基于用戶特征的旅游虛擬社區構建的探討

?文 /劉珺

基于用戶特征的旅游虛擬社區構建的探討

文 /劉珺

伴隨著信息通訊技術的飛速發展，以互聯網技術為平臺的旅游虛擬社區不斷發展和完善。傳統媒介傳遞信息的主體地位逐步削弱，而旅游網站、旅游虛擬社區在信息傳遞和溝通交流中扮演愈加重要的角色。因此，深入了解和探討旅游虛擬社區用戶的需求及其特征，加強其作為旅游產品分銷渠道的功能，對改進和提升旅游虛擬社區的功能至關重要。

一、引言

虛擬社區作為傳統社區形式的一種擴展，兩者均是社區成員所組成的群體之間的社會互動，具有共同的價值觀基礎。但是，不同點在于，傳統社區形成于有形的地理空間，地域和規模都受到一定的限制。而虛擬社區形成于無形的網絡空間，突破了地域和社區規模的限制，用戶能夠依據個人意愿自主選擇或退出社區平臺。最早研究虛擬社區的學者Rheingold（1993）將其定義為：“數量較多的人帶著豐富的個人情感共同參與討論，并且持續較長的時間，從而基于網絡空間形成個人關系網絡的社會集合體。”隨著虛擬社區功能的不斷擴展和細化，涌現出不同類型的虛擬社區，本文著重探討的是旅游虛擬社區的用戶特征及其構建的思考。對于旅游虛擬社區的認識和理解，國內外學者存在不同的界定，目前仍未達成一致的觀點。例如，WangYC等（2002）提出旅游虛擬社區是旅游者為獲得信息而建立的社會關系網絡，其具有分享旅游經驗、尋求旅伴、溝通交流等作用。余意峰（2012）認為旅游虛擬社區是以（潛在）旅游者為主體，通過電腦媒介以在線方式建立的一種虛擬社會網絡。

二、旅游虛擬社區用戶特征的實證分析

筆者為了更加清晰地了解現階段旅游虛擬社區用戶的人口統計特征及其分布情況，借助問卷調查的方式，在西安某知名旅游景區邀請游客進行問卷填寫和深入訪談，由此獲得了一手的調研數據。問卷發放時間是2017年8月15日，截止問卷回收時間是2017年9月20日。本次問卷發放數量500份，剔除問卷信息填寫不全或答案一致化問卷，回收有效問卷共420份，有效率達到84%。下文將對旅游虛擬社區用戶進行樣本特征的描述和分析。

（一）最常瀏覽的旅游虛擬社區分布情況

根據用戶經常瀏覽的旅游虛擬社區進行分類，通過對420份樣本情況進行分析可知，最常瀏覽的旅游虛擬社區中，選擇攜程、途牛網等在線旅游社區的有383人，占樣本總量的91.2%；選擇新浪、搜狐等門戶網站旅游社區的有22人，占樣本總量的5.2%；選擇官方旅游網站所屬社區有13人，占樣本總量的3.1%；選擇磨坊、綠野等戶外旅游論壇有1人，占樣本總量的0.2%；其他1人，占樣本總量的 0.2%。

（二）用戶注冊時間分布情況

根據用戶注冊時間長短，對樣本情況進行分析可知，僅瀏覽沒有注冊的有9人，占樣本總量的2.1%；6個月以下有23人，占樣本總量的5.5%；6～12個月之間有82人，占樣本總量的19.5%；1～3年有203人，占樣本總量的48.3%；3年以上的有103人，占樣本總量的24.5%。

可以看出，旅游虛擬社區的用戶除了少數沒有注冊或注冊時間較短外，大多數用戶的注冊時間較長，因此，對于旅游虛擬社區的發展壯大而言，一方面需要補充新生力量，另一方面應當加強對已有用戶的維護和管理。

（三）用戶平均每周登錄社區次數的分布

根據用戶平均每周登錄社區的次數，對樣本情況進行分析可知，每周少于或等于一次的有161人，占樣本總量的38.3%；每周2～3次的有210人，占樣本總量的50.0%；每周4～6次的有42人，占樣本總量的10.0%；每周6次以上者7人，占樣本總量的1.7%。

可以看出，用戶平均每周登錄社區的次數較為頻繁者的人數比例不高，目前而言，用戶對旅游虛擬社區的使用主要集中于出行計劃的制定，在線旅游產品的購買階段。因此，具有旅游決策前、旅游行程中階段性集中使用的特點。

（四）用戶性別分布情況

本次問卷調查有效樣本420人，其中，男性220人，占樣本總量的52.4%；女性200人，占樣本總量的47.6%。可以看出，男性比女性人數略多，性別分布比例適當。

（五）用戶年齡分布情況

根據用戶的年齡分布，對樣本情況進行分析可知，24歲以下有65人，占樣本總量的15.5%，24～35歲的有216人，占樣本總量的51.4%，36～44歲的有95人，占樣本總量的22.6%，45～60歲有43人，占樣本總量的10.2%，60歲以上者1人，占樣本總量的0.2%。可以看出，旅游虛擬社區的用戶年齡呈現出以青年、中年為主體，相對而言，由于老年人對新技術的學習掌握較難，再加上旅游虛擬社區的設計界面更適合中青年使用的情況，導致年齡較大群體對旅游虛擬社區的瀏覽和參與程度較低。

三、基于用戶特征的旅游虛擬社區建設的思考

筆者通過前文對旅游虛擬社區用戶調研數據的具體分析，逐步明晰和勾勒出了旅游虛擬社區用戶所具有的特征，為進一步改進和提升旅游虛擬社區的經營和管理水平提供了借鑒。

（一）有效把握用戶需求，細化產品層次

明晰用戶的基本特征后，作為旅游虛擬社區應當明確自身服務對象，理解用戶的需求，搞清社區建設中的目標和不足之處，立足自身特色的社區類型，努力開發和設計滿足用戶需要的產品和服務，不僅要提供在線選購特色旅游產品的服務，強化旅游資源和旅游目的地的信息庫建設，構建旅游企業和旅游者，以及旅游者之間互動交流的虛擬空間平臺，也要提供大眾化的旅游產品，嘗試設計個性化、精品化的多層次產品和服務。

（二）重視商業應用價值，搭建客我溝通媒介

虛擬社區最早受到學者的關注，正是由于它所蘊含的經濟價值和營銷功能。虛擬社區能夠幫助企業擴展市場，建立起企業和顧客之間的溝通橋梁，同時也為社區用戶創造了價值。CasalóLV等（2010）研究了企業設立的旅游虛擬社區用戶的線下購買行為，發現對社區具有情感的用戶更易購買該企業的旅游產品。作為旅游虛擬社區的經營管理人員，一定要深入開發其商業應用價值，明確本社區發展對經營者自身、顧客、相關企業具有哪些不同的價值，努力實現不同主體的互利共贏。針對企業的不同部門而言，虛擬社區能夠為其帶來不同的發展機遇，作為企業的營銷部門，應將虛擬社區看作與顧客溝通的渠道，通過開展一些線上活動，促進產品和服務的銷售；作為研發部門，應通過社區平臺獲取顧客對相關產品的建議，進一步優化新產品的開發設計。

（三）注重資源整合利用，線上線下促進融合

針對不同年齡階段和需求特征的旅游者，應當考慮到線上資源和線下活動的各自優勢和不足。努力整合線上和線下資源，借助線上不易受時空限制的特點，為旅游者提供內容豐富、更新及時的旅游目的地資訊，利用VR等新技術條件，為潛在旅游者提供虛擬現實的模擬體驗。

寶雞文理學院）