品牌，中國(guó)軟實(shí)力的新名片

澳大利亞?wèn)|亞論壇網(wǎng)8月13日文章，原題：中國(guó)軟實(shí)力的新名片？ 10年前，中國(guó)宣布要發(fā)展軟實(shí)力。但迄今效果并不很好。即便在中國(guó)大量投資的地區(qū)，情況也沒(méi)有大改觀。對(duì)中國(guó)的正面評(píng)價(jià)仍主要在拉美和中美洲，在非洲略有下降。而在西方國(guó)家，對(duì)中國(guó)的觀感要差很多。但近來(lái)，一種新因素出現(xiàn)在中國(guó)對(duì)軟實(shí)力的追求中——中國(guó)品牌及其全球影響力。不久前一項(xiàng)調(diào)查確認(rèn)有30個(gè)“走向全球”的中國(guó)品牌，包括聯(lián)想和華為這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，還有阿里巴巴、智明星通這樣更新的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化企業(yè)。

這些中國(guó)企業(yè)的共同點(diǎn)是，其全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是不斷上升的品牌意識(shí)和資產(chǎn)凈值，而非對(duì)外并購(gòu)。比如華為，如今全球平均10個(gè)人中有8人知道這個(gè)品牌，該公司在全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排名第三，次于三星和蘋(píng)果。在許多歐洲市場(chǎng)，華為拿下不俗的20%份額。這些全都發(fā)生在過(guò)去六七年。

與之類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)公司智明星通創(chuàng)立于2008年，目前用戶(hù)已超5000萬(wàn)，遍及40個(gè)國(guó)家。與中國(guó)不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，該公司跨過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，直接進(jìn)入海外市場(chǎng)。

這真是前所未有的。本世紀(jì)初，全球廣告公司奧美集團(tuán)首席執(zhí)行官謝麗·拉扎勒斯曾說(shuō)，“中國(guó)沒(méi)有真正意義上的品牌”。盡管這種評(píng)論當(dāng)時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議，但鮮有人能提出令人信服的反駁。

甚至就在10年前，要說(shuō)全球成功的中國(guó)品牌，也屈指可數(shù)。

批評(píng)者稱(chēng)，目前中國(guó)企業(yè)可能在商業(yè)上是成功的，但從向全球消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值等方面講仍算不上“品牌”。換言之，中企的軟實(shí)力很弱。此類(lèi)批評(píng)忽略了打造品牌是需要時(shí)間和金錢(qián)的。華為等中國(guó)品牌目前可能還沒(méi)有蘋(píng)果、谷歌那樣的軟實(shí)力，但他們建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的“品牌定位”，為以后增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，在一些歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)公司帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新。

中國(guó)品牌“走向全球”并不能馬上解決軟實(shí)力差距。若想達(dá)到接近于美國(guó)軟實(shí)力的程度，中國(guó)還需要釋放自己的文化和政治潛力。但若中國(guó)品牌發(fā)展順利，沒(méi)理由不期待華為、阿里巴巴他們會(huì)成為未來(lái)中國(guó)軟實(shí)力名片的一部分。▲

（作者薩查·柯迪，陳俊安譯）