《大圣歸來(lái)》中的“自來(lái)水"現(xiàn)象研究

張楚蕓

摘要：《西游記之大圣歸來(lái)》在這個(gè)暑假席卷了9億票房，以優(yōu)秀的口碑引發(fā)了網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧，他們組成了“自來(lái)水”為電影自發(fā)宣傳。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)上，《大圣歸來(lái)》票房成功襲的原因，除了自身品質(zhì)的優(yōu)異之外，“自來(lái)水”功不可沒(méi)。本文分析了其口碑傳播的成功之道。關(guān)鍵詞：新聞傳播口碑傳播數(shù)據(jù)分析《大圣歸來(lái)》“自來(lái)水”

一、引言

今年暑假，《西游記之大圣歸來(lái)》票房口碑雙豐收，已經(jīng)成為2015年重要的電影現(xiàn)象，數(shù)天占據(jù)微博熱門(mén)話題。截至7月25日，14.8億閱讀量，389.3萬(wàn)討論量。排片量從最初的10%一路上揚(yáng)到40%，排片和票房驚人逆襲。其中，“自來(lái)水”既是這場(chǎng)口碑傳播活動(dòng)中的口碑傳播者，又是口碑傳播接收者，在票房逆襲背后起到了不可替代的作用。

二、大圣歸來(lái)中的自來(lái)水現(xiàn)象

“自來(lái)水”詞的來(lái)源是微博號(hào)賬號(hào)：“水簾洞大圣自來(lái)水公司”，它的意思是自發(fā)為《大圣歸來(lái)》做推廣、宣傳的免費(fèi)“水軍”。“自來(lái)水”現(xiàn)象就是口碑傳播的一種表現(xiàn)，其中“自來(lái)水”就是口碑傳播者，“自來(lái)水”不斷增長(zhǎng)的過(guò)程就是口碑傳播者進(jìn)行口碑傳播，并使口碑傳播接收者產(chǎn)生良好口碑且加入口碑傳播者行列中來(lái)的過(guò)程。其主要傳播模式見(jiàn)圖1。

“自來(lái)水”現(xiàn)象的傳播模式就是從傳播源生產(chǎn)相關(guān)物品或推出相關(guān)服務(wù)，由消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)后并形成相關(guān)的口碑，部分消費(fèi)者通過(guò)各種渠道無(wú)償進(jìn)行傳播口碑成為一代的口碑傳播者。接受了一代口碑傳播者的口碑傳播的人成為了口碑傳播接收者。其中部分人選擇進(jìn)行同樣的消費(fèi)并繼續(xù)無(wú)償傳播口碑成為二代口碑傳播者，這是一個(gè)口碑再傳播的過(guò)程。隨著這個(gè)模式不斷的向下發(fā)展，每一代的口碑傳播者可能有再次接受其他層級(jí)口碑傳播者的口碑傳播；而同時(shí)曾經(jīng)沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)的口碑傳播接收者也有可能經(jīng)過(guò)多次的口碑傳播后去體驗(yàn)該消費(fèi)并選擇成為口碑傳播者，在此過(guò)程中所有進(jìn)行無(wú)償口碑傳播的人就是“自來(lái)水”。由于層數(shù)不斷增長(zhǎng)，選擇消費(fèi)此商品的消費(fèi)者也隨之增長(zhǎng)，“自來(lái)水”的數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多。

三、“自來(lái)水”大規(guī)模發(fā)展的原因

（一）影片擁有引人入勝的內(nèi)容

《大圣歸來(lái)》的票房口碑雙豐收，主要由于它擁有高質(zhì)量，能滿足大眾的文化需求。該電影講述了兒時(shí)的唐僧誤打誤撞解除了在五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空的封印，二人起踏上旅途尋找本心的故事。這樣個(gè)不失童心又能引發(fā)成年人共鳴的故事使電影展現(xiàn)了它適合全年齡的一面：兒童不會(huì)因?yàn)榭床欢那楣?jié)、聽(tīng)不懂它的對(duì)白而在影院哭鬧；陪伴孩子的父母也不會(huì)心里滿是對(duì)低幼電影的煩躁。而且《大圣歸來(lái)》在選角上采用了孫悟空這樣幾代人耳熟能詳?shù)挠⑿廴宋铮皆谛麄髌谔岢鲂麄髡Z(yǔ)：“這是一個(gè)需要英雄的時(shí)代”，并且把“中國(guó)的英雄”、“英雄歸來(lái)”等詞匯作為其微博的關(guān)鍵詞，來(lái)喚起受眾的英雄情結(jié)與民族情懷。就特效而言，《大圣歸來(lái)》技術(shù)上采用全景3D搭建，場(chǎng)面恢弘，還在3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)中融合了東方墨水畫(huà)的效果；打斗過(guò)程流暢，CG動(dòng)畫(huà)制作精良。

（二）片方重視民間輿論推廣

在影片的宣傳和上映期間，片方一直注重新媒體在口碑傳播的運(yùn)用，此處以微博和微信為主進(jìn)行分析：

在微博方面，《大圣歸來(lái)》片方在影片上映前進(jìn)行了86場(chǎng)點(diǎn)映，先看的人中有微博“大V”，這些微博“大V”包括明星、專業(yè)影評(píng)人、作家等。他們?cè)谟^影后通過(guò)微博發(fā)布與影片有關(guān)的觀后感、影評(píng)并成為第一批“自來(lái)水”。在他們的影響下，部分用戶會(huì)受到號(hào)召并選擇去觀影。在這些用戶觀影后，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)表了大量的口碑，這些口碑通過(guò)微博強(qiáng)大的核裂變傳播方式迅速推送到他們的粉絲中，而他們的粉絲中又有部分人選擇去觀影并傳播口碑給自己一定數(shù)量的粉絲，如此發(fā)展，推動(dòng)了《大圣歸來(lái)》在微博網(wǎng)絡(luò)中的傳播，也帶動(dòng)了觀影人數(shù)和“自來(lái)水”的增長(zhǎng)。

電影上映中，《大圣歸來(lái)》官方微博注重微博的雙向互動(dòng)性，及時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)：針對(duì)電影各方面進(jìn)行答疑、進(jìn)行了多次線上抽獎(jiǎng)等。《大圣歸來(lái)》官方微博共計(jì)發(fā)出了882條微博，其中8成的微博均為轉(zhuǎn)發(fā)。自電影上映后，《大圣歸來(lái)》官方微博多次轉(zhuǎn)發(fā)他人的觀后感、手繪大圣等相關(guān)微博。這些被《大圣歸來(lái)》官方微博所轉(zhuǎn)發(fā)的微博原創(chuàng)者雖有些大V，更多的卻是普通用戶。每個(gè)普通用戶在觀影后發(fā)表觀后感、制作與電影相關(guān)的圖片發(fā)微博并@官方微博，都有可能被《大圣歸來(lái)》官方微博選中轉(zhuǎn)發(fā)，使這條微博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)急劇上升。

微信方面，朋友圈的“自來(lái)水”發(fā)展主要是由不計(jì)其數(shù)的“朋友圈”相互作用成的。朋友圈內(nèi)最初的“自來(lái)水”，就是觀影后發(fā)表自己口碑的微信用戶。他們通過(guò)發(fā)朋友圈的方式進(jìn)行口碑傳播。然而這種方式的影響范圍比較有限。由于微信朋友圈自身的封閉性，發(fā)表內(nèi)容僅有自己所添加的好友可見(jiàn)，而且朋友圈的內(nèi)容無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)。這使每個(gè)人的朋友圈之間形成了某種壁壘，為了擴(kuò)大傳播范圍，需要依靠外界的力量來(lái)將每個(gè)人的朋友圈連接起來(lái)，即微信公眾號(hào)。比如說(shuō)我從某個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一篇相關(guān)文章，在我的朋友圈中獲得了一定的閱讀量：而我朋友圈的一些朋友深有同感也轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，同時(shí)他們的圈子里也有人繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣下來(lái)這篇文章的閱讀量就增長(zhǎng)的更快，傳播的范圍也更廣。這樣下來(lái)，不同朋友圈之間實(shí)現(xiàn)了交叉?zhèn)鞑ィ白詠?lái)水”的人數(shù)也得到了顯著提高。

（三）片方重視制作細(xì)節(jié)

《西游記之大圣歸來(lái)》的細(xì)節(jié)處理表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是電影內(nèi)容，每一個(gè)人物都和中國(guó)傳統(tǒng)文化有著聯(lián)系。比如反派妖王“混沌”的原型為《山海經(jīng)》中的混沌：“又西三百五十里日天山，多金玉，有青雄黃，英水出焉，而西南流注于湯谷。有神鳥(niǎo)，其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，渾敦?zé)o面目，是識(shí)歌舞，實(shí)惟帝江也。”第二則體現(xiàn)在電影外，比如電影的公映版海報(bào)的上的中國(guó)龍是四腿四爪龍，根據(jù)歷史考據(jù)得知，元代以前多為三爪龍，到了明代龍一般是四腿四爪，而清代則是五爪龍居多，《西游記》這本書(shū)是明朝吳承恩所著，因此海報(bào)上使用四腿四爪龍十分得當(dāng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)實(shí)中，由于消費(fèi)者理性和自主意識(shí)的增強(qiáng)，建立在消費(fèi)者之間的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前決策產(chǎn)生了很大的影響。本文走的是技術(shù)路線，僅僅簡(jiǎn)單梳理了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的基本問(wèn)題和“自來(lái)水”中蘊(yùn)含的口碑傳播模式及其運(yùn)用。而如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究深入到社會(huì)價(jià)值、倫理道德和更具體的操作層面時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的運(yùn)用和注意事項(xiàng)還有許多更有意義的工作需要進(jìn)一步深入研究。