基于用戶特征的旅游虛擬社區(qū)構(gòu)建的探討

?文 /劉珺

基于用戶特征的旅游虛擬社區(qū)構(gòu)建的探討

文 /劉珺

伴隨著信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺的旅游虛擬社區(qū)不斷發(fā)展和完善。傳統(tǒng)媒介傳遞信息的主體地位逐步削弱，而旅游網(wǎng)站、旅游虛擬社區(qū)在信息傳遞和溝通交流中扮演愈加重要的角色。因此，深入了解和探討旅游虛擬社區(qū)用戶的需求及其特征，加強(qiáng)其作為旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能，對改進(jìn)和提升旅游虛擬社區(qū)的功能至關(guān)重要。

一、引言

虛擬社區(qū)作為傳統(tǒng)社區(qū)形式的一種擴(kuò)展，兩者均是社區(qū)成員所組成的群體之間的社會互動，具有共同的價值觀基礎(chǔ)。但是，不同點(diǎn)在于，傳統(tǒng)社區(qū)形成于有形的地理空間，地域和規(guī)模都受到一定的限制。而虛擬社區(qū)形成于無形的網(wǎng)絡(luò)空間，突破了地域和社區(qū)規(guī)模的限制，用戶能夠依據(jù)個人意愿自主選擇或退出社區(qū)平臺。最早研究虛擬社區(qū)的學(xué)者Rheingold（1993）將其定義為：“數(shù)量較多的人帶著豐富的個人情感共同參與討論，并且持續(xù)較長的時間，從而基于網(wǎng)絡(luò)空間形成個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會集合體。”隨著虛擬社區(qū)功能的不斷擴(kuò)展和細(xì)化，涌現(xiàn)出不同類型的虛擬社區(qū)，本文著重探討的是旅游虛擬社區(qū)的用戶特征及其構(gòu)建的思考。對于旅游虛擬社區(qū)的認(rèn)識和理解，國內(nèi)外學(xué)者存在不同的界定，目前仍未達(dá)成一致的觀點(diǎn)。例如，WangYC等（2002）提出旅游虛擬社區(qū)是旅游者為獲得信息而建立的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其具有分享旅游經(jīng)驗、尋求旅伴、溝通交流等作用。余意峰（2012）認(rèn)為旅游虛擬社區(qū)是以（潛在）旅游者為主體，通過電腦媒介以在線方式建立的一種虛擬社會網(wǎng)絡(luò)。

二、旅游虛擬社區(qū)用戶特征的實證分析

筆者為了更加清晰地了解現(xiàn)階段旅游虛擬社區(qū)用戶的人口統(tǒng)計特征及其分布情況，借助問卷調(diào)查的方式，在西安某知名旅游景區(qū)邀請游客進(jìn)行問卷填寫和深入訪談，由此獲得了一手的調(diào)研數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放時間是2017年8月15日，截止問卷回收時間是2017年9月20日。本次問卷發(fā)放數(shù)量500份，剔除問卷信息填寫不全或答案一致化問卷，回收有效問卷共420份，有效率達(dá)到84%。下文將對旅游虛擬社區(qū)用戶進(jìn)行樣本特征的描述和分析。

（一）最常瀏覽的旅游虛擬社區(qū)分布情況

根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽的旅游虛擬社區(qū)進(jìn)行分類，通過對420份樣本情況進(jìn)行分析可知，最常瀏覽的旅游虛擬社區(qū)中，選擇攜程、途牛網(wǎng)等在線旅游社區(qū)的有383人，占樣本總量的91.2%；選擇新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站旅游社區(qū)的有22人，占樣本總量的5.2%；選擇官方旅游網(wǎng)站所屬社區(qū)有13人，占樣本總量的3.1%；選擇磨坊、綠野等戶外旅游論壇有1人，占樣本總量的0.2%；其他1人，占樣本總量的 0.2%。

（二）用戶注冊時間分布情況

根據(jù)用戶注冊時間長短，對樣本情況進(jìn)行分析可知，僅瀏覽沒有注冊的有9人，占樣本總量的2.1%；6個月以下有23人，占樣本總量的5.5%；6～12個月之間有82人，占樣本總量的19.5%；1～3年有203人，占樣本總量的48.3%；3年以上的有103人，占樣本總量的24.5%。

可以看出，旅游虛擬社區(qū)的用戶除了少數(shù)沒有注冊或注冊時間較短外，大多數(shù)用戶的注冊時間較長，因此，對于旅游虛擬社區(qū)的發(fā)展壯大而言，一方面需要補(bǔ)充新生力量，另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對已有用戶的維護(hù)和管理。

（三）用戶平均每周登錄社區(qū)次數(shù)的分布

根據(jù)用戶平均每周登錄社區(qū)的次數(shù)，對樣本情況進(jìn)行分析可知，每周少于或等于一次的有161人，占樣本總量的38.3%；每周2～3次的有210人，占樣本總量的50.0%；每周4～6次的有42人，占樣本總量的10.0%；每周6次以上者7人，占樣本總量的1.7%。

可以看出，用戶平均每周登錄社區(qū)的次數(shù)較為頻繁者的人數(shù)比例不高，目前而言，用戶對旅游虛擬社區(qū)的使用主要集中于出行計劃的制定，在線旅游產(chǎn)品的購買階段。因此，具有旅游決策前、旅游行程中階段性集中使用的特點(diǎn)。

（四）用戶性別分布情況

本次問卷調(diào)查有效樣本420人，其中，男性220人，占樣本總量的52.4%；女性200人，占樣本總量的47.6%。可以看出，男性比女性人數(shù)略多，性別分布比例適當(dāng)。

（五）用戶年齡分布情況

根據(jù)用戶的年齡分布，對樣本情況進(jìn)行分析可知，24歲以下有65人，占樣本總量的15.5%，24～35歲的有216人，占樣本總量的51.4%，36～44歲的有95人，占樣本總量的22.6%，45～60歲有43人，占樣本總量的10.2%，60歲以上者1人，占樣本總量的0.2%。可以看出，旅游虛擬社區(qū)的用戶年齡呈現(xiàn)出以青年、中年為主體，相對而言，由于老年人對新技術(shù)的學(xué)習(xí)掌握較難，再加上旅游虛擬社區(qū)的設(shè)計界面更適合中青年使用的情況，導(dǎo)致年齡較大群體對旅游虛擬社區(qū)的瀏覽和參與程度較低。

三、基于用戶特征的旅游虛擬社區(qū)建設(shè)的思考

筆者通過前文對旅游虛擬社區(qū)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)的具體分析，逐步明晰和勾勒出了旅游虛擬社區(qū)用戶所具有的特征，為進(jìn)一步改進(jìn)和提升旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)營和管理水平提供了借鑒。

（一）有效把握用戶需求，細(xì)化產(chǎn)品層次

明晰用戶的基本特征后，作為旅游虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)明確自身服務(wù)對象，理解用戶的需求，搞清社區(qū)建設(shè)中的目標(biāo)和不足之處，立足自身特色的社區(qū)類型，努力開發(fā)和設(shè)計滿足用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要提供在線選購特色旅游產(chǎn)品的服務(wù)，強(qiáng)化旅游資源和旅游目的地的信息庫建設(shè)，構(gòu)建旅游企業(yè)和旅游者，以及旅游者之間互動交流的虛擬空間平臺，也要提供大眾化的旅游產(chǎn)品，嘗試設(shè)計個性化、精品化的多層次產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）重視商業(yè)應(yīng)用價值，搭建客我溝通媒介

虛擬社區(qū)最早受到學(xué)者的關(guān)注，正是由于它所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價值和營銷功能。虛擬社區(qū)能夠幫助企業(yè)擴(kuò)展市場，建立起企業(yè)和顧客之間的溝通橋梁，同時也為社區(qū)用戶創(chuàng)造了價值。CasalóLV等（2010）研究了企業(yè)設(shè)立的旅游虛擬社區(qū)用戶的線下購買行為，發(fā)現(xiàn)對社區(qū)具有情感的用戶更易購買該企業(yè)的旅游產(chǎn)品。作為旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)營管理人員，一定要深入開發(fā)其商業(yè)應(yīng)用價值，明確本社區(qū)發(fā)展對經(jīng)營者自身、顧客、相關(guān)企業(yè)具有哪些不同的價值，努力實現(xiàn)不同主體的互利共贏。針對企業(yè)的不同部門而言，虛擬社區(qū)能夠為其帶來不同的發(fā)展機(jī)遇，作為企業(yè)的營銷部門，應(yīng)將虛擬社區(qū)看作與顧客溝通的渠道，通過開展一些線上活動，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；作為研發(fā)部門，應(yīng)通過社區(qū)平臺獲取顧客對相關(guān)產(chǎn)品的建議，進(jìn)一步優(yōu)化新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

（三）注重資源整合利用，線上線下促進(jìn)融合

針對不同年齡階段和需求特征的旅游者，應(yīng)當(dāng)考慮到線上資源和線下活動的各自優(yōu)勢和不足。努力整合線上和線下資源，借助線上不易受時空限制的特點(diǎn)，為旅游者提供內(nèi)容豐富、更新及時的旅游目的地資訊，利用VR等新技術(shù)條件，為潛在旅游者提供虛擬現(xiàn)實的模擬體驗。

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