支付形式變化對消費行為的影響

趙怡晨

(四川大學文學與新聞學院 四川 成都 610000)

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支付形式變化對消費行為的影響

趙怡晨

(四川大學文學與新聞學院 四川 成都 610000)

2016年被稱為“移動支付元年”，從現金到銀行卡，到互聯網支付，再到全球移動支付第一大國，我們只用了短短三十年。支付形式發展到現在，形成了以移動支付為代表的多樣化支付體系，是現代消費生活變遷的一個重要的方面。在這種變遷中，消費者及其消費行為發生了巨大的變化，而支付形式在這些變化中起到的作用非常顯著。本文在文獻索引的基礎上，梳理了支付形式的變化歷程與變化方向，簡要分析了支付形式變化對于消費者行為的影響，并且試圖探討關于支付形式變化之于消費行為的價值。

支付形式；消費行為；移動支付

近十年以來，我們的支付形式正在發生劇烈的變化。1985年，中國第一張銀行卡發行，到2013年底42億多張銀行卡塞滿國人錢包。短短28年時間，中國就快速進入“銀行卡時代”。當刷卡服務方興未艾之時，迅速成社會主流消費方式的網上購物又推進支付方式從刷卡消費向到網上支付、手機支付過渡。2003年，淘寶網率先推出支付寶業務；2012年，支付寶手機支付功能上線；2016年，移動支付交易規模達到38.6萬億元，增長率為216.4%，中國移動支付領跑全球。支付技術的快速發展帶動支付方式的快速轉變、也促使支付工具的創新周期越來越短，這些都會對消費者行為有深刻的影響。那么在這其中被動學習的消費者，在經歷了一系列“刺激—反應—強化—重復”之后，他們的消費行為和消費生活發生了怎樣的變化？支付形式是以何種方式對消費行為產生影響的支付形式變化對消費行為的的價值有哪些？這些問題正是營銷者們關注的。

一、如何理解支付形式的變化

要理解“支付形式變化”，本文從幾個維度來了解它的變化歷程與變化方向：定義、歷史、覆蓋、原因。

現代支付方式主要有：現金支付和非現金支付。本文著重介紹三種現代常見的非現金支付方式，以便厘清概念。互聯網支付是以互聯網為載體進行資金的流通，利用銀行所支持的某種數字金融工具，為電子商務服務和其他服務提供金融支持。從廣義上講第三方支付是指非金融機構作為收、付款人的支付中介所提供的網絡支付、預付卡、銀行卡收單以及中國人民銀行確定的其他支付服務。第三方支付平臺并不涉及資金的所有權，而只是起到資金中轉作用。比如支付寶、財付通、Paypal等都是第三方支付平臺。移動支付是以移動終端，包括智能手機、平板電腦等在內的移動工具，運用藍牙、紅外、NFC(近場通信)、RFID(射頻識別)等技術，通過移動通信網絡，實現資金由支付方轉移到收款方的一種支付方式。也就是說，互聯網支付主要包括第三方支付、手機移動支付、網上銀行支付等，他們都基于現代互聯網技術和安全保障系統，但又基于不同的平臺和終端，從而有了不同的特點。

縱觀近五年支付形式變化史，有一些時間節點可以視為“支付大事記”:

2012年，支付寶手機支付功能上線，消費行為中的“支付”環節進入了移動支付時代

2013年，微信支付正式上線，移動支付進一步滲透

2014年，滴滴、快的出現，引爆出行打車移動支付

2014年，微信支付和支付寶先后推出“城市服務”

2015年，春晚首次“發紅包”

2016年，移動支付交易規模達到38.6萬億元，增長率為216.4%，中國移動支付領跑全球

圖1 2011-2016新型支付方式規模及增長率

(注：圖表來自比達咨詢《2016中國第三方移動支付市場發展報告》)

互聯網支付在中國的普及，也可以分為三個階段來看：

第一階段由電商的線上消費帶動；

第二階段則納入余額寶等金融理財服務；

第三階段則是從2016年起漸成趨勢的線下消費和支付

橫向來看，根據尼爾森移動商務調查數據，在全球范圍內，移動數字支付占據了非現金支付行為的幾乎半壁江山，比例高達43%。而基于國別的用戶調查數據顯示，86%的中國消費者使用并信賴移動支付，這一比例遙遙領先其他國家。

不管從縱向看還是從橫向看，最新的支付市場變化核心就是——移動支付時代的到來，那么如何理解這樣規模的轉變呢？第一是硬件規模大，中國的智能手機普及率達到58%，智能移動終端持有量世界第一；第二是技術基礎強，移動終端技術、近場識別技術、二維碼支付技術和移動通信技術的發展，為移動支付注入了多種多樣的操作方式；第三，公眾接受度高，電子商務、網上支付持續發展使得消費者已經對互聯網支付非常了解，對于移動支付這種內核相同、改變了終端和操作方法的支付方式比較容易接受。截止2016年6月，我國使用網上支付的用戶規模達到4.55億；第四，制度完善，行業政策頻出，2015年頒發《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，2016年《條碼支付業務規范》，這些制度有利于規范市場，降低消費者心中對于安全性的疑慮，提高接受度；第五，企業推動，成熟的移動終端產品、第三方支付產品起到了引領潮流、教育市場的作用，電子商務B2C行業的成熟，使得移動支付成為用戶日常行為，而O2O產品的井噴式增長又為支付產業再次帶來發展契機。

總而言之，伴隨著互聯網消費、互聯網支付由小眾變為大眾、智能終端的普及，中國在近五年進入移動支付時代，并在交易規模、用戶和增速上均領先全球。所以我們基于此背景，討論支付形式變化對消費行為的影響。

二、支付形式變化對于消費者行為的影響如何

(一)新的支付形式使消費更為便捷。移動支付場景在不斷增加。新的支付形式能夠突破時間和空間的限制，隨時隨地購物和辦理業務，如繳納水電費、網約車等；網上支付的便利性使得更多人愿意開始“說走就走”的旅行，解除排隊購買門票、車票、訂購酒店的煩惱。

(二)新的支付形式節省了消費成本。新的支付形式省時省力，節約了交通成本、實地支付成本、時間成本。移動支付推動網購平臺的發展越來越完善，垂直細分市場越來越豐富。從市場角度來說，一些小眾品牌得以節省店面等費用，以較低成本創業；從消費者角度來說，城市交通擁堵和工作壓力使得年輕人到實地消費的成本大大增加，而更愿意使用網上支付，新的支付形式就是為這些消費成本降低的方式提供了技術基礎。

(三)新的支付形式改變了消費者的生活習慣和生活方式，使他們更加迅速地向“生活者”轉變。“衣食住行”等生活方方面面的支出都可以在移動終端上完成，“無現金出行”越來越成為可能。當基本物質需求變得很容易解決，根據馬洛斯的需求層次理論，我們將追求愛和歸屬感(Loveandbelonging)、尊重(Esteem)和自我實現(Self-actualization)的需要，對生活品質追求提升，對消費方式和消費對象的要求都會發生改變。在新的支付形式構建的環境中，傳統意義上的消費者已經不再存在，他們成了新的數字生活空間里的生活者。“生活者”這一概念最早由日本著名的廣告公司博報堂提出，北京大學陳剛作了進一步闡釋，其特點是去類型化、自主性更強、強調個性被尊重。比如通過一鍵支付支持自己喜歡的創業項目眾籌，“生活者”們表達著對更符合期望的設計和產品的支持。

(四)新的支付形式的發展，也增加了消費者的沖動消費行為。移動支付在給消費者帶來了節省成本的好處，也帶來了一些新的特點。消費者在移動端上看到廣告或商品信息，立刻就可以支付購買，購買決策時間大大縮短，會一定程度上增加消費者的盲從心理、好奇心理，因而會增加沖動消費行為。結合目前程序化購買的廣告投放特點，消費者可能在網站上看到某化妝品正在優惠售賣的彈窗廣告，點擊直達其網上旗艦店后，即可立即支付完成購買，這樣大大提高了消費的偶然性。

(五)新的支付形式一定程度上改變了社交關系。率先使用移動支付方式的年輕群體可能會在這一環境的影響下，更多的具有“御宅族與聚會達人”兩面性的特點。一方面，中國的移動支付行為表現出極強的社交動機，如基于微信等社交通訊工具催生的“新紅包文化”，又比如移動支付的AA收款功能促使朋友聚餐時請客消費越來越少，朋友AA越來越多；另一方面，便利的支付方式也使得“御宅族文化”愈發盛行，不擅社交的人可以借由工具大大減少與他人的溝通社交，比如外賣預付、付費問答等服務。

三、支付形式變化之于消費行為的價值是什么

(一)反向促進消費動力和購買決策。如圖2所示，每個日常的消費行為，不論大小，基本都由這些環節組成。支付決策，作為消費決策中的最后一環，決定著“買-賣”交易環節是否能成功完成。在生產力不斷提升的當下，供大于求的市場現狀使得消費者的選擇權利，為了完成弱關系交易過程，賣方會極力降低完成交易的難度，支付形式的不斷升級，就是為了消除從前的一些交易障礙(忘帶錢包，找零困難，銀聯付款流程復雜等)，從而對消費行為帶來了便捷、降低消費成本、改變消費習慣、消費者關系等影響，通過這些影響創造了對整個市場的價值。

所以，支付形式變化之于消費行為的價值，最重要的就是縮短從購買決策到最后完成交付的時間，簡化環節，反向對消費者的消費動力和購買決策造成推動。

圖2 消費行為的環節

(二)引導線上線下消費融合。移動支付成為連接線上線下購物、生活服務、旅游、娛樂、地圖、交通等消費場景的關鍵服務。目前已經有數百萬家線下商戶使用移動支付，即使是路邊水果攤也可以使用微信/支付寶來付款。移動支付的便捷性引導了線上線下的串聯，增強了實體服務供應效率。支付形式的變化創造了滴滴打車、美團等明星產業，而摩拜單車、京東到家等新商業模式也在迅速成長。這樣，支付形式的不斷變化引導線上線下消費融合，帶來消費體驗升級，為商業生態注入新活力。

四、結語

技術推動智能感受的延伸。當支付形式從富有年代感的各種票據，到防偽技術不斷更新的紙幣，再到與互聯網、移動終端的結合，“付款”這個簡單的動作被賦予了更多的意義。當支付形式不斷促進線上線下消費深度融合，我們每一個普通消費者都在向“數字化居民”轉變，人、商品、貨幣、市場的關系，從未如此緊密地結合在一起。甚至它還在劇烈地影響著我們的生活方式、社交關系，促進我們的消費更加個性化、自主化。在這樣的環境下，營銷者應該擁抱支付形式變化的潮流，以便捷化、個性化為服務消費者的宗旨，在產品設計和營銷的過程中更加注重優質和愉悅感，才是更符合當下消費者消費行為習慣的最佳策略。

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