數字營銷的變與不變

文/喬欣欣 張賀如，中國傳媒大學廣告學院

數字營銷的變與不變

文/喬欣欣 張賀如，中國傳媒大學廣告學院

隨著互聯網在20世紀90年代中期進入廣泛的大眾參與和商業活動時期，數字營銷也逐漸的興起且受人們重視。在不同的幾個發展階段，變化的是時代（傳統媒體時代—互聯網時代—移動互聯網時代），是政策（互聯網+），是人與人的關系（扁平化、去中心化），是媒介的形式（多元化媒介形式），是用戶接觸媒介習慣（注意力碎片化）等。總之，變化是一直的，變化的是技術、手段、形式、資源；不變的是尊重內容、尊重創意、尊重用戶。

但什么樣的數字營銷才能在“變局”中俘獲用戶的心？當下出現的許多不同形式的營銷或許可以給出一個解答：有尊重用戶體驗的體驗營銷，有加強用戶互動的互動營銷；有以內容為王的內容營銷；有發揮新媒介使用方式的營銷方式；也有針對消費使用場景的場景營銷；更有在眾媒時代下，人人皆是媒體；但是在這個數據時代變與不變的過程中，對用戶探索的洞察不變，洞察人心的創意原點不變，用營銷塑造品牌意義不變。其中個人覺得最具代表性的還是內容營銷：內容平臺、渠道在變，內容致勝不變。

2015年是純網內容崛起爆發的一年，從網劇《盜墓筆記》到純網綜藝《奇葩說》，再到2016年的《余罪》純網內容播放量破億紀錄不斷被刷新。特別是被省級衛視奉為頻道實力體現的綜藝節目方面，以《奇葩說》和《愛上超模》為代表的兩檔純網綜藝—兩者分別憑借“言智”、“顏值”在互聯網上吸引大量關注，引發收視熱。純網綜藝始現“現象級”影響力，《愛上超模》在其中異軍突起，這檔節目更多地體現了內容至上。

與電視綜藝節目不同，純網綜藝面對的受眾是當下口味最為復雜、最為挑剔的年輕受眾——他們幾乎都是在娛樂化內容和互聯網環境中長大的，要討好他們并不容易，內容質量幾乎是唯一標準。

2015年，《愛上超模》在一年的時間內連續播出2季。第一季播出后，其制作精細、上檔次的內容質量受到了網友的一致好評，因此對于內容質量的嚴格把控也延續到了《愛上超模》第二季的制作中。從“換發型”到“Who Aml”封面女孩硬照拍攝等精彩的環節設置，再加上個性時尚的T臺走秀，《愛上超模》第二季內容形式上的精彩程度不遜于任何時尚題材的節目，更重要的是，明星陣容請到了J.Alexander，和何穗、秦舒培、奚夢瑤三個知名超模。

內容制作上的高標準和專業程度，讓《愛上超模》的粉絲持續上漲，這一點從當前第三季節目招募的火熱程度就可以想象，而從各類數據上則可以直接感受到網絡受眾對于優質內容的認可程度——百度指數峰值的再次被刷新，超出前季近60%；微指數實現同比120%的增長；#愛上超模#熱門話題榜屢屢登頂。在面對挑剔的網絡年輕受眾時，內容質量幾乎就是唯一標準。

借助于各自的平臺優勢，純網綜藝在節目上線初期就能夠得到不小的基礎受眾人群，但成為現象級純網綜藝的道路上，也需要在營銷方面下功夫。《愛上超模》第二季采取多渠道傳播策略：硬廣方面，從樓宇分眾、平面戶外到傳統紙媒、移動應用，進行了組合式投放；線上傳播方面，則打通了傳統媒體、SNS、BBS等各種渠道；商務合作方面，也與多款時下最熱門的年輕人使用的資訊類、社交類、工具類應用達成合作。

而《愛上超模》的整個營銷環節中，對于粉絲經濟的運營思維使其成為不同于其他節目的最大特色。例如，在北京中關村、廣州上下九廣場和成都天府廣場的戶外大屏上，《愛上超模》制作方舉辦了互動活動—現場用戶掃描二維碼后進入活動頁面，自拍且確認上傳即可以潮流雜志封面的形式出現在大屏幕上。這一活動兼具互動性、趣味性的營銷活動（互動營銷），引發了包括節目粉絲在內的高度關注，引爆了輿論話題——被多家媒體報道的同時，迅速登頂微博話題榜首。

另外，制作方還狠抓粉絲“痛點”——《愛上超模》第二季在線下煞費苦心地組織了人氣明星嘉賓“天橋女王”MISSJ的見面會。在活動當天，MISSJ和第一、第二選手齊齊亮相星光現場，現場粉絲與媒體熱情爆棚。作為純網綜藝來說這樣規模的活動還從未有過，因此活動吸引了多家媒體進行報道，再次進入微博話題榜，足見節目粉絲人群的高度關注和參與度。全方位的資源整合，多渠道傳播讓《愛上超模》的優質內容得到了更多人的關注，成就了現象級的影響力。

作為一檔內容制作優良的純網綜藝，《愛上超模》在常規的冠名、連贊等廣告合作之外，成功地通過內容營銷的思路，將廣告主的需求通過不影響節目本身觀感質量的方式得到滿足。例如，總冠明星衣櫥APP《愛上超模》節目中，除了產品、視覺形象的常規露出之外，在節目之外的衍生內容環節，也有超模親身演示給觀眾帶來最潮的時裝搭配，且節目正片內和衍生內容環節，所有衣服在明星衣櫥APP中都可以買到；連贊奧利奧巧輕脆在節目宣傳期推出了“愛上超模定制款產品”，將產品的包裝添加“超模”形象，加入其Logo元素，吸引眾多超模粉絲的關注與互動；而作為造型贊助的沙宣品牌，不但全程提供產品支持還派出美發學院老師們參與節目中的造型打造環節，將自身的產品服務以及內在引領時尚潮流的品牌訴求與超模節目內容達到了完美融合。內容營銷的商業合作模式讓《愛上超模》在絲毫不影響內容質量的前提下，找到了內容質量與商業價值的結合點和平衡點。

《愛上超模》的內容質量嚴格把關使其成功抓住了目標受眾的“胃口”；然后，多渠道整合營銷的傳播策略，特別是對粉絲群體的把握，讓好的內容被更多的人看到和分享出去；而且內容營銷基于純網內容的巧妙應用，為其挖掘出了更多的商業價值。總之這個用戶為王、內容為王的時代，內容質量決定了其欄目的成敗。而且在數字營銷環境中，內容平臺、渠道在變，內容致勝是不變的。