fēng)格差異

鄰家女孩品牌傳達(dá)的是一種清新和年輕活力的品牌形象，推崇自然環(huán)保的生活方式，故在打造服裝風(fēng)格上可以弱化少女裝系列和淑女裝系列服裝的風(fēng)格差異，在每個新季度推出的產(chǎn)品系列風(fēng)格不要有色彩使用上的沖突，款式上不要設(shè)計太多的性感元素，應(yīng)該突顯出清新、簡約的青春氣息。運用能突出女裝清新、自然的元素，如各種各樣的花朵、動植物圖案還有細(xì)節(jié)設(shè)計上使用花紋、編織物等，形成一種總體上簡潔、大方、清新的服裝風(fēng)格。

4.充實服裝設(shè)計團(tuán)隊

設(shè)計師是服裝的靈魂，鄰家女孩品牌要選拔與培養(yǎng)設(shè)計理念相近的設(shè)計師。設(shè)計師是服裝的靈魂，一個好的設(shè)計師必定是對生活哲學(xué)有獨到見解的人，他們往往熱愛生活，對服裝懷有堅定的熱情，鄰家女孩品牌就是要發(fā)現(xiàn)這樣的人才。

堅持正確的服裝設(shè)計理念。要堅持清新、自然和富有青春氣息的設(shè)計理念。鄰家女孩品牌傳遞的清新、自然和富有活力的品牌形象必須通過服裝這種產(chǎn)品在年輕消費者心里建立起來一種認(rèn)同感和歸屬感，熱愛自然的年輕消費者在穿著這樣的服裝時感覺到了服裝把自己和自然聯(lián)系到了一起，感受到了自然和自己和諧相處。