電子商務環境下沖動性購買對消費者滿意度影響研究

呂恒康

（南京理工大學 經濟管理學院，南京 210094）

電子商務環境下沖動性購買對消費者滿意度影響研究

呂恒康

（南京理工大學 經濟管理學院，南京 210094）

很少有學者探討網購環境下沖動性購買后行為。購物網站不僅僅要關注如何激發消費者的沖動性購買行為，更要考慮購后的滿意度問題。為此，通過建立模型來探討線上沖動性購買是如何通過失驗來影響消費者滿意度的，以及在這一過程中社會比較傾向可能存在的調節作用。實證研究表明，線上沖動性購買對失驗和消費者滿意度有顯著的負向影響，并且社會比較傾向正向調節線上沖動性購買與失驗間的關系，失驗在線上沖動性購買對消費者滿意度的影響過程中起部分中介作用。

電子商務；線上沖動性購買；消費者滿意度；失驗；社會比較傾向

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計數據表明[1]，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5 183萬。網絡購物正在被大眾所接受和喜愛，隨著網購環境及相關規范的逐步完善，中國的網絡購物市場將開始進入成熟期，期間蘊藏著巨大的潛力，必將帶來前所未有的商機。本文從消費者角度出發，探討消費者對所購買商品的實際感受與預期的比較情況，以及隨之帶來的滿意度情況，失驗在線上沖動性購買對消費者滿意度的影響過程中是否存在中介作用，同時研究消費者的社會比較傾向能否調節線上沖動性購買與失驗間的關系。

二、模型與假設

（一）概念模型

本研究將探討線上沖動性購買行為對失驗及消費者滿意度的影響情況，探討失驗在線上沖動性購買對滿意度影響過程中的作用，將社會比較傾向作為調節變量，研究社會比較傾向對于失驗和滿意度是否存在調節作用，建立模型（如下圖所示）。

線上沖動性購買對消費者滿意度影響模型圖

（二）研究假設

本文提出如下假設：

H1：線上沖動性購買對消費者滿意度有顯著的負向影響。

H2：線上沖動性購買對失驗有顯著的負向影響。

H3：失驗對消費者滿意度有顯著的正向影響。

三、研究設計

（一）樣本描述性統計

本研究問卷通過社交軟件發放，作者將電子問卷通過微信、QQ發送給同學和朋友，再請他們發送給他們的同學、朋友和同事，最終收回有效問卷262份。本研究樣本的性別分布相對均勻，女生略多，占53.8%，男生占46.2%。年齡分布上，18~30歲占95.5%，其中18~24歲占36.3%，25~30歲占59.2%。在教育程度方面，以本科生和研究生為主，本科占45%，研究生占41.6%。收入結構方面，筆者認為月收入2 000元以下的為學生，剩余的則是參加工作的，占比分別為44.3%、45.7%。

（二）相關分析

為了探討本研究模型中變量間的關系，我們對變量進行相關分析（見下表）。

由相關分析表可知，線上沖動性購買與失驗和滿意度之間均顯著負相關，社會比較傾向與失驗顯著負相關，失驗與滿意度之間呈顯著正相關關系，為后續分析奠定了基礎。

（三）回歸分析

為了驗證假設H1線上沖動性購買對消費者滿意度有顯著的負向影響，我們采用一元回歸分析。

相關分析結果

線上沖動性購買對滿意度的標準化回歸系數β=-0.291，達到p<0.001的顯著性水平，且標準化回歸系數β為負值，表明線上沖動性購買對滿意度有顯著的負向影響，假設H1得到驗證。

為了驗證假設H2線上沖動性購買對失驗有顯著的負向影響，同樣采用一元回歸分析，整體模型達到顯著（R2=0.036，F=2.416，p<0.05），線上沖動性購買的標準化回歸系數β=-0.159，p<0.05，表明線上沖動性購買對失驗有顯著的負向影響，假設H2得到驗證。

同樣，用回歸分析驗證假設H3失驗對消費者滿意度有顯著的正向影響，可以發現自變量“失驗”與效標變量“滿意度”的相關系數為0.609，相關系數的平方為0.371，表示自變量“失驗”可解釋“滿意度”變量32.7%的變異量。自變量的標準化回歸系數為正值，表示自變量對效標變量的影響是正向的，且影響作用達到要求的顯著性水平（β=0.5571，p<0.001），表明失驗對滿意度有顯著的正向影響，假設H3得到驗證。

四、啟示

注重產品質量與信譽，避免夸大產品的屬性。相關研究指出的那樣，網絡購物的缺點在于對產品的質量感知較為模糊，消費者對網購產品的質量存在擔憂，而這種擔憂是導致拒絕網購的主要原因[2]。因此，購物網站應致力于消除用戶的這種擔憂，提供優良品質的商品，并在產品描述方面盡可能真實，而Yang（2009）的研究發現[3]，信任是電商成功的一個關鍵因素。

注重售后服務質量。消費也會有這樣的體驗：由于一時的沖動而購買了某件商品，事后覺得用途不大便會產生后悔情緒，但有可能在某一天使用到該商品時覺得性能和質量還不錯，這時認知失調會減少，從而對該商品產生好感，滿意度又會提升。

[1]中國互聯網絡信息中心.2015年中國網絡購物市場研究報告[R].2016.

[2]Stark，Meier.A Longitudinal Study of Usage and Satisfaction Levels of Internet Sopping by College Students[J].Journal of Computer Information Systems，2001，(4)：65-68.

[3]Yang M.H.，Chandlrees N.，LIN B.S.，Chao H.Y.The effect ofperceived ethical performance of shopping websites on consumer trust[J]. Journal of Computer Information Systems，2009，(1)：15-24.

[責任編輯 劉 瑤]

F713.55

A

1673-291X（2017）22-0141-02

2017-02-13

中央高校基本科研業務費資金資助項目的研究成果之一（No.NUST2015YBXM008）

呂恒康（1989-），男，江蘇連云港人，碩士研究生，從事營銷管理研究。