淺析文化性服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道

阮亞佳　孫虹

摘要：文化是一個(gè)國(guó)家的立足之本，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的發(fā)展之魂。華夏文明擁有五千年的璀璨歷史，是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的文化和精神財(cái)富。從90年代女裝開(kāi)始發(fā)展到如今的二十多年間，服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，面對(duì)許多服裝品牌突然崛起又轉(zhuǎn)瞬消失的現(xiàn)象，如何保證品牌的活力讓其持久發(fā)展是每個(gè)企業(yè)的首要任務(wù)。本文從文化角度切入，將服裝品牌分為文化品牌型和品牌文化型兩類，并著重對(duì)文化類品牌營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析。論證了傳統(tǒng)文化對(duì)于服裝品牌持久發(fā)展的重要性。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo) 服裝品牌 江南文化

一、文化的定義和概述

文化是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的代表，是綜合國(guó)力的重要組成部分。那么何為文化昵？盡管對(duì)文化的定義眾說(shuō)紛紜，國(guó)際學(xué)術(shù)界仍公舉人類學(xué)之父泰勒（E.B.Tylor）在《原始文化》中對(duì)文化的定義為經(jīng)典。他在書(shū)中將文化歸納為包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所獲得的任何其他才能、習(xí)慣的總和。這便是西方國(guó)家對(duì)文化的理解，或寓含著精神、道德層次的意義，或傾向于社會(huì)、政治方面的意思。

若從詞源上來(lái)考究中國(guó)早期的文化概念，可見(jiàn)書(shū)于西漢時(shí)期劉向的《說(shuō)苑-指武》，指出圣人之治天下應(yīng)先文后武。這里便是將文化一詞拆做兩用：文治和教化，對(duì)應(yīng)上文的文武二字。時(shí)至今日《辭海》中對(duì)文化的釋義分為三種，其中以將文化定義為人類社

會(huì)實(shí)踐進(jìn)程中所創(chuàng)造出的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和最常被引用，也指社會(huì)意識(shí)形態(tài)。在我看來(lái)，文化亦可稱為一種社會(huì)現(xiàn)象，伴隨著歷史發(fā)展而生成，歷朝歷代都會(huì)有與其相適應(yīng)的獨(dú)特文化。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)存在的文化多少帶有社會(huì)性、政治性、經(jīng)濟(jì)性、地域性和民族性的特色。

二、文化性服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

服裝作為人類物質(zhì)和精神文明的產(chǎn)物之一，文化又是社會(huì)發(fā)展歷史變遷中遺留的精髓，作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)載體的服裝與文化之間就有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。自古以來(lái)，人們喜用文字來(lái)記錄服飾文化的精神風(fēng)采。如語(yǔ)出《周易·系辭》的“圣主垂衣”一詞，就闡釋了天下太平、無(wú)為而治的政治思想；又如出自《史記·趙世家》的成語(yǔ)“胡服騎射”，描繪了漢族服飾與外族服飾相互融合的史實(shí)，更體現(xiàn)出漢族服飾文化有容乃大的氣度。故文化憑藉服裝傳遞其風(fēng)采之內(nèi)涵，服裝又依托文化盡展其物質(zhì)之華美。

現(xiàn)代服裝品牌若想發(fā)展，脫離文化而獨(dú)立則難以持久之。在此本文需先簡(jiǎn)單介紹下品牌文化和文化品牌這兩個(gè)概念，兩詞一字不差卻因組合不同而產(chǎn)生了不一樣的意思。品牌文化是品牌發(fā)展過(guò)程中沉淀的人文特質(zhì)、傳達(dá)的生活形態(tài)、賦予產(chǎn)品生命力的無(wú)形資產(chǎn)，蘊(yùn)藏著品牌的物質(zhì)文化、行為文化、理念文化等元素，是有效將品牌植入心靈、觸動(dòng)消費(fèi)的載體。文化品牌是指具有文化內(nèi)涵與意境的特殊的品牌概念，是文化的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值凝聚結(jié)合，是文化企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化和文化品牌之間是同中有異、異中也有同，簡(jiǎn)言之就是前者是先創(chuàng)立品牌而后構(gòu)建品牌文化，后者是先有文化概念讓后將其產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌化。

自上世紀(jì)五六十年代美國(guó)人大衛(wèi)。奧格威將“品牌”概念之后，品牌與文化之間就發(fā)生了奇妙的反應(yīng)。由于品牌是文化的凝結(jié)，文化又是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直以來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌文化的研究始終熱情不減，但對(duì)文化品牌的相關(guān)研究卻明顯著墨不多。根據(jù)已有資料進(jìn)行整理，依托江南文化的獨(dú)特魅力，結(jié)合筆者自身的理解對(duì)江南布衣及上海灘這兩大文化性服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行淺析。

1.自然質(zhì)樸型文化品牌——江南布衣

華夏文明起源于長(zhǎng)江、黃河兩大古老流域，江南文化即發(fā)端于長(zhǎng)江中下游。江南自古以來(lái)就占據(jù)中國(guó)版圖中的重要地位，然而她卻不僅僅是一個(gè)區(qū)域概念，在經(jīng)歷了不斷的發(fā)展與嬗變后，她更是一個(gè)兼具深厚歷史沉淀和豐富文化內(nèi)涵的風(fēng)水寶地。江南廣闊的水域、秀美的山川、怡人的氣候，為發(fā)展當(dāng)?shù)氐拿蘼樾Q桑業(yè)和塑造婉約自然的人文風(fēng)俗提供了充足的養(yǎng)分。江南布衣（JNBY）正是植根在這樣一個(gè)生長(zhǎng)土壤肥沃、文化氣息濃厚的環(huán)境中煉成的。

江南布衣，1994年誕生于享有天堂美譽(yù)的江南水鄉(xiāng)——杭州。改革開(kāi)放大門(mén)打開(kāi)后的八九十年代，國(guó)際服裝品牌不斷地入駐占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，部分本土服裝品牌也選擇國(guó)外注冊(cè)再以海外品牌自居進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這樣一個(gè)洋品牌大行其道、服裝市場(chǎng)嚴(yán)重西化的時(shí)代背景下，江南布衣卻選擇反其道而行，立足于江南水鄉(xiāng)的悠久歷史，致力做文化的代言人，開(kāi)辟品牌的康莊大道。

在對(duì)服裝品牌的定位中，江南布衣將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為“崇尚自然，回歸質(zhì)樸”的都市女性。對(duì)設(shè)計(jì)的把握上江南布衣放棄了夸張放縱的設(shè)計(jì)元素，對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約卻并不簡(jiǎn)單。在服裝色彩上基本采用貼近自然的顏色，材質(zhì)上也多是以棉麻絲毛為主的天然纖維。正是由于從定位、設(shè)計(jì)、選材等各個(gè)環(huán)節(jié)上，江南布衣都做到與品牌名稱中所散發(fā)出的文化氣息、簡(jiǎn)單質(zhì)樸的氣質(zhì)完美契合，因此，她的成功也是可想而知了。

2.懷舊都市型文化品牌——上海灘

很久以前，在遙遠(yuǎn)的歷史中上海曾是一片汪洋之地，后斗轉(zhuǎn)星移、滄海桑田，才逐漸漲成平陸，這大概就是上海灘名字的由來(lái)吧。20世紀(jì)30年代的上海稱得上真正的國(guó)際大都會(huì)，在西方帝國(guó)主義強(qiáng)權(quán)沖擊下結(jié)合傳統(tǒng)民俗形成了派特有的文化體系，因此也被譽(yù)為現(xiàn)代都市民俗文化的尋根之地。印象中30年代的老上海，似乎美的像個(gè)風(fēng)姿綽約的少婦，身著一襲華麗的改良式旗袍，穿梭在十里洋場(chǎng)的燈紅酒綠中，亦或在偌大的舞池中搖曳生姿。旗袍、留聲機(jī)、咖啡館、歌舞廳、月份牌……還有那上海灘黑幫兒女恩怨情仇的傳奇故事，這些都構(gòu)成了老上海人記憶中的懷舊文化。

依然是改革開(kāi)放后的90年代，留學(xué)歸來(lái)的鄧永鏘看到中國(guó)大陸遍地西洋服裝品牌，而鮮少有真正的民族品牌。1994年，出于對(duì)傳統(tǒng)文化的敬仰之心，鄧永鏘在香港創(chuàng)立了“上海灘”（Shanghai Tang）服裝品牌。在品牌創(chuàng)立之初，鄧永鏘經(jīng)過(guò)詳細(xì)的研究和評(píng)估后認(rèn)定歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)悠久的歷史文化充滿好奇之心，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)民族品牌的稀缺都在提示著以中國(guó)文化元素作為時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的種種利好。于是，鄧永鏘果斷地以舊上海的懷舊風(fēng)尚作為“上海灘”民族文化品牌的切入點(diǎn)，這也是品牌區(qū)別于其他服裝品牌的重要標(biāo)志。

在被瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu)前，“上海灘”的賣(mài)點(diǎn)是為顧客提供30年代老上海風(fēng)情，且在西方上流社會(huì)也已頗具名氣。被收購(gòu)后，擁有眾多奢侈品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的歷峰集團(tuán)為品牌重新定位市場(chǎng)，全力打造“上海灘”的國(guó)際品牌之路。歷峰集團(tuán)在不撼動(dòng)品牌以往上海懷舊風(fēng)尚為特色的基礎(chǔ)下，吸收容納了許多歐美時(shí)尚元素，使原來(lái)純粹的中式服裝變?yōu)橹形魍昝篮翔档臅r(shí)裝。這種設(shè)計(jì)上的改革，也是為了讓歐美消費(fèi)者能夠更大限度的接納富有中國(guó)特色的服裝品牌，為品牌在國(guó)際上的文化發(fā)展之路奠定基石。

三、結(jié)語(yǔ)

定位之父杰克·屈特勞在1969年提出了“定位”的概念，他認(rèn)為定位可以使產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生差異化，即讓產(chǎn)品和品牌與眾不同。在許多本土品牌大肆模仿歐美品牌卻無(wú)果的當(dāng)下，文化型品牌江南布衣和上海灘的成功絕不是偶然，因?yàn)樗齻冊(cè)谄放瞥闪⒅熬鸵呀?jīng)明確了品牌之魂——文化。這也是文化品牌優(yōu)于品牌文化之處，已有的文化多數(shù)為已被認(rèn)可并傳承下來(lái)的傳統(tǒng)文化，規(guī)避了企業(yè)后期自行創(chuàng)造品牌文化的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，不論是文化品牌還是品牌文化，立根于傳統(tǒng)文化從中汲取養(yǎng)分，方可讓品牌茁壯成長(zhǎng)且根深締結(jié)。